美国ZS管理咨询公司对250余家B2B公司进行了关于“高增长公司如何用销售绩效KPI驱动增长”的调研。
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——黄迪祺
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如何将KPIs及其背后揭示的业务洞察有效地转化为行动才是价值所在。要做到这一点，我们建议公司在这三个方面加大投入：设计正确的绩效KPIs并将其传递给正确的人群能够让销售人员腾出精力专注做好销售工作——不需要作为“兼职的数据分析师”。根据我们的调研，大致有75%的公司设置了专业的销售运营团队。在这些公司里，58%的公司的销售运营团队拥有多个人员分别担任多种角色，39%的公司只雇佣一个销售运营人员，3%的公司则将销售运营团队外包。高增长公司明显在销售运营投入更大，他们招更多销售运营人员，52%的高增长公司拥有更强大、人数更多、更专业、能力更复合的销售运营部门，而仅有41%的普通公司如此，这侧面证明更专业成熟的销售运营会带来竞争优势。被调研对象里有63%的公司使用CRM系统来追踪KPIs，但只有37%的公司在CRM里设计仪表盘来分享KPIs。通过持续地用CRM仪表盘传播营销绩效指标，公司可以让销售团队从日常工作流程中腾出注意力，让KPIs揭示的问题及时传播、及时被理解消化，并让销售经理们专注于指导团队人员采取有效的行为。CRM系统如果不能完美流畅地嵌套进销售团队成员的日常工作流程中，就难以发挥重要的作用。在我们调研中，超过45%的管理层将行为改变列为成功实施、使用CRM系统的头一号障碍。（难怪只有五分之一的管理层说他们的销售代表从CRM系统获得了有意义的战略洞察。）如果不能向销售代表展示CRM系统能给他们自身带来的好处，他们将会录入劣质的数据，甚至根本不录入数据，没有数据或者劣质数据又反过来导致他们无法从CRM获得好处，进一步削弱录入高质量数据的意愿，最后形成恶性循环。可惜很遗憾，太少管理层（仅有20%）表示他们将在下一年在CRM培训和行为变革上投入资源。尽管现在全球经济形势严峻，通货膨胀、供应链变动不居、政治形势不稳定，各种干扰因素呼之欲出，企业需要采用更敏捷的、摸着石头过河的方法来开展经营。他们应该建立一套结构化的、节奏清晰的销售绩效KPIs管理的机制，这样才能因应环境变化及时调整经营管理。当选择KPIs时，要少而精。选定正确的少数，并动态更新。聚焦在错误的营销绩效指标上，或者正确的营销绩效指标没有分享给恰当的干系人（或者范围太小），都无法实现增长的目的。最后，如果想要做成10亿美元营收的公司，就应该在销售运营部门、CRM系统、能力提升和变革管理这些领域加大投入，这样才能将绩效管理效果放大、才能真正将绩效管理转化为有效的能带来增长的行为。（作者：Sean Moran，Amy Myers，美国ZS管理咨询公司顾问）![]()
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