养活半个营销圈儿的元气森林，最近有点小烦恼.....

创业其他 2024-09-18 18:22 河北

编辑：张子涵

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要说饮料界的新星，【元气森林】肯定榜上有名，虽然说，饮料这个大市场，从来也不缺少增长奇迹，但尽管如此，【元气森林】还是颠覆了不少饮品行业从业者的传统认知。

不少人还记得那年冬天一炮而红的元气森林，开启并带领了一个品类的爆火，成立四年后市场估值就超过了60亿美元，是从前乃至后来许多新生品牌都难以到达的高度，也让当时众多的饮品品牌感到了极大的竞争压力。

01“狂飙”的元气森林，没刹住车

无语伦比的品牌奇迹，吸引了众多看客的关注，一时间，关注者络绎不绝，几乎半个营销圈儿的营销专家们都在解析元气森林的爆红密码，从产品定位到具体实施策略挨个分析，最终得出一套完美的方法论，直到现在，元气森林爆火的营销策略依旧是营销圈儿中的典型案例。

（图源于小红书）

从2016年创立到现在的八年时间里，元气森林共孵化了三款销售额破十亿的单品，分别是元气森林气泡水、乳茶和外星人电解质水，这三款产品也是消费者在终端线下最常见的单品，但不得不提的是，这三款大单品上市的时间分别为2018、2019和2021年，在这之后的三年里，元气森林似乎还没有找到具备十亿销量实力的下一个爆品，曾经创造的饮料界的神话光环也在逐渐褪去。

2018-2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%和260%，这四年，也是元气森林发展最为快速的几年，可谓是风光无限。然而，根据《晚点LatePost》的报道，在2022年，元气森林的销售额由此前每年2-3倍的增速降到了2022年20%左右，呈现断崖式下跌。

可以说，在网红光环渐渐消退后，元气森林隐藏在高增长下的问题逐渐暴露无疑，尤其是在渠道上的问题在饮品圈儿引起了巨大反响，2022年，关于“夺命樱花白”的故事被广泛流传，元气森林各种压货、窜货、库存积压的问题接踵而至，打了元气森林一个措手不及，此事又给许多营销专家提供了素材，分析元气森林快速增长背后的漏洞。

02 重整旗鼓

而众多专家也都不约而同地提出了元气森林在渠道上的问题，渠道上的混乱给元气森林的后续发展带来了很大阻力，这也使得他们不得不暂时停止快速前进的步伐，回头先解决地基上的问题。

显而易见的是，2023年，元气森林的工作重心基本放在了渠道的维护和重建上，投入更多经费用于渠道上，紧抓渠道，其创始人唐彬森也公开表示要进一步加强渠道投入，并亲自拜访各地经销商。同时，在元气森林2023年度经销商大会上，唐彬森也进行了自我批评以及对未来发展的畅想，希望能够获得更多经销商的支持，其实在去年，就有经销商向饮品营销反应说，“能够感受到元气森林在渠道上的投入和改变，但之后如何做还要再多加考虑。”

同时，在竞争激烈的饮品市场，元气森林在下沉市场的布局显然不足，受制于早期的高端定位，元气森林的产品更多布局在一二线城市的便利店或商超里，这也直接导致如今元气森林在下沉市场扩张的困难，据饮品营销观察，在下沉市场里，农夫山泉、康师傅等品牌已经先入为主，占据了下沉市场的大部分渠道，而元气森林的产品在下沉市场种则较为少见，像早几年推出的产品（气泡水）还会有一些，但最近推出的新品基本上看不见，但就目前饮品市场的现状来看，下沉市场还存在着众多销售机会，潜力巨大，对于元气森林来说，想要进一步扩大销售，就无法避免下沉市场的拓展。但对于它来说，在众多饮品巨头口中抢食，并不是一件简单的事儿。

