遍地“卷价格”的中国市场,星巴克如何长期立足?

美食   2024-12-12 08:26   河南  
今年,是星巴克进入中国市场的第25个年头。星巴克将如何在中国市场做好长期主义?


12月3日,在咖门2025万有饮力年度大会上,星巴克中国数字创新总经理张凌云分享了《一杯咖啡的长期主义》。

围绕着如何坚守内核,不断焕新星巴克体验,她讲了4个故事——咖啡、会员、空间和伙伴。一起来看现场回顾!

星巴克的长期主义:

坚持内核,拥抱变化


10月19日,我们在云南普洱办了第六届“星巴克云南生豆优秀供应商大会”,也是当地咖农俗称的“武林大会”。


在这个有1500名咖农参加的活动上,星巴克中国CEO刘文娟女士宣布,从今往后,星巴克中国内地出售的每一杯经典浓缩产品中,都有高品质的云南咖啡豆。


这一承诺背后,我们在云南深耕了12年。


2012年,星巴克中国在云南普洱建了亚太区首个种植者支持中心,农艺师们日复一日地为咖农提供免费、专业的可持续种植培训。


12年的共同奋斗,终于实现“这一杯有云南”,同时全国7600多家星巴克门店,也将开始全年销售云南单一产地咖啡豆。



我想用这个故事,来开启今天的主题——《一杯咖啡的长期主义》。


中国饮品行业竞争之激烈,相信从业者都深有体会。在这样快速变化的市场环境中,星巴克中国如何举全公司之力,让每一件事都能坚持长期主义?


我想分享两个关键词:内核和焕新。


时代的变化要求我们做好这两件事:知道自己的内核并坚守它,知道时代的需求且拥抱它。


  • 咖啡,就是星巴克的内核


今年,星巴克中国所有门店推出了全新的核心浓缩咖啡“金烘浓缩”。这款具有明亮柑橘调、柔和顺滑的咖啡豆,为更多喜爱较浅烘焙的顾客提供了一个焕新选择。


这也是星巴克进入中国内地市场25年来,首次大规模推出除经典浓缩外的第二种核心浓缩咖啡。


此举对于供应链、伙伴执行、门店SOP都是巨大的挑战,甚至很多咖啡机也要做调整。


但做好每一杯咖啡,夯实咖啡领导力,这是我们坚守的内核



此外,我们有超过800家臻选门店,每年都会上新14~16款臻选咖啡豆,希望咖啡爱好者们有机会接触这些独一无二、来自世界各地的臻选咖啡。


我特别骄傲的是,2017年至今,星巴克已推出了13款来自云南的臻选咖啡。


  • 焕新,我们拥抱时代,与时俱进


年轻人是多变的,顾客的喜好也在不断变化。


星巴克有一个近30年的明星产品“星冰乐”。社交媒体上,很多年轻人踊跃留言:能不能出一款有冰激凌口感的星冰乐?甚至有年轻人提出挑战:能不能给我做一杯到家都不融化的星冰乐?


在2024年,我们推出了星冰乐2.0版本:软雪星冰乐。它有冰激凌的口感,而且经过专星送(平均20分钟)到达顾客手里时,它还是一杯风味俱佳的饮品。



这是我们拥抱年轻人的喜好,为星冰乐做的一次焕新,也是星巴克全球首创的焕新。


同时,渠道也在焕新。专星送上线的时候,我就有一个愿望,能不能做一款在外卖渠道更好喝的饮品?


今年,我们推出了两季“时空系列”新品,也是星巴克首个为“外送而生”的咖啡饮品系列。


第一季时空系列,推出了茶咖。配送的20分钟时间,茶叶沿途浸泡,缓慢萃取。当顾客拿到饮品时,就是一杯刚刚好的“时空”茶咖。



第二季时空系列,我们和国民IP齐天大圣合作,做了个“沿途变身”。姜撞奶启发,一杯类似拿铁的饮品,沿途20分钟后变成可以吸着喝的“奶冻”,开启正好的风味。


这正是我们从产品创新的角度,在中国拥抱时代的变化、拥抱渠道的变化所做的焕新。

近1.5亿会员

我们要坚守的就是“对会员好”


说完产品,来说说“人”。


会员体系是星巴克强大的核心竞争力,我们有近1.5亿注册会员,活跃会员数达2000万级。


我们一直坚守的内核是“对会员好”,就是这么简单。


可是,会员规模不断增加,需求也不断变化,怎样才能更懂他们、更宠他们呢?


