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【Steven导读】
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业务分析和营销绩效管理——从数据分析中发现问题、推动问题解决和营销绩效改善——是销售运营人的职责和重要工作内容，我们解读一下《高增长公司如何用销售绩效KPI驱动增长》这份研究报告带给销售运营人的启迪：
1.营销绩效管理治理机制
这份研究报告首先提到优秀公司都拥有较为完善、严密的营销绩效管理机制，包括“建立明确的、有规律地选择营销绩效KPI的管理机制”，以及“始终坚持周期性地考虑要跟踪哪些营销绩效KPIs，并坚持要多长时间重新复盘他们选择的KPI是否与时俱进”。这带给销售运营同学2点启示：
1.1、数据分析工作的本质是营销绩效管理
数据分析的目的、出发点，都是为了帮助企业实现预期的、良好的绩效，因此要做好数据分析，首先就得理解“营销绩效管理”，要懂营销绩效管理的含义、目的、方法，不服务于改善营销绩效的数据分析是没有意义的，数据分析不能漫无目的、盲目地分析，一定是紧密围绕营销绩效进行数据分析。
1.2、销售运营同学要负责帮助公司建立起营销绩效管理机制
建立营销绩效管理机制的工作包括几个部分：管理绩效管理周期（何时开始、何时回顾、何时调整、如何调整等）、识别营销绩效KPIs、围绕营销绩效KPIs建立绩效反馈机制（主要有制作数据分析报表、并分享、组织讨论等）、根据业务发展周期性地、与时俱进地更新KPIs。
2.营销绩效KPIs提炼；
这份研究报告的第2项结论，强调优秀公司应该关注“少而精”的正确的销售、市场绩效指标，这给销售运营人带来的启迪：
2.1营销绩效KPIs的识别和提炼是营销绩效管理（和数据分析）的关键、核心
从这份调研报告中，我们不难发现主要篇幅都在探讨营销绩效KPIs的识别问题，而只字未提数据分析技术的问题，可见营销绩效管理（包括数据分析工作）的核心关键点在于“懂业务”——懂得应该用什么样的绩效指标去衡量业务状况，这是最核心、最有挑战也最有价值的工作，这和我在《业务分析微笑曲线》一文中的观点不谋而合，也是为什么我一直建议销售运营同学不要把所有精力都放在数据分析的工具、技术层面上，而应该着重提升对营销绩效的学习。这份研究报告佐证了这一建议。
2.2 销售运营应不断精进识别准确的绩效KPIs的能力
我国多数企业在设计营销绩效KPIs转来转去绕不出完成率、增长率、顶多加点过程量如转化率等指标，而从研究报告中不难看到世界领先公司的KPIs的完整度、精细化程度远远超过一般公司。首先在完整度方面，研究报告至少列举了销售漏斗管理、销售活动、新客户、客户保留、财务等多方面的诸多指标，显然这样完整的指标体系对营销人员具有更强的实际指导意义。其次领先企业在指标精细化程度方面更令我感到佩服，比如研究报告中提到的“Rate of converting marketing qualified leads (MQLs) into sales qualified leads (SQLs)”——市场部验证过的线索数到销售部验证过的线索数的转化率，这个指标看上去很拗口，但从这个指标我们可以管中窥豹，看到领先公司管理的精细化和精确化程度——通常关于线索，我们会简单地用“线索转化率”来衡量线索数量和质量，但当线索转化率不理想时，究竟是市场部搜集的线索质量低？还是销售团队转化线索的能力低？看不出来。而改进为上面这个很拗口的指标，就精准多了，首先市场部要保证提供的线索要有质量（MQLs），其次这个线索质量还需要经过销售部门认同（SQLs），然后再看这些高质量线索的转化率高低，这么一来市场部和销售部责权分明，谁的问题一目了然，为改善线索有效性提供了更明确、更有针对性的指引，也将市场和销售两个部门的工作衔接得更加严谨、科学，有利于促进两个部门各自提升自己的工作。这样的指标，显然对业务的指导价值更大，没有对业务的深入理解和洞察，是无法提炼出来的。再一个例子，Number of customer business reviews客户计划数量，我们都知道客户关系是产生生意的重要前提，那怎么衡量客户关系好坏呢？客户计划数量就是一个可供借鉴的指标，客户计划通常基于对客户的深入了解，如果不了解客户，“关系”又如何谈得上好呢？
不难看出，领先公司的营销绩效KPIs整体上逐年沿着越来越精细化、越来越精确化的方向不断演化，不断精进，提炼越来越能具体直接引导业务活动的指标，因此，销售运营同学应不断加强对业务的深入理解，不断精进自己提炼精准KPIs的能力。
3.应重视绩效反馈分享
这份研究报告强调：“追踪正确的营销绩效KPIs是很重要的，但如果要“确保引导有效的行为”，它们还应该被分享给销售组织中各个层次中的正确的干系人——那些需要依据KPIs采取行动的人”。这点十分值得强调。许多销售运营同学把报告制作完发出去就万事大吉，或者仅将报告发给极少数的管理层人员，这远远达不到绩效管理和数据分析的最终目的，一定要把分析结论、发现的问题反馈给需要采取行动的人员并敦促他们付诸行动，销售运营的工作才算切实发挥作用，才算真正的完成。
4.销售运营能力的建设和CRM工具的支持
研究报告最后提到，一家公司的销售运营能力和CRM系统的支持与公司营销绩效管理水平呈正相关关系。我们知道管理的一个基本原则是企业中越重要的工作越应该有专人加以负责和管理，专门和专业销售运营部门会大大提高企业营销绩效管理的专业性、持续性。营销绩效管理的KPI梳理、数据分析都需要专业的知识和训练；另外，做任何事情“三天打鱼两天晒网”必难以成功，专门的销售运营部门有助于营销绩效工作的持续开展。对企业而言，如研究报告里所建议的，应该加大对销售运营部门的建设；而对销售运营人而言，则应该不断提升自己的专业能力。CRM系统则在便利性和持续性上有所帮助，它能够帮助企业更方便的搜集和共享绩效数据，同时作为数据积累的工具，通过不断积累数据使企业能够进行更全面综合和更有意义的分析报告，提升企业持续进行绩效管理的积极性。
综上，我们建议销售运营同学反复多读几遍这份研究报告，对照改进自己的数据分析和营销绩效管理工作。
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