这样看来，元气森林的渠道之路还需要更多的耐心。

03“爆品焦虑”是动力还是压力？

与此同时，在新爆品的打造上，元气森林似乎也有些着急了。虽然去年元气森林才决定慢下来好好沉淀，但在新品频出、竞争激烈的饮品市场，谁能没有“爆品焦虑”呢？尤其是对于吃到过爆品红利的元气森林，在爆品效应渐渐褪去的当下，它的焦虑就更为严重了。

此前，元气森林曾靠一款“气泡水”震惊了整个饮料界，除了切中消费者对健康饮食的需求，元气森林又通过一系列的营销手段，成功将元气森林气泡水打造成为了顶流单品，在2019年的618购物狂欢节上，元气森林气泡水斩获1500万销售额，拿下销售榜冠军，更在“双十一”时一跃击败老牌单品可口可乐，成为当之无愧的销售明星，它的影响力直接带动了气泡水这一品类的发展，引得许多饮品品牌跟风入局该赛道掘金。

不过，在辉煌过后，气泡水后劲不足的弊端也逐步显现，据虎嗅报道，2023年，元气森林气泡水的全年销售额和2022年基本持平，该品类的增长空间似乎已经到达了天花板，元气森林亟需有新爆品来接替它的位置。

因此，在2024年，元气森林在产品口味和新品研发上从未停止，今年3月份，元气森林推出了新品“外星人wave风味水饮料”和“维C橙味气泡水”；4月，上线了“小鹰咖啡”和“0甜纯苏打气泡水”；而到了6月，更是接连推出“苹果威士忌味气泡水”“元气森林饮用纯净水”和“特燃生普洱茶”；7月，元气森林气泡水又伤心了盐系青梅口味，并推出了0糖0卡0咖啡因的大麦茶。

种种操作让我们看到了元气森林的推新款的能力，但同时又确认了一点，元气森林的爆品焦虑确实是真实存在的，今年的新品，除了在产品口味上更加丰富，进一步扩展大单品—气泡水的生长空间，元气森林还在积极跨界，寻求更多细分品类和赛道上的增长机会，无糖茶、即饮咖啡、饮用水，甚至还关注到了消费者的“咖啡因焦虑”推出的大麦茶，这无一不反映出元气森林想做新爆品的决心。

（图源于元气森林官方微博）

而对于爆品的执着追求，在元气森林集团内部也算是老传统了，据悉，元气森林鼓励员工进行创意思考，只要言之有理就可以尝试，我们理解这种做法的合理性，但这种对“新品”的不设限也给元气森林带来了很大的创伤，靠频繁推新去测试市场，本身就暗含着对消费者和市场的不负责任，靠大规模的试错来找到爆品，不仅降低了品牌在消费者和渠道商心中的公信力，还造成了很多资源的浪费，因此在后续发展中，根据这些问题，元气森林也在政策上给予了渠道商和经销商一些补助，加强经销商的信心。

我们很难去评价这一做法究竟是好是坏？因为很多产品就在这种思想碰撞中产生了并且获得了不错的成绩，例如外星人电解质水在终端市场上的成功，就很大程度上提振了经销商的信心。同时，元气自在水最近在市场上的表现也没让人失望，在中式养生水这一新兴赛道，元气自在水占据了58.6%的市场份额，它的成功，证明元气森林仍然具有强大的爆款挖掘力，也在一定程度上安慰了元气森林受伤的小心灵。

04 写在最后

如今，元气森林依旧还是在饮品市场中跌跌撞撞地前行，虽然途中的风雨依然存在，但对于一个成立不足十年的品牌来说，这些风雨正在助力它成为一个更加成熟的品牌。

或许，多年之后的它，在营销专家们的口中也将成为一个传奇。

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饮品营销

饮品营销，100万饮品经销商和营销人都在看的中国饮品行业头部新媒体。线下活动“全球高端食品展览会（全食展）”，为国际展览业协会Ufi成员。

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