黑格咨询创始人徐伟：饮品健康化趋势与品类创新实践

创业其他 2024-09-19 18:04 河北

在饮品市场不断扩大，市场趋势不断变化的今天，什么是影响企业发展的驱动因素？一家企业又如何实现从0到1再从1到N的飞跃呢？

由中国副食流通协会饮品分会支持、北京龙品锡展览有限公司主办的【第七届中国饮品营销大会】在上海虹桥国家会展中心成功举办。本次大会，饮品营销邀请到了黑格咨询集团创始人徐伟先生，徐总就以上问题发表演讲，以下是其在本次论坛中的演讲整理，希望对您有所启发。

01食品饮料行业的大健康趋势

中国饮品市场发展近年来得到了快速增长，得益于市场以及消费群体的庞大，我国市场的品类裂变比其他国家也更为丰富。

同时，随着中国社会的不断发展，经济、社会环境、饮食也在不断改变，我国消费者很多过去的习惯正在调整、改变和演进的过程中，从国际情况来看，中国正处在一个彻底走出物资匮乏的时代，进入全民养生的新纪元。

从去年开始，这种趋势显现的更为明显，市面上低糖和含糖量低的饮料大面崛起，到今年呈现了一个爆发性的状态。而在未来，我国低糖和无糖的饮料必定将更加主流化，从饥寒交迫到解决温饱，从物质丰富到健康饮食，时代的变化正引领着中国的饮品市场进入健康的新纪元。

如果从健康层面看食品饮料发展，它的结构化升级指向了一个指标，健康需要回归本质，也就是“返璞归真”四个字，这四个字实际上在如今的饮品市场已经得到了更多消费者的认证，还原一杯真实的茶，还原一杯真实的椰子汁，还原一杯真实的牛奶等等。

即使目前消费者选择饮料的时候仍然以甜、好喝、适口性好为主，并不以健康，对身体真正有益为目标，但长期看，未来的饮品市场一定是以身体健康、饮用健康、食用健康为导向，过程当中兼顾口味、风格、口感。所以，从食品饮料长期的发展性来看，品类创新要围绕健康，要围绕基于健康的适口性，这才是康庄大道最终的结果。

而在该层面，我们能看到许多典型案例，例如【东北大板】、【北冰洋】这些老国货品牌，建立至今已有几十年的时间，因此，这些品牌需要新的口味或者创意带给消费者更多的惊喜感和新鲜感，许多品牌选择了重新出发、返祖回归，这也给了国货品牌一些新的空间和价值，助力其实现业绩的高速增长。

再看其他领域，从豆奶粉到豆奶饮料，从卖山楂到卖山楂片，最后卖山楂饮料，在反复研究的过程中能够得出一个结论，品类创新的背后还有一二三产联动，而三产背后是深加工品牌化和渠道品牌，这也是在创新过程中应该更进一步深入地研究品类、品牌、产品、产区，以及一产二产种植、养殖原材料本身的价值，因此，对品牌来说，从原材料就做好是十分重要的。而这一切的最终目标是要在市场上帮助消费者和企业还原一杯真实的茶、真实的椰子汁、真实的牛奶。

健康要回归本质，回归到原料健康、饮用健康、制造工艺、方法、水平、技术健康，不过，这一系列的指标在食品饮料行业还有很长的路要走，这也意味着健康的整体目标还要经历一段过程。而这个过程中必然包含着一个从市场挤压、需求推动，再到品类创新、消费升级，最终到价值回归的完整链条。

02健康饮料品类创新与品类掠夺

饮品市场竞争的激烈有目共睹，因此成功的品类创新就显得尤为重要，在品类创新里面，黑格咨询研究了三个阶段：品类原发者、品类创建者、品类掠夺者。例如很多消费者常见的果汁和果蔬汁饮料，最早的品类创建者是小洋人，小洋人最初的目标消费群体是儿童，因此我们能看到它的瓶盖口做得比较小。娃哈哈觉得这个品类成熟了，于是推出了营养快线，营养快线的目标人群是更成熟的年轻群体，所以它的卖点写道，早上喝一瓶，精神一上午。从这个层面上看，营养快线是该品类的掠夺者，这就是非常典型的品类原发者、品类创建者、品类掠夺者带来的价值。

除此之外，我们还可以拿核桃乳饮料这个板块来更加示范，核桃乳本质上讲的是植物蛋白，植物蛋白在中国真正的品类原发和创建者是承德露露，但是承德露露受机制体制、上市公司很多因素的影响，在几十亿板块里面就停滞不前了。此时，六个核桃出现了，快速地成为了植物蛋白饮料的品类掠夺者，成就了百亿级别的企业。

有着相似经历的还有加多宝和王老吉、红牛和东鹏特饮等等，这几个案例说明了一件事，这个品类的掠夺者需要解决“四个一”的方法问题：一个成熟的品类，市场成长中的品类；一个规模企业，已经形成规模企业；一个可升级的产品，产品畅销有升级空间；一个心智资源，消费者广泛心智。

对于瞄准火爆市场的企业来说，想要突出重围，前提都要符合这“四个一”的成功要素，有了这样的基础，成功便成为了大概率事件，剩下的就是方法、思路、定位、运营、市场、渠道、深耕、团队、组织管理等问题。

关于品类创新，最后会发现“大道至简”，要么你成为品类的创建者，从品类原发者手中拿过来那个接力棒，成为品类创建者，因为品类创建者会成为第一阶段的品类代表；或者成为品类掠夺者，因为品类掠夺者会成为品类创新第二阶段的品牌品类的典型代表。

在今天的食品饮料行业，初创型的品类基本上都完成了构建，在第一阶段的品类创建过程当中的品类代表已经形成，整个食品行业和饮料行业进入了品类掠夺者时代，因为第一品牌就在那里，我们现在要完成第二品牌、第三品牌、第四品牌对第一品牌的品类掠夺，形成新的价值创建和用户认知的进一步夯实，最后成为品类领导者，成为新型的品类代表者。

03写在最后

徐伟先生的演讲，从饮品市场整体趋势出发，为我们仔细分析了一个关于品类创新的底层逻辑。

中国的饮品市场是一个无比庞大的市场，而在今天，随着消费者需求逐渐多元化，饮品市场也越来越复杂，其中充满着机遇和挑战，对于广大饮品行业从业者来说，如果暂时无法找到方向，不妨好好琢磨一下这个逻辑，将思路缕清，才能拥有脚踏实地的力量。

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饮品营销

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