今年夏天,星享俱乐部迎来一次大升级,除了原有的金星、银星和玉星级会员,还新增了钻星级会员。


我升级钻星级会员后,在啡快下了一单,发现门店大屏幕上出现非常闪亮的钻星,为我提供了足够的情绪价值。



这或许就是对钻星顾客一种心理上和情绪上的懂和宠。


与此同时,星巴克的会员也有很多商务人士,要经常出差、自驾,如何为会员提供更多样化的权益?


今年,我们先是和希尔顿合作,钻星和金星会员只要注册,可以直接成为希尔顿的银会级会员;之后我们又和理想汽车合作,钻星、金星会员预约理想试驾,都会获得专属试驾体验和好礼。


近期(12月3日)我们和招商银行在中国首发了一张联名信用卡,这是我们在中国第一次做联名信用卡,从职场新鲜人的真实需求出发,涵盖了咖啡、出行、社交、环保等方面的丰富权益。


在中国这样的市场

“第三空间”还有哪些玩法?


市场上有很多很“快”的咖啡,拿一杯就走。而我们内部一直有各种思考和讨论,在当下的市场环境中,“第三空间”如何能更好地提升顾客体验?


在这里我想分享三个门店:


第一家店,是苏州仓街的非遗概念店。


非遗是一种文化的传承,但很多时候,它和大家的日常生活还是有些距离,但非遗文化的美,已经得到了很多年轻人的认同。


星巴克坚定不移地选择推广非遗文化,可是我们要让它变得更现代、跟年轻人互动。



所以我们在苏州寸土寸金的仓街开了一家非遗门店,是目前非遗文化和技艺融合展现最多的第三空间,首次将全国各地的非遗技艺和苏州本地非遗文化大胆碰撞,仿佛是在苏式园林内打造了一个现代非遗美术馆。


第二家门店:武汉保元里门店。


我本身就是一个波普艺术的爱好者。这家位于武汉保元里的新店,在外观保留了民国的历史感,而当你一走进店内,就像发生了空间的转化:我们用独树一帜的艺术设计,让空间和艺术产生联结,让顾客有沉浸式的体验。



第三家店,在秦皇岛阿那亚,我们有一家“最美的海边星巴克”,是去年打造的。这家门店源于自然,融入自然,开放式的空间布局让顾客摆脱拘束,还能透过玻璃远眺看尽海天一色。它还是家宠物友好门店, 让顾客和爱宠有更多共处的时光。



这些门店就代表我们的长期主义,代表着我们的内核需要坚守,而具体的表达需要去焕新。


第三空间有治愈人心的力量,我们怎么邀请更多的顾客到我们第三空间来呢?


我们做了一个品牌内容的创造:“四点画星巴克”,把有意思的门店设计做成了填色杯套,顾客有机会获得一套彩绘笔和一个杯套,来填涂他们心中的星巴克颜色。


这是一个很解压的互动,很多顾客在社交平台上说,星巴克这个活动太好了,同样的一个杯套,不同的人画出的感觉不一样。



我们始终相信,人文关怀是每个人都需要的,人与人之间的联结更加弥足珍贵。

“伙伴就是我们的心跳”


对星巴克来说,所有的内核重中之重是伙伴,伙伴就是我们的心跳。


我们有6万多名门店伙伴,其中有6400名在2024财年获得晋升。


我们有一个叫做云南原产地之旅的项目,每年都会推荐很多门店伙伴参加。伙伴们非常向往去云南,看看最初十英尺咖啡生长的地方。于是我们每年都和伙伴们一起回云南,通过探访原产地,持续点燃他们的咖啡热情。



同时我们在门店也会做很多数字化赋能的工作,比如门店订货、排班等,让更多的工作由AI代替,让伙伴更专注做一杯好咖啡与顾客的联结。


就在上周,我们有超过600名区经理(负责10余家门店以上的营运经理),参与了为期三天的内部峰会。除了和大家分享公司战略外,这些平均星龄13年的营运骨干还共同描绘了星巴克焕新服务体验的美好未来。

有一句话我深以为然,也用它来结束今天的分享:“流水不争先,争的是滔滔不绝。”


也希望各位同行能够滔滔不绝,越做越好。


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统筹|艳子  编辑|少华  视觉|江飞

文章为咖门特别策划

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