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【Steven导读】
【推荐阅读】研究报告：高增长公司如何用销售绩效KPI驱动增长？（1）建立销售绩效管理机制
二、关注正确的销售和市场绩效KPI指标
“如果你不能衡量它，你就不能管理它”是著名的管理学常识。通过聚焦于正确的绩效KPI指标，公司确保市场和销售活动连贯地支持长期增长远景，同时保持对公司内部、客户、市场动力三者的灵活驾驭。我们的调研揭示了高增长公司和一般公司在追踪的KPIs的比重上的一些微妙但显著的差异。
1、销售漏斗管理方面的指标。
在销售漏斗追踪方面，大多数公司到目前为止将最重的权重放在两项市场KPIs上：总线索数量（高达54%的公司将该指标标为“重要”或“非常重要”）和市场投入产出比ROI（51%）。然而高增长公司则在另外3个相互关联的KPIs上放置更大的权重：
市场部验证过的线索数（Marketing qualified leads，MQLs）到销售部验证过的线索数（Sales qualified leads, SQLs）的转化率，42%高增长公司强调该指标，而普通公司仅22%强调该指标。
客户获取成本，40%高增长公司强调该指标，而普通公司仅22%强调该指标。
潜在客户评分和线索质量，30%高增长公司强调该指标，而普通公司仅21%强调该指标。
高增长公司透过线索数这类表面数据深入挖掘销售漏斗背后那些与线索、ROI紧密相关的因素，识别漏斗漏出的根源。他们充分认识漏斗顶部入口的质量，并通过衡量、宣贯、鼓励市场营销质量KPIs将漏斗顶部到底部产出成功连接起来，而不是甩一些线索给销售部去转化，还有更糟的，是没人对线索质量、线索转化等指标负责。
2、销售活动方面的指标
对于销售团队活动，最受关注的前3个KPIs毫无意外：总商机数（58%公司认为“重要”或“非常重要”），提案或投标数量（44%）和总线索转化率（36%）。差别再次体现在细节里。高增长公司放更多权重在三项关键的领先指标上：
销售部验证过的线索数（Total sales-qualified leads），48%高增长公司强调该指标，而普通公司仅33%强调该指标。
客户计划数量（Number of customer business reviews）, 24%高增长公司强调该指标，而普通公司仅17%强调该指标。
创建的总商机数，76%高增长公司强调该指标，而普通公司仅55%强调该指标。
众所周知，行为产生结果——但前提是行为必须是正确的。质量必须和数量相互平衡，一线销售经理的重要职责是确保被衡量的行为既和公司战略相一致，并且是高质量、能获得产出的。
3、新业务、新客户方面的指标
KPIs像赢得的销售收入（82%的公司重视）和新客户数量（71%的公司重视）固然很有价值，但它们只能告诉我们已经发生的事情，而不是将来会发生的事情。我们建议学习我们调研中的那些高增长公司，它们更加关注如何推动商机在销售漏斗中的转化过程。高增长公司明显更关注这些指标：
客户终身价值（Customer lifetime value），44%高增长公司强调该指标，而普通公司仅19%强调该指标。
每个管道阶段的转化率（Advance rate through each pipeline stage），24%高增长公司强调该指标，而普通公司仅11%强调该指标。
各个销售漏斗阶段的金额和商机数量，42%高增长公司强调该指标，而普通公司仅21%强调该指标。
4、客户保留和扩展方面的指标
在销售领域，我们都知道保留老客户比获取新客户更容易，也更有利润。高增长公司比一般公司更将这一基本智慧贯彻于绩效管理实践中，他们更加关注和密切监控这些KPIs：
客户留存率，76%高增长公司强调该指标，而普通公司仅50%强调该指标。
客户花费，68%高增长公司强调该指标，而普通公司仅47%强调该指标。
转推荐数量，22%高增长公司强调该指标，而普通公司仅13%强调该指标。
在客户保留和扩展这类别指标中，客户留存率是唯一一个超过50%的普通公司列为“重要”或“非常重要”的指标，可见普通公司对这类指标的重视度远远不如高增长公司。
5、财务产出方面的指标
在衡量整体财务产出方面，高增长公司和普通公司的最大差别在于新客户收入和/或利润（76% VS 55%）和现有客户收入和/或利润（68% vs. 52%）。高增长公司更加重视区分业务的构成。
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