打造管理体系类似研发核武器的原子弹工程，它不显山、不露水，竞争对手不易觉察，然而体系建成之日，就是碾压竞争、一决胜负之时。
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——黄迪祺
营销的成功、企业的崛起是一场“系统战争”。央视纪录片《大国崛起》在分析了公元1500年后英国、荷兰、美国等9个世界性大国崛起的历史后总结到：“……单一的因素一定是错误的，一定是各种因素的综合造成了大国的崛起。”![]()
王老吉，常被作为“定位论”的成功营销案例而加以宣传。但仅仅做好定位真的就能成功吗？相信很多人都有和我类似的经历，炎炎夏日，你走在大街上，感到十分口渴，你走进路边的一家便利店：——在这个情境中，我们发现加多宝的渠道点位铺设（渠道管理的一项功课）上打败了王老吉。——在这个情境中，我们发现加多宝的价格管理（销售策略的一项功课）上打败了王老吉。当然，也可能是在渠道激励（渠道管理的一项功课）上打败了王老吉，渠道更乐于推荐加多宝。——在这个情境中，我们发现加多宝的促销管理（销售策略的一项功课）上打败了王老吉。你在货架上找了半天王老吉，发现货架上全是加多宝，最后在特别不显眼的地方发现了孤零零的一瓶王老吉。——在这个情境中，我们发现加多宝的巡店更密集、补货或陈设优于王老吉，它在销售队伍管理（人员配置的一项功课）或者营销绩效管理上打败了王老吉。在此案例中，不难发现尽管王老吉在定位上做得更好一些，但在销售策略（渠道、定价、促销）、人员配置、营销绩效管理上的短板可能导致了市场份额的丢失——营销战不是一场单一要素的战争，而是包括了市场目标、销售策略、人员配置等多要素构成的系统战争。我逛手机店，拿起OPPO手机，一旁的导购告诉我“先生，您看看这款VIVO手机，性价比更好”。我表示不感兴趣。这名导购随即不再搭理我。稍后，我问另一名导购，这款OPPO手机多少钱？另一名导购回答我：“您看看VIVO，比OPPO好”。——目测，进店时偏好其他品牌手机的消费者大约高达50%会被导购导向VIVO，而不带品牌偏好的消费者大约100%会被导向VIVO。在此案例中，尽管OPPO可能在产品、广告上略胜一筹，但VIVO的“营销系统战”，包括对导购员的训导（渠道管理，销售策略管理的一项功课）、利益分配机制（渠道激励，销售策略管理的一项功课）做得更精细——这一局，VIVO胜。观察一些餐饮店的充电宝，不少餐饮店都有多种品牌充电宝供选择，美团总在最显眼、最便利可得的位置，且其充电宝柜子总显得干净、温暖；而部分怪兽充电宝则被置于昏暗处，柜子显得陈旧、蒙尘，甚至有的门店早已弃之不用、所有充电宝都是没有电的。在此案例中，美团的“营销系统战”，包括对覆盖网点的定期巡访、维护（销售人员管理、渠道管理）做得更精细——这一局，美团胜。营销领域有一个很有趣的现象，就是你几乎搜不到顶级公司光鲜的营销案例，比如你搜不到GE营销做了什么惊天动地的营销、你也搜不到IBM做过什么轰轰烈烈的营销，但她们都是最成功的公司。她们的营销似乎没有哪方面特别强，但似乎每方面又都很强：产品也不错、渠道管理也很健康、市场活动也组织得很好、该打的广告也都有、营销队伍也训练有素、价格策略也恰到好处……几乎每个方面都堪为标杆。其实这正是因为营销是一个包含诸多要素的整体系统，营销的成功必然源于对所有营销要素的小心翼翼的筹划和持之以恒的努力。恰如孙子兵法所形容的那样：“善攻者,敌不知其所守；善守者,敌不知其所攻。”你根本不知道它厉害在哪里，但她每个部分都那么卓越，整体系统更是卓尔不群。Top公司的营销，就是这种感觉：每个部分都很强大，你想去进攻它，都不知道要从哪里入手。营销没有捷径，扎实经营好营销系统的每个环节，练好基本功，才是王者成功之道。“不要相信“以少胜多”，世界上95％的战争都是“以多胜少”；不要相信“弯道超车”，世界上95％的超越都是“正道超车”。不要相信你（的企业）是那幸运的5％，能巧劲取胜，95％的情况下你（的企业）不是。瞄准成为行业数一数二需要做好的方方面面，倍加努力、全速奋进、打好营销系统战争，才是取胜之道。”顶级公司的营销成功可以概括为“营销系统战”。销售运营管理即是一套帮助企业管理好营销成功的各种关键要素、驾驭好营销系统战争的系统方法论。打造管理体系类似研发核武器的原子弹工程，它不显山、不露水，竞争对手不易觉察，然而体系建成之日，就是碾压竞争、一决胜负之时，恰如原子弹投向日本广岛时，胜负已分——这就是为什么迈瑞、华为、三一、美团在多个产品线上无往不赢的底层逻辑。王者之战的决胜局，必在打好“营销系统战”的销售运营管理。延伸阅读：
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