海外爆火后杀回国内掘金，康普茶究竟有什么魔力？

创业其他 2024-09-30 18:22 中国

编辑：张子涵

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最近，有种令人“上头”的饮品出现了。它就是—“康普茶”。

对于大多数消费者来说，这个名字或许还有些陌生，但在外网，康普茶实际上已经火了很久了，而现在，它似乎又有席卷中国饮品市场的趋势。

01 从国外火回国内

国际巨星卡戴珊和Lady Gaga都在喝的饮料，你不想尝尝吗？

（图源于：Pinterest）

近年来，康普茶在国外火出圈儿了，据报道，康普茶是功能性饮料市场众增长最快的产品，不仅受到各大明星网红的欢迎，康普茶也渐渐成为了国外消费者日常消费品之一，甚至有人称，康普茶正在一步步取代碳酸饮料在外国人心中的地位。据悉，在2016年，百事可乐公司就瞅准了这个赛道的机会，收购了一个功能性益生菌和康普茶饮料制造商—【KeVita】。

Markets and Markets的报告显示，从2016到2020年，康普茶每年的市场增长率达25%，2023年全球康普茶市场规模约为20亿美元，北美地区作为它最大的消费市场，占据了全球市场的39.4%。有预测表明，到2026年，康普茶的市场规模将会超过30亿美元。

而在亚太市场，康普茶则是在韩国的饮品市场先占据了一席之地，凭借着自身品类的健康优势，康普茶成为了一些韩流爱豆的心头好，慢慢成为了韩国超市货架的必备品。

不过最近，康普茶在国内市场也渐渐声名鹊起，大有要成为下一个爆品的架势。

在即饮康普茶出现之前，康普茶也有固体饮料形式在售，一条浓缩粉再加上适量的白开水即可完成一杯康普茶，据观察，这些固体饮料的康普茶，基本上都打上了韩女、韩国某明星同款的标签，而售卖的这些饮品也基本上都是韩国品牌，从保税仓或者代购手中发出。

不过目前，【屈臣氏】、【盒马】都上架了即饮型康普茶，受到消费者的广泛欢迎，在盒马鲜生的小程序上我们可以看到，该款产品月销量将近4000，且回头客众多。屈臣氏的康普茶气泡水则被广大DIY爱好者拿来做成调酒、调咖啡的好搭档，甚至还有网友已经发出了自制康普茶的教程，在小红书上，关于康普茶的帖子还在不断增加，该产品的热度自然也不必多说。

（图源于小红书：@米粗）

虽然是从国外火回国内的产品，但实际上，中国市场与康普茶的故事由来已久。

02 “康普茶”的进阶之路

康普茶，也被称为“海宝”，或者“红茶菌”，它的起源可以追溯到公元前221年的秦朝，随后传入到前苏联（现在的俄国）、日本等地，之后又流传到一些东南亚和欧美国家，现已在全球范围内受到欢迎。

而这种茶，其实是一种以茶、糖、细菌和酵母为基础，经过7-15天的发酵后而制成的饮品，而在这个发酵的过程中，很多化学反应就这样奇妙的发生了。其中加入的茶会产生茶多酚等抗氧化物质，而糖会慢慢转换成酒精和醋酸，使得整个茶的味道变得酸甜且富有层次感，并且，发酵会使得康普茶产生丰富的益生元和益生菌，也正是因为这些发酵后诞生的物质，使得康普茶在一众饮料中拥有了别具一格的吸引力。

而在发展过程中，康普茶也已经渐渐脱去了朴素的外衣，为满足消费者多元化的消费需求，康普茶这一古老的茶种也渐渐被挖掘出了更多可能性，厂家在生产时，在原料中加入葡萄、水蜜桃、生姜等元素，创意生产出各种口味的康普茶，除此之外，还有上文中提到的不同形态的康普茶以供消费者选择，而在康普茶认知度、讨论度不断日益提高的当下，或许它还能衍生出更多玩法。

康普茶为什么能火？本质上还是源于消费者健康意识的日益提高。上文中我们提到，康普茶在发酵过程中能产生了多种有益物质和菌类，而这些物质不仅有利于康普茶在口感上的加强，其中的益生菌还能够促进肠道健康，增强身体免疫力，除此之外，茶多酚抗氧化、酵素能加强新陈代谢，帮助人排毒瘦身等功能也被消费者津津乐道，并且，该饮品也满足了低卡的饮品大趋势，据饮品营销观察，以上所描述的这些功能也是康普茶标注的主要卖点，可以说，在一定程度上，这些健康光环的存在是康普茶能够“飞升”的主要原因。

03 打破内卷的下一个爆品？

康普茶终于火回了国内，但在中国纷繁复杂的饮品市场，它其实还算不上真正爆火的产品，而它有这个机会吗？我想是有的。

（图源于小红书：@贝仔halo）

当下的国内饮品市场，“健康化”似乎已经成为了永恒的主题，无论是飞升成功的无糖茶、还是关注度日益增长的中式养生水、电解质水等产品，都始终在证明着这一点。而随之引申出的，就是国内消费者对于功能性饮品的关注度日益提高，功能性饮料赛道已经初现红海趋势，目前，功能性饮料已经成为多家饮品品牌布局的重要赛道，不过，该赛道中产品同质化较为严重，因此，独树一帜的“康普茶”进入该赛道就具备了天然优势。

与此同时，在“国潮”复兴和文化自信崛起的背景下，中国传统饮食文化大有可为，这一点，从中药茶饮和中式养生水的火爆便能看出，这也意味着，源于中国本土的康普茶在中国市场中已经具备了广泛的群众基础。

康普茶作为一种饮品来说其实已经成功了，不过此前很长一段时间内，它还无法作为商品全方位进入终端市场，好在，如今在商业化层面，康普茶也有了一战的实力。

（图源于小红书：@煎妮煎妮）

首先，康普茶作为新进入中国市场的饮品，虽然在国外发展不错，但此前在国内，康普茶的认知度只存在于小众群体当中，饮用者一般都是靠自制（如上图所示），这个品类当时还不具备完善的加工流程和生产技术，口味也不太适合中国消费者的饮食习惯，标准化生产还未能实现，也缺少优质的源头供应商，种种原因，直接限制了康普茶在国内的发展。而现在，随着国内供应商的不断研究和改良，康普茶的生产技术已然成熟，各种口味和形态的产品层出不穷，且国内已经出现了像“PAPPS”这样的专研康普茶的推广品牌。因此，作为一个商业化产品，在未来，康普茶产品大有可为。

04 写在最后

不过，需要强调的是，尽管康普茶已经具备了进入终端的条件，但作为在中国市场中新兴的品类，康普茶目前还处于起步阶段，入局品牌较少，还尚未形成规模，即使目前有了一定的讨论度和影响力，但康普茶的普及度仍然需要进一步提高，这就需要有品牌先对康普茶这个细分品类进行准确的市场定位和推广。

当然，在一张尚且空白的图纸上，各个品牌都能拥有更多的发挥空间，因此，面对这个潜力市场，大家不妨多投入一些期待的目光。

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饮品营销

饮品营销，100万饮品经销商和营销人都在看的中国饮品行业头部新媒体。线下活动“全球高端食品展览会（全食展）”，为国际展览业协会Ufi成员。

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