什么东西吸引人、能广泛传播？答案是故事。《论语》没几个人会背，牛郎织女、武松打虎、孟姜女、白娘子的故事妇孺皆知。
古今中外，人们都喜欢听故事，《三国演义》为什么比《三国志》受欢迎？因为《三国演义》讲故事。无论是神话、传说、小说、八卦，还是戏剧、电影、电视剧、网剧，其本质都是故事。故事有很多种，如寓言、童话、科幻、战争、爱情、穿越、侦探等。美国斯坦福大学组织行为学教授奇普·希斯（Chip Heath）对大量故事进行了研究，他把故事分类整合，根据情节归纳为挑战型、联系型和创造型三种类型。挑战型的故事激励人们设立更高的目标、接受更大的挑战、更加努力地工作或更加坚持。联系型的故事激励人们与他人合作、帮助他人或对他人更加宽容。创造型的故事激励人们与众不同、创新、实践新方法。故事就像血管中的血液一样，能够承载信息、传递信息给像细胞一样众多的个体。故事情节是外壳，故事主题是内核。好故事的情节跌宕起伏，人物鲜活，细节生动，让人身临其境、感同身受。
每个故事都要传达一个主题思想——无论是神话、寓言、传说，还是成语故事。例如，“狼来了”的故事提醒人们说谎要付出昂贵的代价，“灰姑娘”的故事说明帮助他人会有回报，“郑人买履”讽刺不懂变通者，“螳臂当车”说明自不量力等。故事具有教化作用，能灌输意识形态。小说、戏剧、影视、游戏的内核都是故事，这些文化产品就是以人们喜闻乐见的方式传播意识形态，引导人们的价值观。当你讲述自己或者与自己关系密切的人的故事的时候，容易让受众产生联系感、引起受众的共鸣。只要由衷地讲述关于自己的失败、尴尬、不幸、危险或灾难的故事，你就能让受众迅速地建立起深度的参与感。为什么呢？这是因为人们在听故事时，会放松精神，放下戒备心，让自己进入故事中的世界。人们会轻松、迅速地理解和接受故事，产生代入感，从而实现价值观及情感的无声输入，产生心理共鸣。在说服受众方面，故事比理性的内容更有效率。故事能激发情感，而理性内容（如产品规格、数据等信息）会引发人们的思考，延缓人们的行动。好故事能够调动受众的情绪，将喜、怒、哀、乐等情感植入受众的内心。在潜移默化中，故事传达的主题思想就避开了受众意识的审核和过滤，避免产生对抗或反驳，直达受众的潜意识，并成为受众自己的感受或观点，让受众认为并坚信这是他自己得出的结论，从而实现了认同与内化。从某种程度上说，我们所有的决定都是自己做出的，至少在我们自己看来是这样。我们不会受人强迫，不会被人说服，只能是我们自己改变了主意。一是真实可信。不一定是真人真事，但要能够自圆其说，如果被消费者找到漏洞，品牌就难免被打上虚假的标签。二是正能量。故事要传达真善美，演绎真情，这样才能让人产生共鸣，经久不忘。三是情节吸引人。优美的故事，在鲜活生动的角色、引人入胜的情节中将品牌隐匿其中，潜移默化地完成品牌传播，给客户留下深刻印象。研究发现，受众对具有丰富故事性的宣传活动会产生正面的印象，对品牌的好感与信任度增强。人们耳熟能详的好故事通常有三类情节：反差、悬疑、英雄。反差就是两个元素相对比的差异，反差越大就越让人感到意外，比如“王子”和“灰姑娘”，“白雪公主”与“七个小矮人”，“屌丝”与“白富美”，“嬉皮士”与“苹果 CEO”等。某网红煎饼店就擅长讲故事——“老板娘开跑车送煎饼果子”“百度高管放弃百万年薪去街头卖煎饼果子”，都是很好的故事。英雄情节通常是树立一个共同的敌人和共同的目标，然后层层打怪。故事是营销信息的良好载体，成本低、易于传播。以讲故事的方式来传达信息，人们会情不自禁地被故事的魔力所吸引，信息在轻松休闲的场景中实现了传递。以“很久以前”或者“我来给你讲个故事吧”开头，人们马上就提起了兴趣。然而，大部分的营销宣传都非常枯燥，“我来给你说说我们公司的产品吧”——你还会感兴趣吗？听到这样的开场白，大多数人都不想再浪费时间听下去。
故事营销，就是通过精心设计的故事来塑造品牌形象，赋予品牌某种意义或者某种能触动人们情感的理念，传播品牌文化。企业要将品牌理念（包括愿景、使命与价值观）蕴含于故事情节之中，在受众享受故事的过程中，潜移默化地在其心智中植入品牌信息。成功的品牌背后几乎都有令人难忘的故事，这些故事涵盖了品牌的创建历史、内涵、精神、象征等。讲故事不仅能够娱乐消费者，而且能与消费者有效沟通、说服消费者。故事容易让人们产生共鸣和代入感，仿佛故事情节是其经历过的事情，从而使其与品牌建立紧密的情感联系，增强其对品牌的归属感、信任感。企业的营销故事主要有三类：产品故事；客户体验故事；创业传奇故事。
产品故事能够赋予品牌精神内涵，提升品牌魅力，让人印象深刻。案例：德芙（DOVE）巧克力的故事
1919年的春天，卢森堡王室，小厨师莱昂偶然结识了美丽的芭莎公主。芭莎喜欢吃巧克力，她是费利克斯王子的远房亲友，在王室里地位很低，稀罕的美食——冰激凌，轮不到她去品尝。于是莱昂每天晚上悄悄溜进厨房，为芭莎做各种口味的冰激凌，而芭莎教莱昂英语。情窦初开的甜蜜萦绕着两个年轻人。
