出海吧中国美妆，像泡泡玛特一样
文摘
时尚
2024-07-17 19:00
上海
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在之前，我们常用的一个词是“出海”。但今天，我想谈论的不是二十年前的出口贸易式出海，或者投资出海；也不是十年前通过跨境电商实现的产品出海，或卖家出海；而是品牌全球化。经过三年疫情，不少中国企业不仅开始练“内功”，也开始用品牌化的思维走向全球。不管是安可的电源还是传音的手机，亦或是米哈游的《原神》或大疆的无人机，再到泡泡玛特和升级后的名创优品，上述一步一步实现全球化的中国企业，都在产品创新、品牌建设、消费者理解和本地化运营上做足了功夫——这才是当下中国美妆应该学习的出海3.0。大疆&哈苏伦敦旗舰店于7月初开业
谨以泡泡玛特等企业为参考，浅析未来的中国美妆需要怎样的全球化。泡泡玛特近一年在海外的声势和成就，是现象级的。尤其在东南亚，泡泡玛特已经成为当地Z世代刷爆网络的社交货币和疯抢的“中国特产”。在泰国，泡泡玛特旗下IP——LABUBU，这个有尖尖牙齿和长长耳朵的毛绒小精灵，成为泰国新晋“顶流”。不止全球K-pop流行偶像Lisa连续三天晒出LABUBU玩偶，泰圈一众当红明星，如上过《乘风破浪的姐姐》的泰国女明星Mai、知名女演员Min以及巴黎世家品牌大使PP Krit也相继“入坑”，甚至泰国公主也被拍到名贵爱马仕包上挂有最新款LABUBU玩偶。LABUBU在东南亚火到断货，国内仅售价99元的同款在泰国二级市场的售价超500元，泰国国内“一娃难求”，不少泰国网友打飞的来上海、广州、深圳、北京等泡泡玛特线下店扫货，店员们不得不紧急培训泰语。东南亚网友甚至开发了海淘本领，数万人挤进泡泡玛特淘宝直播间，用泰文、英文和主播互动。泰国的泡泡玛特效应
7月1日，泰国旅体部部长亲临曼谷机场和粉丝们一起迎接LABUBU真人等身玩偶抵达泰国。同样在7月，泡泡玛特在巴黎卢浮宫开出在法国的第五家店，有网友感叹“泡泡玛特彻底国际化了，卢浮宫入口都没人排队，入口隔壁的泡泡玛特还需要排队”。根据泡泡玛特2023年财报显示，公司营收、净利润均创历史新高：全年实现营收为63亿人民币元，同比增长36.5%；净利润10.89亿元，同比增长128.8%。同时，泡泡玛特海外业务首次突破了10亿元，同比增长134.9%。这里有个算术题。财报显示，泡泡玛特2023年中国内地的线下收入占比为48.1%，而当年国内线下门店数为363家，可算出泡泡玛特在国内的门店年均单产为700万一家店。而国外呢？泡泡玛特海外开店的坪效远远大于国内店。尤其在泰国，创造了每次开店的单日店销抵得上国内一家店年销的记录。2023年9月，泡泡玛特泰国首店的店销售破200万；2024年2月，泡泡玛特泰国三店开业首日销售破500万；2024年7月5日，泡泡玛特LABUBU IP主题店于在泰国曼谷开业，主题店单日营业额超1000万元人民币……泡泡玛特最新季度财报显示，其2024年第一季度海外收入同比增长245%-250%，按照这一增长速度，泡泡玛特2024年海外收入破20亿毫无悬念。就渠道而言，截至2023年底，泡泡玛特海外（含中国港澳台地区）门店达到80家（包括合营），机器人商店达到159台。预计到2024年年底，泡泡玛特海外门店数量将达到130家到140家。泡泡玛特越南首店
在线上，泡泡玛特以官方网站、跨境电商平台和自有APP为主，目前已在Shopee、亚马逊、速卖通等平台开设官方旗舰店。公司2024第一季度财报会透露，2023年东方（东亚、东南亚）和西方（欧洲、北美、澳洲）的门店比例大概是7:3，预计在3-4年后，这一比例会接近5:5。今年，泡泡玛特对美国市场发力寄以厚望，公司预计会在全球更多主要国家和地区开出更多店。■ 一是“出”这一词，有种“在海内混不下去了才想着走出去”的观感，这是一种被动的行为，是为了活命，而非主动出于战略发展考虑；■ 二是“出海”一词，只有“出”的动作，不如称“入海”，有种扎入竞争的海洋里跌宕腾挪的气魄；■ 三是，中国企业，尤其是中国美妆企业，本身就处于全球化的浪潮中，我们应该有强烈的“主我”意识，何谈“出”和“入”？
泡泡玛特们在海外的阶段性成功，显示出中国企业对全球化摸索到了新的阶段。不是搞外贸的第一阶段，也不是通过跨境输出产品的第二阶段，而是全球化的新阶段：企业逐渐舍弃过去单向的贸易思维，不在只是在海外输出产品和业务，而是逐步在海外复制自己已在国内市场验证过的商业能力和模式——这是一场换了考场的大考。泡泡玛特中国台湾西門町旗舰店
