【原创】衡量营销绩效和销售队伍能力最硬刚的KPI指标：市场份额（2）
文摘
财经
2024-12-01 17:20
北京
你使用市场份额衡量营销绩效和销售队伍战斗力了吗？
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——黄迪祺
前面我们探讨了市场份额堪称是衡量营销绩效最客观公正的指标，据美国一项对197家公司的调研中，高达67%的公司认为市场份额指标非常有用，在全部的110项指标中排名第11位，那在中国呢？就近10年我们接触的几十家公司来看，仅有三五家企业将市场份额指标运用于指标设定、任务分配或衡量营销表现，比例仅有5%上下。为什么这么能打的指标应用却这么寥寥呢？我们认为有以下几个原因：在不少行业中，市场份额的数据难以获取。特别是ToB生意模式，许多成交数据属于企业的商业机密，难以获得，加上中国外部市场调研第三方公司较少，缺乏美国尼尔森那样公众认可度较高的第三方调研机构，而单个企业由于缺乏系统化搜集市场份额数据所需的人力、财力，导致市场份额指标难在应用中施展拳脚。部分行业虽有外部数据可供参考，但由于缺乏坚实的底层明细数据，也容易受到质疑导致其作用下降。比如医药行业是可以获得一些外部数据来衡量市场份额的，但这些数据大多采取样本调研加外延推算的方法，并没有完整的底层明细数据，应用时容易被挑战数据的准确性。特别是颗粒度下沉到省份或区域维度时，样本量更少，更容易出现被质疑的情况。我们也观察到一部分行业每年大起大落造成市场份额指标波动很大进而导致指导意义相对下降。因为市场份额通常看的是上一年的数据，但当市场不确定性特别大，第二年的整体市场情况和市场份额情况都可能发生巨大的变化，这会使企业觉得其参考意义下降。（当然，我个人的观点相反，认为市场越是剧烈波动，越应该密切关注市场份额，才能公正客观地衡量营销绩效。）这种情况又分为两种情形：一种是企业本身的市场份额极低，比如不到1%，此时距离天花板还很遥远，关注市场份额的意义就没那么大，“干就是了”；另一种情况是搞不清楚市场份额数字背后的具体构成，比如这些采购量都是哪些厂家、哪些客户，干巴巴一个数字，指导意义下降——这确实是市场份额指标的一个短板，它能告诉你“有机会”，但它不能告诉你“机会在哪里”。以上几种原因，最核心的仍然可以归结为市场份额指标数据不易获取，它像美女，美丽却不容易追求。有专家说“成功在于坚持做难而正确的事情”，市场份额指标就属于难而正确的事情，我们建议还是应该持之以恒去努力，那么有哪些方法可以获取市场份额数据，让“难”变得不那么难呢？可以通过互联网或者图书馆搜集行业调研报告，极可能会有收获。当然这种方法需要注意报告的出具方和调研方法，留意其可靠性。我国股市实行“注册制”带来的一个好处就是许多公司上市了，获取公司数据相对容易了，如果竞争对手恰好是上市公司，那么就有可能从它的财报里获得市场份额相关的数据。多数行业的总销售量会和一些宏观变量相关，比如糖尿病患病率乘以人口数乘以检查率就能大致推算出来糖尿病病人总数，再加进平均用药量、产品均价就能大致计算出来整个市场的容量，再用自家或竞争对手的销量去除总量，就能得到市场份额数据。这种方法较为粗略，通常作为其他方法的辅助或者交叉验证。许多行业的业务人员会有很多交集，相互之间熟悉，企业也可以下意识地请销售人员日常工作中关注、打听同行公司的销售额、增长率等等可以帮助推算市场份额的信息。如果市场上有100家客户，那么每家客户销售占比（也叫客户份额）加总，就是整体市场份额了。比如某品牌洗发水在某区域100家商超销售，统计此品牌在每家商超同类产品销售总额中的百分比，再累加，即可算出该品牌的整体市场份额。这种方法可能存在偏差，比如该区域其实有200家商超，而该品牌覆盖的又恰好是200家商超中比较小的那部分，那么得出来的市场份额数据就会偏高，因此逐个客户累积最好结合S&T使用，确保统计的客户样本有足够的代表性。综合运用上述几种方法的一种或几种，相互交叉验证，通常就能够推算出大致准确的市场份额数据。最后值得一提的是，如果运用市场份额来衡量，甚至考核营销业绩，要注意避免以价换量，即营销人员为追求销售量而大打价格战，以价格战换来的市场份额，往往以牺牲利润、品牌形象为代价，并不利于长期发展。关于这个问题，美国营销专家理查德·弥尼特的专著《市场份额的神话》（北京师范大学出版社）一书进行了详细的剖析，感兴趣的同学可进一步阅读学习。![]()
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