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可以明显观察到，今年引领饮品增长的是“差异化”。
前两天，在上海举办的“咖门2025万有饮力大会”上，合众合创始人姚哲对话喜茶、小金金手作、茶颜悦色、蒙牛、煲珠公品牌的负责人，探讨各自的差异化实践经验和独到见解。
来看看他们分享了什么新观点（以下为论坛实录，有删减）。
在饮品行业蓬勃发展的当下，同质化竞争与内卷现象愈加凸显。过去一年，消费者审美疲劳、品牌遇增长瓶颈等问题浮现，然而不少品牌的差异化创新也成为行业新亮点。喜茶、小金金手作、茶颜悦色、蒙牛、煲珠公都做出了哪些亮眼的差异化动作，这些动作为饮品行业带来了哪些新变化？从左至右依次为：姚哲、程浩、金晓慧、潘攀、杨建丽、杨思宇
喜茶公共传播中心总经理程浩认为：“消费者的需求是多样化和差异化的，如果所有人都在给消费者提供同样的产品、品类，消费者就难以对这个品牌产生购买理由。”今年喜茶被大家熟知的是从奥运期间开始推出的超级植物茶系列，创造了一个新的产品形态。同时，从最近喜茶跟草间弥生的联名中也可看出，喜茶一直有自己的坚持。程浩认为，品牌要做自己，就要有自己的调性和风格，而非千人一面，如果千人一面的话，顾客就认不出你是谁了。姚哲总结到，行业头部品牌如果能够持续创新，是可以持续引领产业发展的，能看到当前饮品行业中的大连锁品牌，都重新回到了价值创新的路径上。小金金手作创始人金晓慧称，其品牌的差异化主要体现在“手作”二字，今年也围绕手作的呈现做了很多工作。“现在市场这么卷，需要门店提高出杯速度、控制成本、保持口感一致性，这会倒逼很多品牌简化制作流程，降低食材品质，加大机器使用，可是这如何保证一杯饮品的品质？”所以小金金手作不惜牺牲成本、出品速度、产品毛利来坚持现场手作，同时在空间呈现上，也将熬煮区放到门店的最前面，用视觉、香气和手作的用心来吸引消费者。“我们想让消费者清楚地看到我们在熬煮期间的用心和专注，也相信随着门店数增加，我们为爱手作的理念会被更多消费者接受和理解。”姚哲点评道，选择手作是一个打造厚品牌的过程，“它不是一个追求过快增长的模型，只有慢慢来才能够实现品牌价值。”“ 每个公司都有它适合的节奏，能把自己的节奏做好，这个公司才有可能所谓的长期主义。”茶颜悦色战略负责人潘攀表示，茶颜悦色始终秉持 “走好自己的路” 的理念，在发展节奏上一直“慢慢来”。面对当下的市场，茶颜把大部分资源和能力都放到了研发及茶颜家族上，“这是一个值得长期投入和长期去看变化的事情。”潘攀认为，产品的创新是第一性原则：“ 本质上我们还是一个做产品的公司，产品创新对我们而言才是长期可持续的。”姚哲点评，当下饮品市场很多人在盲目寻求一种没有复购的差异，在创新和培养品牌自身差异化时，要适度“模仿”和看待他人的差异化，这是一个需要持续投入的过程。蒙牛专业乳品品牌负责人杨建丽从供应链视角指出，上半年经济放缓、奶源过剩确实导致市场出现了低价竞争。蒙牛作为供应链企业，利用了面向C端对消费者的洞察优势，围绕“客户到底想要一杯什么样的好奶茶”，做了许多创新动作。此外，蒙牛还整合集团资源，为客户提供一站式解决方案，以此来提升客户体验。姚哲也提到，在健康的趋势下，上游的供应链端也在基于这个逻辑创新。姚哲提问：“煲珠公在做极致大单品时，会不会有人觉得这不是差异化，珍珠奶茶是经典产品，那经典产品如何做差异化？”煲珠公创始人杨思宇结合实践经验，给出了他的答案。“就珍珠奶茶这个品类来说，今年应该不能说叫做卷，应该叫拥堵。”煲珠公的上新，更像锻炼之于强身健体，煲珠公更擅长将经典产品翻新，如抹茶与珍珠搭配、推出港式珍珠奶茶等。而差异化是一个行业概念，顾客认知的差异化往往和品牌认为的差异化不同，消费者更在乎产品使用了哪些元素，所以煲珠公还是回到了如何做品牌价值。经典产品值得行业里每个人去重做，用户永远在为认知买单。坚守价值创新
将消费者放在首位
在价格战和内卷的背后，什么样的创新才是真正的价值创新？只模仿别人是无法在市场中胜出的，因为规模成长的角度难以模仿。程浩认为，当前行业价格战和内卷很大程度是因为消费需求和消费供给不平衡。所以，行业竞争或者自我发展唯一路径并不是价格战和内卷，而是用独特的产品或品牌体验跳出同质化竞争。不要为了差异化而差异化。真正的差异化核心应从用户需求出发，创造顾客真正需要的产品，从而转化为长久的复购。金晓慧则认为，未来饮品内卷一定是常态化，且僵局很难被打破。茶饮市场太大，诱惑太多，直接竞争者、间接竞争者、潜在进入者，包括代替者层出不穷， “我们要做好思想准备，未来只会更激烈。”在竞争中还是要坚守初心，做好自己。初心就是做好食材，坚持做自己的产品。潘攀也强调，无论是从价格还是产品上，差异化本质上要让消费者感知到。“茶颜悦色本质还是在追产品。”而产品差异化是一个综合链条，涵盖供应链、运营端到消费者体验的全过程，要做好打长期主义的准备。杨建丽则站在供应链视角，认为价格战背景下，还是要回到长期主义，与客户共同提出差异化方案和产品，头部品牌也将逐渐回归品质。杨思宇坦言，每个品牌应根据自身体量和发展阶段制定策略，不应盲目跟风规模扩张、打价格战。但也会在竞争中保持积极态度，根据具体情况应对挑战，不佛系，勇于竞争。姚哲指出，规模连锁化品牌要跑数量，但对于一个做极致单品的品牌来说，差异化也需要极度克制，以此来维持区域集中度的复购。最后姚哲总结到，此次论坛中，所有人都谈到了本质，品牌始终都要为顾客创造价值，做到不同的产品对应不同价格带，拥有固定的消费人群。只要做好自己那部分客群，品牌就可以持续、长期地发展。统筹｜艳子 编辑｜子淇 视觉｜江飞
文章为咖门原创，未经允许请勿转载
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