但本土化不是要让企业建起高墙闭门造车，相反，像泡泡玛特这一批在2019年之后出海成功的中国企业，它们更在保留全球化视野的前提下，夯实各地区的本土化运营能力，也即“全球本土化”（Glocalization，也称“球土化”），在这一视角下，不存在纯粹的全球化，只有“本土化”了的全球以及“全球化”了的本土。一方面，一家具有全球本土化视角的企业，应该是站在全球的高度来进行资源配置，全球哪里的资源最强，就把能力中心放在那里。在艺术领域，泡泡玛特积极与欧美日韩的艺术家合作；2024年1月18日，泡泡玛特在越南完成第一批产品生产，标志着泡泡玛特全球供应体系的进一步扩展。泡泡玛特和日本著名艺术家蜷川实花的合作
另一方面，泡泡玛特对海外市场进行了系统化的战略努力。除了在海外建立子公司，组建当地人团队，与当地合作伙伴建立信任之外，泡泡玛特还因地制宜面对文化差异。例如在印度尼西亚这样一个信仰伊斯兰教的国家，泡泡玛特就对宗教相关的符号和形象做了规避；在韩国，泡泡玛特舍弃了在国内招牌性的明黄色设计，采用了韩国人接受度最高的黑底白字。泡泡玛特国际业务总裁文德一曾在接受媒体采访时透露，为了适应与配合海外业务发展策略的推进，目前海外团队规模已较去年翻了一番。“同时结合IP、产品、渠道、品牌等多部门，多维度地构建精细化运营策略，实现业绩增长。”早在2018年，泡泡玛特便已开始布局海外市场，在前期，它主要采用B2C模式，与当地的渠道商联手开拓海外市场。可以猜测，最开始的时候，泡泡玛特是想单纯借助供应链优势，以批发模式出海的。但随后泡泡玛特发现，低成本的B2C模式只是停留在销售层面，难以建立起品牌形象，更难以创造更多溢价。从2022年开始，公司将战略重心转至DTC（“Direct To Consumer”，即直接面向消费者的线下、线上销售模式），开始用自营、联营的形式，重仓独立门店，同时积极铺设机器人商店和线上渠道。泡泡玛特2023年年报显示，泡泡玛特2023年在Shopee的收入达4288.5万元，占海外业务线上渠道销售收入的27.5%；泡泡玛特官方网站收入3947.9的万元，占25.4%。泡泡玛特的每一家门店，都结合了当地特色，在一致性中寻找到文化的流动，在空间设计上给消费者不同的新鲜感。例如在其越南首店，就是开在了岘港市的巴拿山太阳世界古堡乐园，这也是泡泡玛特首个开在古堡里的门店。而每入驻一个国家或地标，品牌也会推出相应的限定联名产品，激发消费者探索欲。例如刚刚开出的卢浮宫店内，就推出了世界名画系列的LABUBU，并推出卢浮宫限定的冰箱贴。对于本土美妆来说，出海的渠道选择，必须围绕产品定位进行。而如何通过线下门店将品牌的内核呈现给海外消费者，将是每一个品牌的大课题。泡泡玛特这类潮玩，无疑属于潮流消费，在消费者心中自带社交媒介的分享、炫耀属性。不仅仅是品牌本身，跟品牌相关的抢购、消费体验等经历，都构成了可以和同伴分享的潮流话题。泡泡玛特的海外客群主要为Z世代，和国内类似，海外尤其是东南亚国家的年轻消费者们，也是TikTok、Instagram、YouTube等社交平台的重度使用者。泡泡玛特在这三大平台上进行了大量、精准的红人、明星投放。很难说开头所提及的Lisa等明星的带货行为是不是自发，但可以肯定的是，泡泡玛特在海外社媒的红人营销，精准为其触达百万用户。无独有偶，随着中国开放144小时过境免签，吸引不少海外旅行者首次来到中国。而作为来上海必逛的地标性景点，南京东路几乎是每个“打卡”老外的必经之地。而泡泡玛特的全球旗舰店正位于南京东路最显眼的位置，对面就是华为。每一次关于南京东路的Vlog，泡泡玛特全球旗舰店必然入镜，持续加深其“中国特产”的印象。很多认为，泡泡玛特是“情绪价值”推动消费的典型例子。但泡泡玛特不止只有情绪价值。早在2020年，名创优品创始人叶国富就提出“兴趣消费将成为未来全球消费的主流趋势”这一预判。不管是名创优品还是泡泡玛特的海外大火，都印证了其预判无误。泡泡玛特的优势在于IP孵化、品类扩展和渠道铺新，从最初的盲盒变成当下的IP宇宙，泡泡玛特所提供的，已经远不止产品。潮玩和IP，几乎没有功能性，是一种纯粹的情绪消费。潮玩需要不断制造形新鲜感，调动消费者的情绪；而IP则是需要用内容的审美和情感的共鸣让用户产生归属感。