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作者：孙兵——北京同心动力管理咨询董事长，中国企业文化管理咨询实战导师
来源：同心动力企业文化与管理（ID:topduty）
什么叫品牌信仰？
品牌管理当中，有一个非常重要的概念，叫品牌信仰。
什么叫品牌信仰呢？由三个部分组成。
第一，自身品牌独特的价值。就是你自身想传播的、核心的诉求是什么？或者说你想展现的、最优势的、最有代表性的、最有价值的，我们称之为核心价值的那一部分。
这可能是企业的独特技术、优质服务、创新理念等。例如，苹果公司以其创新的设计、简洁易用的操作系统和高品质的产品制造，传播着 “科技与艺术的完美结合” 这一核心诉求。
确定核心诉求需要对企业自身进行深入剖析，了解企业的优势、特色和定位，从中提炼出最具代表性和价值的元素。
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第二，市场认知的价值。就是企业要明确想让别人知道的自身最大价值点。你想传播的，想让别人知道的，你核心的或者给别人带来最大的价值是什么，你想告诉别人你最好的点在哪。
这是企业在市场竞争中脱颖而出的关键。比如，可口可乐公司传播给消费者的核心价值是 “快乐、分享和活力”，通过广告、营销活动等方式不断强化这一价值观念。
确定传播的核心价值需要考虑目标受众的需求和期望，以及市场竞争环境。企业要找到自己能够满足消费者需求的独特之处，并将其转化为易于理解和接受的价值主张。
第三，自己期望（别人认知）的价值。也就是别人怎么认识你，就是你自己实际存在的或者实际拥有的核心价值，你想告诉别人的核心价值，别人认识到的你的核心价值。
这是企业实际存在或拥有的核心价值在消费者、用户和外部公众眼中的体现。例如，特斯拉汽车在消费者心中的核心价值可能是 “科技创新、环保可持续和高性能”，这些认知是基于特斯拉的产品特点、品牌形象和市场口碑形成的。了解他人对企业的认知核心价值需要通过市场调研、消费者反馈等方式收集信息，以便企业及时调整品牌策略，确保自身传播的价值与消费者认知相契合。
作为企业，你的独特价值是什么，你想传播的独特价值是什么，消费者、用户、外部的公众对你认知的核心价值是什么，这三个方面的统一性越强，它交集点越多，你的品牌的张力越大，你的品牌的信仰力越强，你的品牌带来的溢价能力、持续创造价值的能力就越强。
品牌信仰的重要性
当企业自身传播的核心价值，想传播的核心价值以及他人认知的核心价值统一性越强，交集点越多时，品牌的张力就越大。品牌张力意味着品牌在市场中的影响力和吸引力更强，能够更好地吸引消费者的关注和选择。例如，星巴克咖啡通过营造舒适的第三空间，提供高品质的咖啡和优质的服务，让消费者感受到 “温馨、舒适和社交” 的核心价值。这三个方面的高度统一使得星巴克的品牌张力不断增强，成为全球知名的咖啡品牌。品牌信仰力是消费者对品牌的信任和忠诚度的体现。当品牌的三个核心价值高度统一时，消费者更容易对品牌产生认同感和归属感，从而形成强大的品牌信仰力。例如，耐克公司以 “激励人们发挥潜能、超越自我” 为核心诉求，通过赞助体育明星、举办体育赛事等方式传播这一价值，同时消费者也认同耐克的产品质量和品牌形象，认为耐克代表着运动精神和时尚潮流。这种高度统一的品牌价值使得耐克拥有强大的品牌信仰力，消费者愿意为其产品支付更高的价格。具有强大品牌信仰的企业能够获得更高的品牌溢价，即消费者愿意为品牌支付超过产品本身价值的价格。同时，品牌信仰也能够为企业持续创造价值，因为消费者会对品牌保持高度的忠诚，不断购买企业的产品和服务，并向他人推荐品牌。例如，路易威登（Louis Vuitton）作为奢侈品牌，其品牌信仰使得消费者愿意为其昂贵的包包支付高额价格。路易威登通过精湛的工艺、高品质的材料和独特的设计，传播着 “奢华、品质和时尚” 的核心价值，消费者对其品牌的高度认同和忠诚使得路易威登能够持续创造高额的利润和价值。企业如何打造品牌信仰？
企业需要深入了解自身的优势和特色，确定品牌的定位和核心价值。品牌定位要清晰明确，能够在消费者心中占据独特的位置。核心价值要具有独特性、吸引力和可持续性，能够成为品牌传播的核心诉求。例如，宝马汽车以 “驾驶乐趣” 为品牌定位，通过卓越的操控性、动感的设计和先进的技术，传播着 “激情、创新和卓越” 的核心价值。企业要通过各种渠道和方式，将品牌的核心价值传播给消费者和外部公众。这包括广告、公关、营销活动、社交媒体等。传播的内容要具有吸引力、感染力和说服力，这能够引起消费者的共鸣和认同。例如，可口可乐公司通过广告、赞助体育赛事、举办促销活动等方式，不断传播 “快乐、分享和活力” 的品牌价值，让消费者在各种场合都能感受到可口可乐的品牌魅力。企业要密切关注消费者的反馈和需求，及时调整品牌策略，确保自身传播的价值与消费者认知相契合。消费者的反馈可以通过市场调研、客户服务、社交媒体等渠道收集。例如，小米公司通过建立米粉社区，积极听取消费者的意见和建议，不断改进产品和服务，满足消费者的需求。这种关注消费者反馈的做法使得小米的品牌价值得到了消费者的高度认同，也能够增强品牌信仰力。企业要不断创新，提升产品和服务的质量，保持品牌的竞争力。同时，企业也要注重品牌形象的塑造和维护，通过品牌故事、品牌文化等方式，增强品牌的魅力和感染力。例如，苹果公司不断推出创新的产品和服务，如 iPhone、iPad、Mac 等，同时也通过简洁时尚的设计、优质的用户体验和强大的品牌营销，塑造了高端、时尚、创新的品牌形象，吸引全球消费者的关注和喜爱。
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