美国ZS管理咨询公司对250余家B2B公司进行了关于“高增长公司如何用销售绩效KPI驱动增长”的调研。
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——黄迪祺
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三、将销售、市场绩效KPIs分享给正确的干系人
追踪正确的营销绩效KPIs是很重要的，但如果要“确保引导有效的行为”，它们还应该被分享给销售组织中各个层次中的正确的干系人——那些需要依据KPIs采取行动的人。在这个方面，高增长公司和一般公司之间的显著差异是：他们比一般公司分享更多的KPIs、且分享范围更广泛。尤其突出的是差别是，它们会在整个公司范围内分享，或者在管理层分享。我们前面提到的关于市场、潜在客户、新客户、客户开拓或财务产出的所有KPI，无一不被高增长公司广泛地宣传，而一般公司则较少做得这样全面。高增长公司和一般公司在下面几个方面的差异尤其引人注目，我们认为这些差别带来了业绩表现的差别。![]()
高增长公司特别密切地关注销售漏斗口的健康程度，以及营销活动到销售工作转化的容易程度、顺畅程度。从潜在客户的拜访到客户拜访过程中有计划的销售演示，以及客户计划回顾，高增长公司更多地将这些销售活动指标在全公司范围、管理层（或投资方）汇报、分享，高增长公司和普通公司的这点差别十分突出。无论是新增客户数量、漏斗各阶段的商机金额和数量，还是销售漏斗转化速度（周期），高增长公司更关注和高频地分享这些反映销售漏斗健康程度和有效程度的KPIs。同样的，高增长公司将这些指标从各个维度加以分析和追踪，其中有一项明显被低增长公司低估的指标特别值得一提：客户转推荐数。在管理层汇报这项指标的高增长公司数量是低增长公司的3倍之多，而在整个公司内广泛分享这项指标的高增长公司是低增长公司的7倍之多。高增长公司会向管理层和投资者报告“收入稳定性指标”，包括：每月复购收入（84%高增长公司对比67%普通公司），新客户销售收入/利润（76%高增长公司对比55%普通公司），老客户销售收入/利润（68%高增长公司对比52%普通公司）。在当前高增长压力、“现金为王”的经营环境，追踪和公示已有客户的稳定的、复购的收入来源会变得越来越重要。（译者补充说明：该研究报告中高增长公司这方面的实践即我们销售运营武经七书之二“营销绩效管理与业务分析体系”课程中业务分析体系构建五部曲的第4步和第5步，销售运营人员只有像本研究报告中的高增长公司那样，将销售与市场绩效KPIs及其跟踪分析报告广泛地、充分地分享给公司中各层级的相关干系人，才算出色完成了营销绩效管理和业务分析工作）（作者：Sean Moran，Amy Myers，美国ZS管理咨询公司顾问）![]()
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