文｜姜娅 李鑫 盛夏 徐晓芳 冯重光 杨清朴
2024年内需总体较为疲弱，价格压力显著，政策转向下的预期先行将核心影响消费短期弹性。当前我们建议主要配置攻守兼备的消费互联网、低估值高回报且经营有望率先企稳的乳制品、大众餐饮等必需板块。而考虑预期先行带动的消费配置需求，顺周期特征明显的餐饮供应链、酒类、人力资源服务、酒店等行业有望突显弹性，建议逐步增配。建议24Q4-25Q2消费配置从攻守兼备逐渐递进到弹性品种。中长期继续关注理性消费、快乐生活、技术迭代等结构性趋势，以及出海、下沉、并购的增量机会。
▍回顾2024：内需疲弱，政策显力。
2024年消费总体疲弱，价格压力显著，相比2023年，相对坚挺的“两头”消费也出现压力。结构上，“质价比”消费继续升温、服务业消费保持韧性，“以旧换新”政策带动家电等耐用品消费回升。“924”政策转向前，市场对中国消费市场的悲观情绪蔓延，导致消费估值中枢大幅下移，政策密集出台扭转经济预期带动消费快速反弹，但当前估值仍在合理水平。
▍展望2025：关注政策效力，静候景气拐点。
我们认为，消费相关行业估值修复弹性短期首先依赖于国内宏观经济环境的整体预期，经济预期抬升往往会放大消费估值修复弹性；反之，经济预期走低将压制修复空间。当下国内政策拐点明确的背景下，后续市场的核心关注点有两个，一个是围绕政策出台的时间、力度等方面的博弈将持续；另一个是政策能否对2025年经济形成支撑、居民部门需求是否回升、企业盈利能否修复较为关键。当前处于政策观望期，后续是否接力“以旧换新”继续出台拉动消费力的相关政策对短期的消费回升预期弹性较为重要。基于“以旧换新”、“消费券”等形式的消费刺激，结合历史实际使用情况，利好的消费品类主要包括餐饮、旅游、购物（平台、超市等渠道）、家电、家居等。而经济的实际修复、居民收入预期回升下的顺周期消费方向包括酒、人力资源、餐饮、酒店等。
▍中长期维持观点：需求端关注三大结构趋势，供给端关注出海与并购。
中国消费市场结构性趋势显现：1）消费者回归理性，品质升级与消费平替并行；2）消费者更加追求生活中的快乐，愿意为精神满足感和情绪价值付费；3）技术进步和迭代催生的一些消费新方向，两大重点方向一是数字经济，二是生物技术，我们认为可重点关注数字经济下的消费应用场景智能家居，合成生物学下农业、食品、美妆领域的迭代机会。供给端，关注企业自身挖掘增量空间的能力，目前国际化市场和下沉市场仍有较大的发展空间，同时并购无论是政策的友好性还是企业发展需要，均有望成为助力优质消费企业实现快速跃升的工具。
▍风险因素：
国内消费市场复苏进度不及预期；下游需求不及预期；地缘政治风险；自然灾害风险；全球流动性不及预期；汇率大幅波动风险；产品价格波动风险；原材料、物流价格大幅上涨风险；境内外政策超预期风险；行业竞争加剧；食品安全问题；对外投资风险；技术研发风险；成本费用管控不及预期；企业业务或产能拓张不及预期；头部主播负面舆情风险；大客户压价风险等。
▍2025年消费产业投资策略：
从经济结构调整大方向下的重视内需，到地方或部委推行各类消费券、补助等，无论具体实施力度如何，政策态度明确带动预期先行，消费在估值、持仓双低背景下，实现第一轮反弹。当前消费估值虽经历短期上涨但仍处合理水平，经营端，即使不考虑政策潜在拉动，24Q4在基数压力减轻背景下，多数消费行业尤其是偏必需行业均有望企稳，而25Q2有望成为多数消费行业的压力见底窗口。
当前我们建议主要配置攻守兼备的消费互联网、低估值高回报且经营有望率先企稳的乳制品、大众餐饮等必需板块。而考虑预期先行带动的消费配置需求，顺周期特征明显的餐饮供应链、酒类、人力资源服务、酒店等行业有望突显弹性，建议逐步增配。从行情持续性和上涨空间的角度，取决于后续政策落地后的具体效力，但当前处于明确的政策转向带动的修复拐点，预期先行下的消费配置价值抬升确定，建议24Q4-25Q2消费配置策略从攻守兼备逐渐递进到弹性品种。
