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小罐茶创始人：饮品遇周期，但商业的本质从未变化

美食 2024-12-13 08:25 河南

面对周期，创业者该如何应对？

在刚刚落幕的咖门2025万有饮力年度大会上，小罐茶创始人、董事长杜国楹从中国消费40年变迁出发，以《把握不变，拥抱变化》为题，分享了自己的洞察与观点。

以下是演讲实录整理（有删节）。

40年来

商业的本质从未变化

过去40年中国消费经历了3个时代。

1.0时代是需求大于供给的时代。上世纪80、90年代，家里需要电视机、冰箱、洗衣机，需要换房子、汽车，从县城到省会城市，人民商场、百货大楼就是当地最大的商业。

2000年后的十几年可以看做2.0时代，需求和供给基本平衡。互联网出现，传统的零售业态发生变化，购物中心、大卖场出现。

3.0时代是最近10年，需求和供给不平衡。主流零售业态从最早的百货商场、购物中心、大卖场，演变到今天街边的便利店，零售业态几经更迭。奶茶店的线上销售占比越来越高。

世界变化有多快？

公众号终结了纸媒，抖音取代了传统电视。移动互联网正在重塑传统商业，某种程度上一并承担了以往媒体和渠道的角色。

“洋品牌”式微，本土品牌崛起。人们的消费理念从最早的要“大、豪、奢”，到今天“够用就好”、年轻用户对情绪价值的需求越来越高。

我们总以为年轻人太年轻，但最终年轻人都是对的；或许年轻人选择的生活方式，都会存续并成为主流。

物质世界40年的变化，“农业社会”一步迈进了“工业化社会”，到今天的信息化、数字化（社会）。

40年什么变了？用户变了，越来越多的年轻人成为主流用户；媒体变了，获取信息的渠道翻天覆地，包括教育模式也在发生变化。

什么没有变？

商业的本质：“以更高的效率，提供用户更满意的产品和服务”，从未发生变化。

面对这个始终在变化中的世界，拥抱变化需要些许聪明，但坚守不变需要更大的智慧。越聪明的人，越容易扑向风口；越聪明的人，也越容易忘了根，它是一个矛盾体。

把握不变，是希望增加确定性；拥抱变化，是希望与时俱进。

什么是不变的？和大家分享三个观点。

竞争重心走向“精神需求”