盲盒和潮玩，由于赛道的独特性，在情绪价值这一块上和美妆品类有相当大的差异，但是美妆品牌应该思考，如何在功能价值之外提供情绪价值，并且把情绪的调动与陪伴，体现在产品功效、营销的方方面面。除此之外，泡泡阿特又是一个文化属性浓厚的品牌——它在传递更新、更酷、更现代的中国文化。很多人谈起中国文化，就是太极和功夫，就是茶叶和熊猫，这是对中国文化的一种误解，它忽略了文化的现代性和流动性。文化是在时代中进化的，要和当代的海外Z世代交流，必须要归纳和捕获文化中的“中国特质“，再以全球流行的世界语言进行包装，从而才能完成一次更符合当代流行的文化输出。泡泡玛特并不是靠以往模式和技术输出，而是通过对流行元素的捕捉，在产品中以文化为突破口，赢得各国消费者。中国企业在过去二十年，做了太多“低端”的工作，用低价格在劳动密集型产业里疯狂内卷，过去几年，不少企业将这一套复制到海外，企图用技术含量低、附加值不高的产品输出中国制造的供应链。在八到十年前，国内就已经有美妆品牌宣称“让世界看到东方美”。不过一是碍于对品牌理解的局限，二是受困于产业发展和国际话语权，那时的出海动作，简要归结起来还是“让世界买到中国品”。当年的出海，具体表现为：一是参加海外的各类展会，或是在海外地标建筑或交通枢纽开出一间展示用的旗舰店；二是用中国当时擅长的供应链优势，向海外渠道输出产品——这是一种“离生产近，离市场远”的贸易思维，不是全球化运营的思维。那时的中国美妆，一方面对欧美日等发达市场，有着仰视心态，喜欢用“登上国际舞台”这一动作来标榜自己；另一方面对东南亚等国家和地区，有种盲目自信，“降维打击”是当时常用的词。迄今为止，中国的美妆企业，尚未有一家实现了真正意义上的全球化。之所以本文着重强调泡泡玛特的成功经验，是因为它的全球化之路，有很多美妆品牌容易借鉴的地方。它不是简单输出供应链，而是深度本地化，深入洞察当地消费者需求，以全球形成共识的文化、潮流和生活方式为突破口，链接当地的艺术家、渠道和消费者，从而被接纳和认可。上文已经提到，品牌在海外的成功，是本国已经验证的商业能力和逻辑的再复制，这是在企业创始人亲自挂帅下的市场再拓展。从2018年布局，到2024年进入爆发期，泡泡玛特“播种”了7年——这是一个关于时间、金钱和等待的故事。出海本身是一件充满了不确定、不稳定因素的事情，但是以泡泡玛特为代表的部分中国企业，从创始人到企业面貌再到产品上，均传递出传递了普世、共识性的价值。什么是共识价值？是能够打动任何一个国别、肤色、年龄段的通用精神。例如，迪士尼动画所传递的爱、希望与勇气，能够在百年前播种在一个美国小女孩心中，也能够在百年后的今天无差别滋养一个语言不通的中国女性。迪士尼经典动画《花木兰》
泡泡玛特海外业务总裁文德一曾在媒体采访中表示：“多年实践让泡泡玛特意识到，出海扎根海外市场不能只知道‘卖卖卖’，只追求营收数据的提升。追求规模和盈利从来不是泡泡玛特的终极目的，我们所做的一切是基于为全球消费者带来快乐，这才是出海战略的本质。”以快乐为导向，输出被全球流行元素解码过的“新”中国文化——这是泡泡玛特的共识价值。作为“85后”的新一代创业者，泡泡玛特创始人王宁身上也体现出了更多符合时代发展趋势的企业家人格。例如，对品牌化的坚持，对产业的展望，对“中国企业”这一名声的尊重等等。王宁曾在采访中提及曾国藩的用兵策略，不过六个字：“结硬寨，打呆仗”，他认为，经营企业也是一样，做实事的人，不能耍小聪明，要把握时代的脉搏，埋头做一些很细节的事情，才能建立企业壁垒，积蓄组织炸战斗力，“对一家长期主义企业而言，任何短视行为会让思考变得局限，从而导致行动变形。”在中国美妆过去二十年的发展中，倾轧游戏规则的狂徒多，保持商业敬畏的绅士少。这个行业，一直被“破”和“立”裹挟向前发展——当然这个有时代背景，商业发展的状态和面貌，一定是和社会、经济与人文发展的水平基本同步。但是，真正的商业，不是争“你死我活”，而是一起进步；一家好的企业，也不应该是专杀对手的“百草枯”，而是商业游戏规则的共同建设者。当前，中国美妆已经不可抑制地踏入出海浪潮。“华流”之势，已经渐渐被泡泡玛特等企业扬起，后续出海的C-beauty，需要更多地站住价值链高位，以共识价值打动更多全球消费者。
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