消失的书亦烧仙草，是怎么把自己“作没”的？

创业其他 2024-10-12 18:03 山西

编辑：张子涵

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一个品牌从辉煌到落寞需要多长时间？

这个故事，还要从两年前讲起。

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“独角兽”掉队了

在纷繁复杂的新茶饮市场，更新迭代速度越来越快，品牌产品更是层出不穷，有些展露头角，然而，更多的品牌还是在默默无闻中被淘汰出了市场。

近来，我们居然在“书亦烧仙草”身上看到了一种日薄西山的苍凉之感。不久前，#书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销#的词条登上了微博热搜，据凤凰网财经报道，书亦烧仙草由于倒闭门店数量太多，以至于二手商贩购入的设备太多卖不出去，大量设备只能当作废铁卖出，原本六七万元的设备最终仅卖了2000元。

此次事件的发酵，也让许多消费者猛然发现，书亦烧仙草似乎越来越没有存在感，事实上，它近年来遇到了不少挑战，迎来了“闭店潮”，根据窄门餐眼统计，书亦烧仙草最新门店数量为5765家，已经跌出了行业前五。同时，有媒体报道，在过去三个月内，书亦烧仙草虽然新开了近500家店铺，但关店数量却是新增门店的三倍多，这个数字不得不让人揪心。

然而，曾经的它也曾被市场寄予厚望。几年前，书亦烧仙草凭借着特色的品牌定位，聚焦于烧仙草，以小品类撬动大市场，以烧仙草为核心产品，同时加以拓展，形成了丰富的产品线。同时瞄准了终端价格带，靠“半杯都是料”的高性价比产品俘获了一大批忠实消费者。因此，在2021年，书亦烧仙草的门店数量就达到了七千多家，仅次于被成为平价之王的—“蜜雪冰城”，良好的增长势头使得书亦烧仙草也获得了众多资本的青睐，2022年，书亦烧仙草获得了绝味食品、洽洽食品等多个投资方近10亿元的投资，在融资完成后，书亦烧仙草母公司的市场估值更是突破了百亿大关，一度被称为新茶饮界的第一只独角兽。

可两年后的今天，眼看着喜茶、霸王茶姬混的风生水起，奈雪的茶、茶百道纷纷上市成功，蜜雪冰城也想冲击IPO，“书亦烧仙草”却渐渐掉了队，被落在了这个行业的尾部。

而这一切，似乎都源于两年前的一场，似是而非的“爆改”。

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“爆改”改掉了增长线

我们不妨将时钟拨回到书亦烧仙草最辉煌的时刻，对于一个正意气风发的品牌来说，面对市场，自然是冲劲儿十足，于是，在看到被华与华咨询公司爆改的如此成功的蜜雪冰城之后，2022年，书亦烧仙草也开始了一场声势浩大的“爆改”之路。

采纳咨询公司建议的“书亦烧仙草”，首先做出改变的，是品牌形象的全面升级，书亦决定摒弃原有的绿色系，转而采用更加前卫的设计风格，打扮也转成了“清新绿色系”，店铺装修焕然一新，但遗憾的是，这种改变并未得到消费者的广泛认可，更糟糕的是，这种风格并未统一推广开来，导致市面上同时存在大量新老风格的店面，使得消费者更加迷茫。

（换风格的书亦烧仙草）

当然，只是外部包装上的改变还不至于动摇一个品牌的根基，书亦随后的一系列操作才真正将自己打入了低谷，在产品线上，书亦烧仙草试图通过推出更多种类的产品来吸引消费者，其菜单也进行过多次变动，不过，这些新品大多缺乏特色，难以在众多竞争对手中脱颖而出，反而被消费者吐槽“什么好喝就下架什么”。同时，消费者健康减糖需求在不断增长，书亦烧仙草似乎却有些落后了，有不少微博网友吐槽到它的甜度问题：“齁甜，又不能选择甜度”。

除此之外，随着新茶饮市场内卷的加剧，各个品牌之间开始大打“价格战”，众多优惠券、折扣福利的出现同样使得书亦烧仙草不得不顺应市场，一起降价，不知从何时开始，书亦烧仙草也开始不断下调产品价格，加上补贴、优惠等各项政策之后，书亦的价格甚至来到了雪王的价格带，但对它来说，价格从来就不是它的竞争优势，没有强大的供应链体系，一味打价格战，不仅在销量上没有明显帮助，反而进一步压缩了利润空间，“原材料不降价，价格一直降，谁能受得了？”一位书亦烧仙草的加盟商如此吐槽。也正因如此，加盟商的经营压力倍增，许多加盟商因为无法承受亏损而最终选择了关店。

一桩桩一件件，无疑让人看到了书亦内部的混乱，尤其是在今年三月份，湖北经视报道称，书亦烧仙草部分门店存在员工频改食材有效期标签、过期继续使用等多项违规行为，狠狠打了书亦的脸，也将其宣扬的“健康”口号变成了一场笑话。

我们不难看出，在这场爆改的浪潮中，书亦失去了太多。

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再难融入市场

而经历过失败的书亦烧仙草，又打起了“整装重来”的主意，近年来，它也开始了自己的第二次“爆改”之旅，与之前一新求变不同，这次，它力求回到最初的状态，重新回归的书亦将自身风格重新换回了新中式国风，同时将宣传口号再次改回了“半杯都是料”，并推出了一系列优惠的加盟政策，以求重新吸引加盟商的关注，但这次，似乎没那么容易了。

时代在变，环境也在变，与新茶饮行业不刚刚起步，书亦很快就大放光彩的时期不同，此时的新茶饮市场，已经发生了翻天覆地的变化，过去几年，我们看着新茶饮赛道一路狂奔，各个头部品牌加速“跑马圈地”的进程，一个个头部品牌都使出浑身解数，意图扩大自己品牌的体量，拿到更多的市场话语权，但在整个市场都在发力的情况下，新茶饮品牌每向前的一步都无比艰难，国内市场的增长空间几乎已经到达了天花板。

从去年开始，“奶茶卖不动了”就成为了众多从业者多次提及的问题，不止是书亦烧仙草，古茗、蜜雪冰城等新茶饮品牌近年来闭店的数量也在不断增长，关店已经成为了常态。

同样，新茶饮市场的闭店潮也引起了资本市场的关注，今年，沪上阿姨、蜜雪冰城等行业头部品牌上市计划接连受挫，似乎宣告着资本对新茶饮市场的态度，毕竟，上市成功品牌的日子也并不好过，2024上半年的财报显示，奈雪的茶在期内营收为25.44亿元，同比下降了1.91%，如果说这还能接受，但其在期内的亏损已经超过了4个小目标，同比直接暴跌758.42%，这个利润，让人沉默。而刚刚上市的【茶百道】虽然还保持着盈利，但营收直接下滑了10%，净利润暴跌近60%，与还未上市之前的境遇相差甚大。

在这种情况下，书亦烧仙草最好的结局似乎就是维持住现状。

-04-

写在最后

从跑马圈地到对存量市场的深度挖掘，新茶饮市场，目前正处于一个从高速扩张向精细化运营转变的关键时期，而在这个阶段，谁能抓住消费者更深层次的需求成为了赢得这场战争的关键性因素，热衷于“爆改”的书亦烧仙草，不知这次，能不能改到消费者的心坎而上呢？

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饮品营销，100万饮品经销商和营销人都在看的中国饮品行业头部新媒体。线下活动“全球高端食品展览会（全食展）”，为国际展览业协会Ufi成员。

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