既是机会也是挑战

需求的二元性，从未发生变化。

创业者如何理解需求？需求有且只有两个：偏物质的功能需求、偏情感的精神需求，几乎没有中间地带。

就像一杯“鸡尾酒”，只有两种成分：一是物质成分，二是精神成分。

蜜雪冰城4元一杯的柠檬水，一年卖出超10亿杯。这是一条极大程度满足物质功能需求的路，在这条赛道做到全行业第一，是一种生存之道。

而另一种生存之道，前几年可能是喜茶，今天可能是霸王茶姬，未来会是谁？

5元和20元的产品溢价差异很大，物质和精神在其中的占比也在发生变化。

品牌则处于中间。一杯奶茶除了满足用户的功能、物质需求外，还提供了审美、情绪、价值观等多方面价值，由此增加溢价能力。

对奶茶、消费品行业的创业者而言，品牌的选择有3个：高端品牌、高附加值品牌、低附加值高性价比品牌。

不同品类、不同品牌、不同定位，甚至在品牌的不同发展阶段，物质和精神的占比会发生变化，但“鸡尾酒”的两种成分从未改变。

把这杯“鸡尾酒”置于行业、品类、区域中审视思考：物质有多强？精神有多强？物质的特质是什么？精神符号是什么？这样才有清晰的品牌认知，通过内容产品逐步向用户传达。

今天是物质充裕的时代，竞争重心越来越走向精神需求。这既是品牌的机会，也是品牌的挑战。

从“有用”的时代，走向“无用”的时代，品牌定位要对需求做精准洞察。只有这样，产品的开发和定价、设计和体验、内容传播和持续输出，才能找到抓手、有清晰的依托。

消费的终局是品牌

基本逻辑：质感、美感、情感

品牌的三级金字塔、做好一个品牌的基本逻辑没变。

怎么理解品牌？有三个层次：

一是质感。质量可靠，它是金字塔的基座，没有质感做依托，金字塔不成立。

二是美感。颜值、体验超级棒。

三是情感。品牌倡导的生活方式、传达的价值观，与用户能产生共鸣，或启发用户追随。

如今，中国大部分消费品品牌还在路上。但可以清晰看到，最近十年，从美感向情感跃进的品牌越来越多，他们跟用户的沟通能力也越来越强。

只有三个层次都做到了，产品、设计、体验、内容的迭代输出才是清晰持续的，从而成为一个真正的品牌，具有灵魂与生命力。

同时，品牌还要让用户充分信赖，并保持适度仰视。跟用户做朋友，要成为其希望拥有的朋友，带来启发的朋友。

所以，消费的终局是品牌。

当质感、美感、情感对客户具备穿透力，经过长期积累、沉淀，这类的品牌创始人是有机会安心退休的。

没有一个创业者可以躺平

要有利润之上的追求

企业方程式、伟大企业的底层逻辑，也没有发生变化。

伟大企业的价值观超越时代，高度市场化的企业拥有竞争力和生命力。

企业方程式=热爱×能力×价值观。

热爱、能力可以用0到100分评价，价值观则要从-100到100分评价。

热情越高、能力越强，企业或可以阶段性赚到钱；但如果价值观不对，没有善恶观，纯粹以得失观做事，不顾及对行业、对用户是否造成伤害，这样的企业不会有未来，经不起任何一个周期的洗礼。

要热爱、要专业、更要价值观，除非不愿意做品牌，不愿意成为百年老店，企业作为一个社会组织，必须要有超越利润之上的追求。

今天不是低谷，或许是未来的常态。悲观者永远正确，乐观者永远前行。没有一个创业者可以躺平，我们必须是乐观主义者。

年轻人喝茶的方式

是中国茶品牌走向世界的方式

小罐茶，用一片叶子温暖世界，12年来一直围绕“原叶”，打造全业态茶类消费品集团，对中国茶有几个核心认识。

我曾经分享过“人生三杯茶”。

柴米油盐酱醋茶是生活，烟酒茶偏向社交，琴棋书画诗酒茶则偏文化，都是中国人语境里的茶，角色不一样，逻辑不一样，但物质本身都一样。

经过一代新茶人的共同努力，奶茶、茶饮料、原叶茶，将是中国茶在下一个十年到二十年最主流的表达方式。

从中国茶的商业模型来看，奶茶和无糖茶饮料是中国茶的解决方案型产品，不需要懂茶，随时随地买单，随时随地喝完丢掉。

早年的立顿，闷泡茶、泡茶机等，则接近半解决方案型产品，对泡茶的专业技能要求大幅度降低。

原叶属于原料级产品。它需要懂叶子、需要找到水和最佳器皿，用适合的方式冲泡。

在中国茶的商业模型中，解决问题的效率越高，市场越大。而中国茶的文化模型，和商业模型、效率模型完全相反，原叶茶的文化感、仪式感会变强。

所以做规模是把复杂问题简单化，追求效率，往年轻人群中走；做文化是把简单问题复杂化，享受仪式感，往年龄较大的人群走，这完全是两个世界，当然还有中间地带。

7年前我曾展望，全品类是规模化品牌的必由之路。

在小罐茶之前，中国传统原叶茶品牌几乎都是垂类品牌，比如武夷山企业主要做岩茶，杭州茶企主要做龙井，云南茶企主要做普洱，但单一品类很难走向全国。

并且我认为，年轻人喝茶的方式，是中国茶品牌走向世界的方式。

中国作为茶叶原产国，拥有几千年的茶文化，但面向世界时，仍属没有溢价能力的廉价原料，这不是中国茶该有的样子。如今奶茶已经冲出去了，相信未来会有更多形态的中国茶走出去。

如今的小罐茶已不是五年前、八年前大家认知里的模样。过去五年中，在中国原叶茶的解决方案上，小罐茶除了没做奶茶，其他都做了。

在原叶茶方面，既有收藏茶、礼品茶，还有国民级口粮茶、中国六大茶类原叶茶。年迹、小罐茶、小罐茶园三个品牌承载了整个解题思路。

我们计划在2025年，实现全品类、全价格带、全场景，甚至全业态，覆盖慢消、快消、中间地带。

这是一杯有理想的中国茶，也是一杯中国茶的理想。

我们说，用一片叶子温暖世界，所有的产品、所有的规划都围绕着这片神奇的东方叶子展开。

最后，送给创业者“3感”：

饥饿感。能力、知识、金钱……任何一个维度都要保持高度的饥饿状态，这是一个创业者的底色，否则很容易懈怠，遇到困难容易被吓倒。

责任感。对用户、行业、员工、供应商要有责任感，对品类、品牌要有责任感。

使命感。即长期主义、利他之心，作为企业/品牌，还能为这个时代增加什么样的色彩？带来什么样的改变？

热爱是一种信仰，失败是常态。成功创业者背后，是一次次踩在失败的肩膀上走向成功，而成功只是它的馈赠。

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