前两天刚刚送走腊八节，常言道：“过了腊八就是年”。眼瞅着，过年的脚步越来越近了。于是想起提振消费的又一个重要的增长点，那就是节庆消费。
据了解，全球知名的节庆超过1000个，区域性知名节庆超过8万个，镇（社区）节庆超过100万个。伴随着节庆发展起来的节庆经济，在许多发达国家占GDP的3%~5%左右，占所在国文化产业的10%左右，节庆消费了全球20％左右的快消品，在一些旅游经济重镇，居民30%的收入源自于节庆产业。美国圣诞节经济占美国GDP的3.6%，占美国人均消费的20%左右。西班牙潘普罗纳市每年为奔牛节投入3亿比塞塔（人民币约2000万元），奔牛节则为潘普罗纳市带来了77亿的比赛塔（人民币约4.77亿元）的收益，投入产出比超过25倍。2024年，我国春节消费总额超过7.774万亿元，人均5500元，相当于2023年韩国GDP的总和。以圣诞树为例，全球每年消费量达1.5亿棵树，其中植物圣诞树8000万棵，塑料圣诞树7000万棵，全美有1.5万家圣诞树农场，塑料圣诞树80%产自于中国，全球圣诞树消费近100亿美元。我们中国的端午节粽子市场规模达103亿；中秋节月饼的市场规模达300亿。
从这一组数字当中不难看出，通过营造节庆氛围、策划节庆商品，是能够有效地提升居民的消费欲望的。刚刚过去的腊八似乎没有形成消费亮点，这倒也不意外，因为在很多人心里这个节日最多就是喝一碗粥而已。但眼看着就要迎来春节了，这个中国人最看重的节日，如果我们加以适当的引导，完全可以“拉出一波消费高潮”来。
关于节庆消费，我在这里想谈三点：
第一，要研究形塑“节庆新民俗”，让百姓有消费的场景。说起来，我们这个民族是一个相对说来比较含蓄的民族，与其他民族相比，我们汉族缺少歌舞、音乐等传统，历史上也没有有的民族里那种“狂欢节”一类的东西。再加上历史上我们国家其实百姓的生活基本上一直停留在温饱线上（这一点非常重要，如果你认真地读过一些历史的话就会明白，历史上的中国平民基本都被束缚在土地之上，而纯粹农业的产出其实相当有限，因此大多数时候人们也就能维持基本的生活，多余的财物并不太多），所以我们尽管有不少传统节日，但是这些节日的民俗其实说白了更多是在这一天里让自己好好吃一顿。因此，在我们的民俗当中尽管也有祭祀、游神、划龙舟等活动，但核心内容还是应节当令地吃特定的食物。比如除夕过年吃饺子（在北方，差不多什么节都可以吃饺子，以至于有人开玩笑说，如果在北方问过什么节该吃什么，实在不知道的话，最保险就说吃饺子），上元吃元宵，寒食和清明吃……（大概也是饺子吧），端午吃粽子，中秋吃月饼，中元大概也吃饺子，立冬吃饺子，冬至吃饺子，腊八喝粥，小年吃糖瓜，如此等等。以往的农耕时代，人们进行节庆活动还有机会合族或者同村聚在一起搞一些自己的活动，进入今天的城市化、工业化和信息化时代后，这样的活动在城市这种“陌生人社会”当中其实已经几乎没有了生存的空间。再加上人们的生活水平早已越过了温饱线，对于过节“吃点好的”这种期盼不复存在，于是，“孤独的城市人”对于过节基本上无感了。尽管我们的各路专家都在设法弘扬“我们的节日”，但是由于缺少全社会的跟进，所以让传统农耕时代的节日如何在今天焕发出新生机，还有相当长的路要走。但也正因为还有相当长的路要走，也就从另一个侧面说明，这里面还大有文章可做。民俗的形成依靠的是传统，但传统并非一成不变的，完全可以随着时代发展不断进行塑造。我曾经讲过台湾的一个例子，上世纪七十年代，台湾的商家为了推销烧烤用品，硬生生把传统的中秋节主角月饼替换成了烧烤，以至于今天的台湾中秋节家人亲友团聚不是吃月饼，而是聚在一起吃烧烤。所以，全社会包括商家在内都可以共同策划，给节庆活动增加一些新的内容，假以时日，这种场景就可能成为一种新的民俗，而这种民俗会营造出新的消费场景。
第二，要策划“节庆标配商品”，让百姓有消费的对象。就如同我在前面说过的那样，我们传统的节日商品，基本上都是围绕着一个“吃”字打转，所以我们的“节庆标配商品”主要是各种食品。其实我们不妨学习借鉴别人的一些做法，结合塑造新民俗，有针对性地策划一些新的“节庆标配商品”，比如在端午节出售各种花样的彩绳和五毒玩具，比如中秋节弄一些拜月的伴手礼之类的东西，让每个节日不仅“可吃”，还“可看”“可玩”“可感”甚至“可收藏”。而这些可看、可玩、可感、可收藏的物品本身既是新民俗的组成部分，也是新的消费增长点。
第三，要包容各类节庆活动，让百姓有更多的消费选择。其实每年到了一些外来节日的时候，我们的“国粹守护者”们便开始以“卫道士”的身份出现，苦口婆心地大讲特讲“抵制洋节”。说白了，这都是少数人为了圈粉骗流量的做法，根本不必理会。相反地，我们对这些外来的节庆活动也应当包容并加以引导，使之为我所用。这样一方面可以展现我们民族文化开放包容的自信，另一方面也可以给不同的人群以更多的消费选择。在这方面上海就走在了全国的前面，刚刚过去的圣诞节，如果你到上海去看一看，那里的氛围不亚于其他的国际大都市，这就是上海的气度和胸怀。同样的，现在已经有不少地方的人们自发地过起了父亲节、母亲节，要知道这可都是美国的节日啊，在某些人眼里这是多么的大逆不道啊！但是人们喜欢这样的节日，并且已经开始形成了特定的节日消费场景。我觉得，凡是有利于发展的，都可以放手拿来。要相信我们的百姓，他们自己会做出选择的。
