低速增长已成为市场底色，如何沉淀终点价值，走好自己的路？
在昨日咖门主办、维益赞助的“2025万有饮力大会”现场，咖门创始人路文兵，给出了他的答案。
以下是演讲实录。
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“走好自己的路”
低速增长已成为市场底色
活着就有机会，活着就有希望，千万不要放弃，千万不要下牌桌，清盘是非常痛苦的一件事。今年的大会主题是“走好自己的路”，它来自于对今年的一个事实判断：低速增长已成为市场底色。![]()
一方面，饮品业已经比较成熟，行业效率已经很高，饮品从过去几年的黄金时代一路走来，产品、运营、营销、供应链，每一门基本功都已经成熟，有足够优秀的解决方案。另一方面，今年也是失速的一年，技术虽成熟，但增长失灵了；运营效率已经很高了，但增长不动了；营销技术已很成熟，但增长不动了；产品已经很难做得难喝了，但增长不动了。总而言之，“低速增长”就是我们当下的基本盘，大家一起坐着电梯上升的时代结束了。咖门创办9年了，我们见证了一个从爆发式增长，到存量博弈的市场周期，回望整个周期、以及结合现状，我想我们在今天，可以回到起点去思考：现制饮品这门生意的本质是什么，终局应该是什么模样？“终局”不是结束，而是一种相对稳定、能穿越周期的形态，是一种能经受周期检验的形态。我们这个行业尚且年轻，我们的发展路径、竞争水平，仍然需要市场的验证，离“终局”还有段距离。![]()
沉淀终点价值
有两条发展路径
回望这个行业周期，一路的起起伏伏，我想有2条路径，具有比较清晰的终点价值。过去十年，新茶饮的多数品牌都选择了这条路，用最快的速度，获得最大的阶段性结果。大渠道这条路，注定是一条卷效率、卷规模、卷利润的路，就像把毛巾拧干一样，是一条越走越挤的、越走人越少的路，到最后剩者为王。厚的品牌资产，不在于做了多少营销、有多少流量转化，而在于有多少消费者认同、喜爱品牌，并呼应品牌的精神和主张。厚品牌的模式必须对消费者极端敏感，让消费者成为全链路中最终的、唯一的上帝。比如茶颜悦色，与其说是茶饮公司，不如说是内容公司，是一个不断围绕消费者体验和感受，去申明品牌主张的公司。总的来说，要么规模做得足够大，要么品牌做得足够厚，只有这两条路径才能沉淀终点价值。![]()
我们该做哪些事
来沉淀终点价值？
坦白讲，低速增长已成为现实，规模渠道的机会窗口已经很窄。相比之下，品牌资产在过去十年行业快速增长过程中被严重低估，投入不足。而在如今的低速增长时代，品牌资产应当成为当下最该重仓的资产，因为它是最能创造购买力的资产。![]()
渠道的本质是提高效率、降低成本，其本身并不创造价值，而品牌的边际效应递增，能够创造价值。我们必须牢记，只有消费者才能成就伟大的品牌，永远不要背离消费者。在产业链中，消费者是唯一的核心，是整个链条得以运转的关键。然而，当前许多品牌的加盟体系以供应链为利润核心，这容易导致加盟商与品牌方博弈内耗，使消费者被边缘化，最终失去消费者。现阶段，饮品市场的竞争多集中在供应链效率上，维度不高、水平有限且同质化严重，多陷入价格战红海。但我们应清楚认识到，最应担忧的不是同业竞争，而是消费者不再选择我们的产品。饮品并非刚需，若产品同质化严重、低价低质，消费者失去购买理由，行业发展将难以为继。![]()
最终，无法沉淀终点价值的品牌，只是在为行业发展做嫁衣。因此，回到当下，不放弃、不盲目跟风，有韧性地沉淀终点价值，才是最佳策略。![]()
行业足够宽，市场足够大，缝隙也可以成为沟壑，也可以成为撕开局面的口子。只要围绕消费者去创造购买理由，现制饮品就永远都有新机会。所有饮品品牌，都该成为一个内容公司，一个任何时候都能为消费者提供购买理由的内容公司。不仅依赖于产品的创新，还要通过持续的内容创作与传播，为消费者提供持续的购买理由，这需要大家重视。跳出跟随，跳出内卷的螺旋，重新发掘消费需求，为消费者重新创造购买理由。这不仅是对竞争的回应，也是对消费者需求的重新审视。品牌要通过独特的市场定位，走出一条与众不同的路，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
