这款”液体黄金“，是卖给中年人的情绪价值？
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2024-09-20 18:02
河北
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在年轻一代打工人还在试图用几块钱的尖叫、水溶C100达到养生效果的时候，一款更适合中年老板们体质的新神药已经悄悄占领了饮品市场。今年夏天，一款名为“白桦树汁”的小众饮品突然走红，其销量呈现出井喷式增长，飞瓜抖音版数据统计，今年四月份，林源春的白桦树原汁在抖音平台的销量一越超过了碳酸饮料可口可乐，成为饮品市场中杀出的一匹黑马，吸引了众多观众的目光。白桦树汁，听起来就很有一种奇幻的氛围感，不同于现代化科技加工后的饮品，白桦树汁是来自奇妙大自然的慷慨馈赠，自带一张神秘面纱。白桦树汁，顾名思义，就是从白桦树树干中流出的汁液，其制造工艺与椰子水相似。大部分消费者对白桦树汁的最初印象来源于迟子建的《额尔古纳河右岸》，古老的鄂温克族人民十分喜爱这种自然饮品，书中写道，“白桦树是森林中穿着最为亮堂的树，它们披着丝绒一样的白袍子，白袍子上点缀着一朵又一朵黑色的花纹。你只要用猎刀在树根那里轻轻划一个口，插上一根草棍，摆好桦皮桶，桦树汁就顺着草棍像泉水一样流进桦皮桶里。那汁液纯净透明，非常清甜，喝上一口，满嘴都是清香。”仅仅是文字的描述就让不少读者对神秘又珍贵的“白桦树汁”心向往之，而当它真的在现实中出现的时候，自然吸引了许多消费者的目光，树干的汁液在大众观念中一般是酸涩的味道，与饮品更搭不上边儿，而白桦树汁却在其中独树一帜，想要一品此物的味道，自然再正常不过了。饮品营销仔细研究了市面上许多白桦树汁品牌的卖点，主要集中在“健康、自然、营养、珍贵”几个方面，据悉，白桦树汁富含60多种人体有益物质喝稀有元素，被誉为“液体中的黄金”，其中包含白桦脂醇、白桦脂酸、多种氨基酸、维生素、矿物质等，具有一定的营养价值，而仅是如此，还不足以让它的价值实现成倍增长，背后自然少不了品牌营销的运作。在今年以前，白桦树汁只是庞大的饮品市场中一个细细细分的赛道，十分不起眼儿，但转折却悄然发生了，或许灵感来源于董宇辉对白桦树汁的精彩阐述，在网络社交平台上，一个个关于白桦树汁的故事冒出了头，“你要记住，在野外找不到水源，这种白桦树可以救你一命，只要在书上钻一个孔，插上一根导管，就会有透明的数值流出来，这种树汁.....”似乎是以该视频为起点，更多后续关于白桦树汁的软广不断衍生出来，“一个女人连续喝一个月的白桦树汁有什么变化？”“有钱也喝不到的白桦树汁、价格堪比黄金的树汁你喝过吗？白桦树汁的神奇体验....”等等文案接连出现，甚至连白桦树汁浇在枯萎的植物上能使其复活的视频都流传出来了，一切的一切，不得不让人着迷于这款神奇的饮品。从它的营销文案中我们也不难看出，白桦树汁瞄准了有着巨大潜力的养生赛道发力，力求打造出一款“珍贵、营养、自然、高端”的饮品。据饮品营销在多个白桦树汁官方直播间的观察，白桦树汁的采集主要集中在大兴安岭、小兴安岭、长白山几个众所周知的自然生态圣地，在直播过程中，主播反复强调着该产品的几个卖点，首当其冲的就是其稀缺性，“白桦树汁一年只有15天的采集期，被誉为液体黄金，一旦库存卖完了就只能等明年才能买，建议大家多屯几箱。”值得一提的是，主播对直播间消费者的称呼也值得细品，或许是为了配合上白桦树汁高昂的售价，主播一口一个老板，将白桦树汁的高端定位牢牢框住。