由于王室之间政治联姻的需要，公主最后要被迫远嫁外国。不久，小厨师看见了憔悴的芭莎公主，他在给芭莎的冰激凌上用热巧克力写上“DOVE”，这是“do you love me”缩写，他相信芭莎一定能猜透他的心声。但是，冰激凌送到公主面前时，巧克力已经融化了。
多年后，双方历经磨难和波折，终于明白了彼此的爱意，但是太晚了，三天后公主就离开了人世。厨师悲痛不已，苦心研制出不容易化掉的“DOVE”巧克力，旨在告诉天下有情人爱要及时说出口。
案例 SK-II护肤精华露的故事
1975年，一队喜欢寻根问底的科学家，在一次参观日本北海道的清酒酿酒厂的过程中，偶然注意到年迈的酿酒工人拥有一双犹如婴儿般细嫩的手。他们研究发现，在清酒酿造过程中蕴含着一个令肌肤晶莹剔透的秘密，也是大自然独一无二的恩赐——活细胞酵母精华（Pitera）。
SK-II的科学家研究发现，青春美丽的终极奥秘在于肌底细胞活化程度、胶原蛋白含量等，而活细胞酵母精华具有多种神奇的功效，例如活化肌底细胞、促进肌肤新陈代谢等。1980年，SK-II推出了核心成分是活细胞酵母精华的护肤精华露，俗称“神仙水”，创立了一个全新的护肤品类。
客户体验故事，即客户实际使用效果的故事，通过讲述产品或服务给客户生活带来的积极改变来传达产品的实际价值。相比于企业的自吹自擂，客户现身说法的可信度比较高。我们往往会对别人的实际体验深信不疑，还会将故事情节与自己的生活场景联系起来，想象自己使用该产品时的情景。芝宝（Zippo）打火机就有很多客户体验故事。例如：第二次世界大战期间，很多美军士兵都有一款 Zippo打火机，晚间可以把玩着 Zippo打火机来消磨时间，或者在它的照耀下写一封家书；Zippo打火机曾救过士兵的性命，子弹打中 Zippo，机身被打得凹进去了，士兵因此逃过一劫；飞行员曾利用打火机发光引导救援队找到自己。在很多人眼里，Zippo就是打火机，男人将拥有一款 Zippo打火机视为成熟的标志。20世纪 90年代，快餐连锁店赛百味（Subway）宣传自己是健康快餐，就讲述了一个真实的客户故事：一位深受肥胖困扰的男士每天坚持自创的“赛百味饮食法”，体重从 400斤减到了 160斤。这则“用户减肥故事”在美国取得了轰动性的效果。客户体验故事来源于客户。一种途径是访谈客户，客户通常很乐意分享自己的使用感受。另一种途径是企业客服部门收集客户的反馈。营销策划人员不要去编造客户体验故事，虚假的东西终究会被人们发现。客户体验故事是企业强大的营销资源，可以作为宣传材料广泛使用在产品手册、产品包装、社交媒体、新闻稿、广告等方面。怎样搜集整理创业传奇故事呢？不妨从回答下列问题开始：谁创立的企业？企业是何时创立的？在哪里创立的？如何创立的？为什么要创立这个企业？企业的最初愿景是什么？自成立以来，企业保持了什么传统？一是创始人的故事，例如，通用电气（GE）创始人“发明大王”爱迪生，从销售员做起的董明珠，从军 14年的任正非等。二是创业时期的故事，例如，小米公司开业时每人喝一碗“小米粥”，苹果、迪士尼、惠普、亚马逊、谷歌等伟大企业都是创始人在自家车库创办的。三是普通员工的点滴故事，也能感动人，例如，海尔的送货安装人员、海底捞的服务员、京东的快递员等。案例 皇家珠宝商卡地亚卡地亚
珠宝（Cartier）的许多故事都与皇室有关。
根据卡地亚的故事，英国国王爱德华七世（1901—1910年在位）称赞卡地亚为“国王的珠宝商和珠宝商的国王”，并于 1904年授予卡地亚英国宫廷一等供货商许可证。
从此，卡地亚珠宝在欧洲宫廷声名鹊起，逐渐成为欧洲各国皇室的御用珠宝商。
这些历史故事赋予了卡地亚“贵族首饰”的地位。
案例 希尔顿酒店的传奇故事
一天深夜，一对老年夫妇走进一家旅馆，但旅馆已经客满了。好心的服务员不忍心让这对疲惫的老人另找住处，况且其他旅店恐怕也客满了，于是，他将老人带到一个房间，老人见这是一间干净整洁的屋子，就愉快地住下来。
第二天，当他们到前台结账时，服务员却说：“不用了，因为我把自己的屋子借给你们住了一晚——祝你们旅途愉快！”原来如此，服务员自己一夜没睡，在前台值了一个通宵的夜班。两位老人十分感动，老先生说：“孩子，你是我见过的最好的旅店经理人，你会得到报答的。”服务员笑了笑说：“这算不上什么。”他送走了老人，转身就去忙工作了。
不久后的一天，服务员接到了一封信，打开一看，里面有一张去纽约的机票并有简短的附言，邀请他去做一份新工作。他来到纽约，按信中标明的路线来到一座金碧辉煌的大酒店。原来，几个月前的那个深夜，他接待的是一对亿万富翁夫妇。富翁专门买下这座酒店，深信他会经营好这座酒店。这就是希尔顿酒店首任经理的传奇故事。
本文有所删减
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