中秋消费旺季来临，牛奶的生意却被放弃了？
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2024-09-13 17:49
河北
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中秋将至，这在食品饮料圈儿，可以说是一年中为数不多的几次市场旺季，毕竟在走亲访友、合家团圆的时刻，谁还不带点儿吃的喝的，因此，这不在中秋之前，食品饮料的各大品牌和就忙碌起来了，等待着广大消费者的垂青。不过，饮品营销经过走访后却发现，今年的礼品市场，牛奶的消费似乎遇冷了。同时，经过饮品营销的调查，关于牛奶消费遇冷的事情，还真不是空穴来风，甚至这个现象，已经覆盖了牛奶从生产到销售终端的全链条。众所周知，2024年是最近几年来乳业大环境最差的一年，原奶价格的持续走低带来的奶源供应过剩、终端消费市场需求放缓等因素使得众多乳制品企业叫苦连天，而在这种情况下，乳品企业的困难在其财报上得到了显著体现。
最近，中国34家上市乳企先后发布了其2024年上半年的财报，而经过饮品营销观察比对发现，今年上半年，“下滑”成为了多家上市乳企、乃至整个乳品市场的主旋律，与去年同一时期相比，今年上半年实现业绩增长的企业仅有九家，营收下滑的企业高达25家，就算是身为上市乳企中的头部品牌伊利、蒙牛和光明乳业，也受到了今年大环境的影响。值得注意的是，今年上半年，整个乳品市场，液态奶的销量持续走低，举个例子，伊利在2024上半年实现了逆势增长，归母净利润为75.31亿元，同比增长19.44%，但很遗憾，它的液体乳业务营收仅为368.87亿元，相比于2022、23年同期的428.9亿元和424.2亿元，伊利的液体乳业务持续走低；与此同时，蒙牛的液态奶业务下滑的则更为严重，2023年上半年，蒙牛液态奶的营收为416.40亿元，而今年直接下降至362.62亿元，少卖了54亿，这个数字确实值得思考。中国乳品市场的两大头部品牌尚且如此，其他乳业的情况我们也就不难猜了。当然，要想知道液态奶动销的真实情况，必定还需要走到终端市场去好好看看，于是，饮品营销来到了河北省石家庄市的一家超市中，在此蹲守，谈谈牛奶市场的真实情况。但令人意外的是，整个超市都弥漫着一股节日氛围，月饼、休闲零食、啤酒饮料等地方都有专属陈列布置，也有一些中秋活动在进行，吸引了不少人的目光，但与之相对应的是，奶制品区域鲜有人至，冷冷清清，还是只有最基础的陈列，也没有什么节日促销，甚至连超市的工作人员也不大注意这一区域，尤其是常温奶区，用“了无人烟”这个词来形容都并不为过，在小编询问超市的工作人员后，也了解到，这种情况天天都在发生。据她所说，“尽管快到中秋了，但常温奶的动销情况依旧没什么起色，低温奶那边比这边要好一点。”“虽然是节日促销季，但是促销的重心也都不在奶制品上。”不过，对于这种动销不景气的现象，好像奶制品各个环节的工作人员也都有所预料，据饮品营销了解，今年，多家乳品经销商的库房空空，没备太多货，问到其原因，他们不约而同地表示出对今年市场动销的不看好。“还备货呢？上次已经吃过一次亏了。”“现在向外面批发也不怎么出货，尤其是常温奶，弄太多货最后还得降价出，挣不到钱。”不得不说，他们还是有先见之明的，因为今年进货的也不多了，最近，饮品营销还走访了不少终端商，他们表示，“消费者现在对常温奶的需求不高，尤其是一二线城市，人家送礼也都不送牛奶了，烟酒卖的比较好。”一超市的工作人员还像饮品营销吐槽到，“超市的奶卖不出去，临期特价都没人买，谁还敢进货啊。”而对于消费者来说，他们的购买意愿确实也在连年下降，尼尔森数据显示，2021年-2023年，我国乳制品全渠道收入增速同比分别为7.9%、-6.5%、-2.4%，彭博数据显示，2023年，我国国内液态奶消费量同比-2.15%。2024年一季度，奶制品消费持续了下滑趋势，同比下滑了6%，全国人均奶类消费量为41.3千克，同比下跌了1.5%，人均奶类消费量远低于全球和亚洲的平均水平，只达到全球平均水平的40%。那么，消费者不买牛奶的原因又有哪些呢？根据饮品营销多日的调查，发现了以下几点。第一，价格贵。关于这一点，应该是影响大部分消费选择的重要因素，在饮品营销7月份发布的一篇文章下就有许多消费者提到这一点—“牛奶卖的太贵，想喝的喝不起。”这一点，在终端市场上表现的也很明显，许多常温奶的价格实在是有些让人难接受了，据悉，根据市面上常见的牛奶品牌，250ml容量的牛奶的均价在5元左右，标榜高端奶的价格甚至到了8元，这个价格，对于大部分消费者来说可谓昂贵，这一点也让很多人感到奇怪，明明今年原奶价格下跌了，奶农甚至开始破价供货，怎么终端奶价反而更贵了？这中间又是怎样的一个逻辑？第二，牛奶的可替代性大大增加。随着健康知识的普及，消费者不再单一追求“补钙”这一牛奶的传统卖点，越来越多的消费者认识到，蛋白质、维生素等营养物质可以从鱼肉、豆制品等多种事务中获得，同时，由于乳糖不耐现象的出现，植物奶也成为了消费者选择的新方向，消费者渐渐对牛奶祛魅，自然会对其销量产生一定影响。除此之外，随着消费观念的改变，由于对“质价比”的关注，消费者渐渐放弃了高价的常温奶，转而更加倾向于选择营养物质更丰富的低温奶。同时，我们也不能忽视市场竞争的影响，随着乳制品市场的不断扩大，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，一些品牌会通过价格战来吸引消费者，然而，这种价格战又是会牺牲产品的品质和利润空间，最终可能导致消费者对整个市场的信任度下降。那么，面对这种情况，牛奶的生意该往何处走呢？有行业人士向饮品营销提出了两个方向。“常温奶下沉，将平价贯彻到底”，目前中国乳品的消费情况是城市消费多，乡村消费少，因此在下沉市场中，牛奶这个品类还有很大的发展空间，国内商超的普及将加速乳品的下沉，对于三线城市或者县城农村的消费者来说，牛奶依旧是节日送礼的佳品，但对于这部分消费者来说，部分品牌也需要转变思路，适当调整价格，靠“高性价比”打通下沉市场。另外，消费者的健康消费需求或许也将为乳品市场带来新的发展动力，有能力的乳品品牌可以乘着这股东风，抓紧实现企业的转型发展，明确自己的品牌定位，加大对优质产品业务的投入和布局，像近年来，多个乳品企业扩宽了发展思路，将乳制品纳入自己的产品矩阵，实现业务增长，这一点，对于很多乳品企业都有极大的借鉴意义。![]()
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