网球，美妆下一个运动营销课题
文摘
时尚
2024-07-23 20:00
上海
![]()
![]()
这个夏天，网球运动的热度和气温一样，正在急剧飙升。前脚，7月15日，2024温布尔登网球锦标赛落下帷幕，再次引发万千中国网友关注。后脚，7月27日至8月4日，巴黎奥运会网球比赛将在法网举办地——罗兰·加洛斯球场举行。这是奥运会网球赛事第二次在大满贯赛场举行，也是奥运会网球项目时隔32年重返红土赛场，中国队将以突破性阵容冲击奖牌。当一二线城市的网球馆开始增多，当“Tenniscore/城市网球风”穿搭走红社交平台，从时尚产业到美妆产业，品牌与网球之间的联动价值，正在不断被发掘和提升。户外运动近年来愈发热门，在跑步、骑行、飞盘之外，网球也走向了大众视野。国际网球联合会发布的《2021世界网球调查报告》数据显示，中国的网球人口达到了1992万，仅次于美国，排名世界第二。进入2024年，在罗马大师赛、法网、温网等网球赛事的热度助推下，加上巴黎奥运会的临近，网球风潮不仅改变着中国人的运动习惯，还渗透进了不同的生活场景。随着网球运动受众的增多，不少一二线城市的网球场馆设施也在增加。根据蓝鲸财经的报道，尽管整体场馆数量有所增加，但在上海等热门城市，特别是在高峰时段，目前场地预约依然面临挑战。特别是进入暑期后，针对儿童、青少年、成人的网球培训也变得火热。在小红书上，日常的“网球风”穿搭开始变得流行，人们热衷解锁新时尚思路。天猫数据也显示，今年618，网球裙搜索量同比暴增256%，成交同比增长160%。在抖音上，温网看台上，观众随着球的运动轨迹目光被牵引，头部有节奏地左右摆动的视频走红，被网友们热议“仿佛一场大型的逗猫游戏”。温网（温布尔登网球锦标赛），作为一项历史最悠久、最具声望的世界性网球公开赛事，由全英俱乐部和英国草地网球协会于1877年创办，是网球四大满贯之一（其他为美国公开赛、法国公开赛和澳大利亚公开赛）。集齐王室、亿万富翁和明星的“温网看台”，也被称为“浓缩版上流社会穿搭图鉴”。比如此次温网，孙俪一家四口身着拉夫劳伦品牌服装，在看台上的画面就被媒体和网友津津乐道。有网友总结，孙俪一家四口的服装，包括孙俪的帽子、衬衣，邓超的西装，以及两个孩子的童装，全是拉夫劳伦的，而该品牌也是温布顿赛事的赞助商，孙俪则是品牌的代言人。这种“流动广告牌”效应，不仅让明星本人和拉夫劳伦品牌获得了关注度，也让部分单品的搜索量上升，实现了双赢的宣传效果。可以预测的是，在即将到来的巴黎奥运会之后，网球运动的热度还将更上一层楼。要知道，在这一长期被欧美强手统治的项目中，中国球员已有16年未能踏上奥运领奖台。今年，由郑钦文、张之臻领衔的6女1男的国家队阵容，较前几届有所突破，中国军团有望再次向奥运奖牌发起冲击。在职业体育项目中，网球这一源于贵族生活方式的运动，商业价值是极高的。相比一些金牌大户运动，网球突出的特点在于兼具大众普及的同时，有着更高门槛的和更清晰的人群画像。它的主要受众群体趋于精英化、中产化、年轻化，也是中高端消费市场的主力军。这样的特性，也让网球运动受到各个品类的头部品牌，特别是奢侈品牌的偏爱。自Miu Miu 2022秋冬系列后，Tenniscore风潮开始流行，这种融合了老钱风、静奢风而又不失动感的穿搭方式，受到年轻人喜爱。去年7月，意大利明星网球运动员扬尼克·辛纳(Jannik Sinner)背着印有Gucci标志的旅行包走上温网球场，创造了奢侈品牌包袋首次出现在网球大满贯赛事场地的历史性时刻。今年5月，LOUIS VUITTON邀请了两位网球届的传奇人物42岁的罗杰·费德勒(Roger Federer)与37岁的拉斐尔·纳达尔(Rafael Nadal)，携手登顶意大利多洛米蒂山脉，拍摄了一支广告片，被视为创造了一个打破边界的历史时刻。事实上，赛事成绩优异、个性特质明显的明星网球运动员，一直深受品牌青睐。2020年5月，费德勒以1.063亿美元的收入，高居《福布斯》年度运动员收入排行榜第一，超越了梅西、C罗和詹姆斯等足球、篮球明星。