而说到售价，为了配得上“液体黄金”的标签，市面上大多数白桦树汁的售价在15-20元左右，以当前白桦树汁头部品牌林源春为例，在其官方直播间中，一箱300ml×9规格的白桦树汁的售价为159元，折合下来一瓶的价格为17.6元，在饮用水市场大打价格战的背景下，白桦树汁却卖出了喜茶、奈雪的价格，不免让人“眼前一亮，心中一惊”。不过，对于众多老板们来说，还有什么比养生更重要呢？中国食品产业分析师朱丹蓬提到，当前国内民众对于健康产品的刚性需求正处于持续攀升态势，这构成了今年白桦树汁产品销量激增的核心驱动力。白桦树汁精准定位中年到中年人的消费需求，据其消费者画像显示，白桦树汁的消费者年龄在31-40岁之间，这一部分消费者有一定的经济基础和购买能力，且在事业和家庭的压力下，“健康焦虑”也日益严重。因此，在产品宣传中，熬夜透支、商务宴请、送礼等多个场景也被品牌方与白桦树汁积极连接起来，“白桦树汁中所富含的多种微量元素能够给疲惫的身体带来营养物质的快速补充。”解酒护肝、抗疲劳等多种健康属性的定位很大程度上吸引了一群“健康焦虑”的中年男性，成为了他们后备箱中的常客，白桦树汁靠“他经济”也大赚了一笔。不过，在白桦树汁声量日益增长的时候，关于它的质疑也蜂拥而至了。首先就是其所宣传的营养功效，被众多网友质疑其为智商税，根据一篇发表在《农产品加工》杂志的综述，桦树汁中维生素B1含量在0.004~0.007毫克/升，维生素B2含量在0.095~0.105毫克/升，维生素C含量在0.25~5.00毫克/升，维生素E含量在0.001~0.005毫克/升。据人民网科普报道，中国农业大学某专家强调，桦树汁中维生素含量较低，其他各种营养素的含量也并不突出，其最大的效用就是补充水分，喝水本身就有益健康，如果从这个角度来看，多喝桦树汁也确实对人体有好处。但商家如果过分宣传、夸大其功效，就有炒作的嫌疑。专家表示，白桦树汁作为一种食品，最重要的是原料安全可靠、品质有保障，能让消费者放心、快乐地品尝。并且，桦树汁属凉性，建议肠胃弱的人群不要饮用刚从冰箱里取出来的桦树汁，升温到37~40℃，对肠胃友好，还别有风味。关于白桦树汁的爆火，不免让我们想到了此前也曾风头无两的一整根人参水，同样靠着养生概念一炮而红，在互联网上掀起一阵讨论打卡热潮，但好景不长，靠人参大补噱头带来的流量红利不久后就渐渐消退了，而那整根的人参水也逐渐销声匿迹。白桦树汁的结局又将怎样呢？关于这一点，或许我们要从多方面来看，一方面，白桦树汁目前的销售渠道主要铺设在线上的电商平台，线下渠道并未得到广泛开展，该产品在线下存在感不高；同时，关于它的味道，社交平台上也是众说纷纭，有人觉得甘甜好喝，也有很多人感受很一般，目前来看，认同度不高；此外，复购率也是阻碍其发展的一大难题，虽然消费者对此类产品抱有一定的好奇心，但更多时候是对其营销的卖点有着猎奇心理，好奇心得到满足之后，如果产品整体体验感一般，再叠加上其较为高昂的售价，基本上无法激起消费者的复购意愿。如果无法解决以上问题，白桦树汁热度的消退应该是必然的。当下亚健康愈发普遍的大环境下，无论是食品还是饮品，似乎都被消费者寄予了厚望。消费者对于产品功能性的追逐挖掘出了一个又一个赛道，也促使着产品的功能性不断加强，但与此同时，消费者是否也要适当降低对市面上健康食品的期待，放平心态，才能少交智商税。![]()
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