据《福布斯》测算，费德勒的代言及商业活动收入累计高达10亿美元，与耐克、劳力士、优衣库等品牌都保持长期合作。公开资料显示，2011年获得法国网球公开赛女子单打冠军后，李娜获得了13个包括劳力士、奔驰在内的顶级代言，广告收入从几百万至高达1800万美元。有媒体称，加上比赛奖金、商业活动出场费等等，李娜在当年的总收入折合人民币高达1.38亿元。在美妆领域，修丽可签约李娜为品牌大使；去年5月，上海家化旗下启初官宣李娜为首位品牌代言人。近些年，从代言人、广告等营销合作，到秀场露出、装备产品等跨界合作，再到对网球专业赛事的各类赞助活动等，奢侈品品牌和网球领域的合作愈发紧密。另一方面，随着温网上名人们的穿搭开始出圈，温网看台一度被称为“小型红毯”。这种在仪式感之中不乏生活化的穿搭方式，相对比正经红毯对大众更具借鉴意义，也让时尚品牌们看到了前景。不少奢侈品、时尚品牌相继推出网球系列服饰、装备单品等，深度挖掘细分市场的消费群。运动品牌lululemon也从瑜伽服饰向网球等专业运动场景拓展产品线。百年运动品牌Wilson威尔胜先后在上海、深圳开设出新的网球服门店。“对于美妆品牌特别是中高端品牌来说，相比篮球、足球等运动，网球确实有着更高的适配度。”一位营销人士向BeautyNEXT谈到。在他看来，从理性层面看，网球运动本身所具备的力量感、健康感等属性，在户外肌肤与阳光的接触、汗水的挥洒等场景，都适合美妆品牌去匹配自身的品牌理念、产品特性等来做内容表达。从感性层面来看，网球是一种阶层生活方式的代表，可以让美妆品牌从人群视角做更丰富、多元化的品牌叙事，营造出高端品牌需要具备的“向往感”。“特别是在中国市场，自李娜的明星效应带动后，从传播声量看，网球这项运动本身已经拥有了大众普及度，但其真正的运动受众群体，又有一定门槛，是非常符合中高端美妆品牌的调性建立和消费者画像的。”上述人士谈到。今年出，理肤泉正式官宣全新防晒全球大使扬尼克·辛纳(Jannik Sinner)。扬尼克·辛纳在2024年澳大利亚网球公开赛赢得了职业生涯中首个大满贯冠军头衔，也是澳网近十年来首位新人冠军。理肤泉与他的合作，进一步向消费者传达了烈日硬地中如何正确防晒、保护皮肤健康的理念。在海外市场，网球巨星维纳斯·威廉姆斯(Venus Williams)、大坂直美(Naomi Osaka)等相继创立美妆品牌。其中，年仅26岁的大坂直美有日本和海地血统，她于2021年创立了护肤品牌Kinlò，一个专为富含黑色素皮肤的人士设计的功能性护肤品牌，引发市场对于性别平等、肤色平等的多元关注。“可以猜想，巴黎奥运会之后，中国网球运动员也将成为美妆品牌的代言人香饽饽。”上述人士表示。继今年初历史性地拿到澳网女单亚军后，郑钦文近日又在WTA250巴勒莫站结束决赛争夺，击败2号种子法网亚军穆霍娃，在本站取得10连胜，成功实现卫冕。凭借这个冠军，郑钦文守住了世界第7的排名，将以6号种子身份出战巴黎奥运会女单比赛。年仅21岁的郑钦文，也被誉为在李娜之后，中国网球又一充满无限可能的新生力量。其商业价值也一路水涨船高，手握Nike、伊利、佳得乐、蚂蚁集团等多个代言。公开数据显示，郑钦文的身价已达到300万美元。7月22日，ATP（国际职业网球联合会）公布的最新世界排名显示，张之臻升至第31位，创造了中国男网球员的史上最高世界排名。“此番，中国网球选手在巴黎奥运舞台上的表现，无疑将引发全民期待与关注，也美妆品牌的营销带来更多可能性。但品牌和网球运动员的合作内容，还可以带着颠覆性思维，更大胆一些。”上述营销人士表示。他谈到，不同于足球、篮球等团队运动，网球运动员往往个人特质突出，网球本身力量与优雅兼具的属性，也更利于代言人时尚感的打造。“网球是具有美感的运动，从内容、视觉到形式，品牌都可以有创意一些，不要局限在常态的运动员挥洒汗水的竞技感上，可以深挖，去做更多时尚与运动美学的表达。甚至还可以有许多多方跨界的合作，比如购买产品，联动当地城市的网球场馆体验课程等等。”
![]()
![]()
