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在各方运营者的努力下，杭州商业如愿迎上了「百花齐放」的时期。可以看到的是，接下来杭州不仅将面对更大的新商业机遇，一众头部存量商业也在孜孜以求地「破旧立新」。而从项目维度来讲，开业6年、中流砥柱的杭州大悦城就是声量十分突出的一个。就拿年轻人喜爱的小红书来说，目前杭州大悦城以2.2万粉丝高居杭州商业项目前三名（截止发稿前），在年轻粉丝圈表现喜人；![]()
从2023年「回血」到「新高」，再到2024年「稳中有升」，如今杭州大悦城日均客流能够达到6-7万，六周年庆期间单日客流更是突破了11万。总的来看，这是项目的首店吸引力、业态大而全、潮流年轻力等维度的「后劲」使然；并且，项目在运营期内也有持之以恒的精耕细作——B1地下商业也将在大刀阔斧的改造后徐徐打开。6年了，杭州大悦城不仅找到了因地制宜的「生活方式」，更找到了与时代同频的「下一步」。杭州大悦城一直在致力寻找「杭州年轻生活方式」。在过去的2023-2024上半年，项目逐渐把杭州年轻生活演绎得多姿多彩。8月24-25日，杭州大悦城迎来6周年庆，用IP活动+系列主题活动的形式，正式开启了项目的第七年。作为华东地区的IP熟手玩家，这一次庆典的主角，项目选择了一只可爱的暹罗猫——打造了「暹罗猫小豆泥浙江首展」，迎合区域年轻人对宠物友好和可爱IP的喜爱。伴随IP展推出的「小豆泥便利店」，基于IP的可爱外表以及IP粉丝数量的基础上，用限量新品首发、粉色小豆泥周边、一番赏系列联名等多元周边，吸引了万人打卡围观，同时吸引小红书千名博主自发打卡。
并且，为了与IP进行契合，项目还在线上发起「我家猫猫来庆生」征集帖，招募66只最萌哈基米参与商场庆生，为此上百名宠物主在线「应聘营业」，最终以一场成功的线下个人猫展赢得了一波养宠人士的关注，也让更多消费者参与其中，对项目产生新的好感。
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杭州大悦城本就是集合公园、街区、盒子的大体量商业，而这一次我们也很好奇，项目是如何把偌大的户外区域「填满的」。众望所归的则是杭州大悦城的「面包文化节」，作为杭州首个开始做「面包文化节」的商业项目，如此庞大的面包节在杭州具有一定的稀缺性，项目市场敏感度也值得学习。![]()
于是，周年庆期间，杭州大悦城再一次发掘杭州的「面包脑袋」，把第二届面包文化节搬到了莫干山路外的街区。即使是在炎炎夏日，这场名为「一起发酵吧」的面包节也相当用心、市集规模不小，集合了50+全国人气烘焙/冰激凌/饮品品牌，正好迎上了消费者的「降温需求」。
杭州「面包脑袋们」倾巢出动，现场盛况空前，网友感叹自己也要发酵了![]()
本以为只是在线下有人挤人的盛况，在小红书上相关词条居然也有7万+篇笔记，可见这次活动的成功![]()
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另外，在中部的「水秀广场」中，项目策划了泰勒斯威夫特粉丝音乐节杭州站以及「双J粉丝主题音乐会」；在L6特色空间杭庭带来了杭州大悦城 x 杜哈哈艺术联展；在东中庭举办了百人自在瑜伽活动；与安踏会员联动开展跑团活动......
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另外，当我看到项目与场内新进商户「UH祐禾面包」联名打造的6m巨型蛋糕时，也是十分震惊，可见项目漫溢的「分享欲」![]()
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就连去年大悦城自有全新IP形象「大悦橙」也实现了在地化创新：6周年期间，大悦橙化身西湖的许仙和白娘子，迎来一次别具一格的古装首秀巡游，再一次撩动消费者的心弦。
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作为杭州市场上为数不多的「年轻力商业」，杭州大悦城能够清晰地认知市场热点趋势，这在周年庆的活动组成中足以窥见一隅。活动策划中涵盖演艺经济、宠物经济、二次元经济、艺术文化、户外运动等多个市场热门话题，囊括一条年轻IP主线和多个热门主题副线活动，用足够到位的推广投入抓住消费者需求和情绪，达成整合营销的热度高峰。
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并且，项目还以较大的SP活动力度达成了十分可观的转化效率，也让我们对杭州城北的消费力和客群有显著的认知：从销售总额维度，双日客流22万+实现了2800万元销售收入，1人次平均消费约127元，客单较为优质；从消费人群占比上来看，项目双日新增会员超1万人，并且会员消费占比接近一半，客群粘性十足；
而从周年庆效果来看，全网曝光量达到惊人的1.13亿次，很难保持低调。这也让人好奇，已经熟知杭州消费喜好的杭州大悦城，今年各维度表现究竟如何？
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6年来，我们一路观察杭州大悦城的发展轨迹，项目有今天的成绩，也得益于在年轻力IP打造、客群运营等维度可圈可点。这不仅是大悦城的年轻基因使然，更是项目有一种贴近年轻消费者的「主动性」，做引领杭州市场年轻审美的那一个。从2023年底-2024年上半年，项目引入了5档重点IP活动，几乎每个月都有一档展览「营业」：包括线条小狗、哈利波特、KAKAO、飞天小女警、卡皮巴拉......涵盖大部分IP的城市首站，且足够引发现象级的打卡排队热潮，给足年轻消费者以新鲜感和期待感，也不断昭示着项目年轻活力的运营标签。
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除了IP展这一「主线任务」之外，杭州大悦城在近两年的推广模式也越来越契合市场营销脉搏。2023-2024年，伴随演艺经济复苏到繁荣，购物中心纷纷与粉丝群体共鸣，推出明星粉丝应援活动、粉丝饭圈文化交流活动等，充实项目日常运营。项目打造了杭州首届龟龟嘉年华活动，为明星粉丝、追星女孩儿们提供了一个追星交流、爱豆周边售卖的平台；在包括周年庆在内的多个节点上，项目也举办了多场线下明星粉丝应援活动。
除此之外，项目如今已经将线上平台孵化成了粉丝应援站，收获一波分享关注；同时借由明星线下活动的「一手资讯」，通过小红书、微博等平台与粉丝达成常态互动，也不失为一种高效链接消费者的手段。另外，杭州大悦城还与商户西西弗书店合作，落地了明星蒲熠星、焦迈奇的线下签售会；并联动博纳影城举办粉丝观演包场活动，这也开启了与商户相互携手共进，实现资源共享的新篇。这又是一个可以尽兴发挥的增量点：项目联合「王者荣耀」团队于5月打造了《王者荣耀55朋友节》，设立主题打卡区，并带来多档主题游戏潮玩活动；在6月的端午节期间，项目又与休闲类动作游戏《蛋仔派对》联合举办「蛋友碰碰会」，利用沉浸式场景吸引众多消费者参与其中，深度体验可爱蛋仔场景。
*《王者荣耀55朋友节》（左） | 「蛋友碰碰会」（右）今年以来，大悦城整体都在寻求大环境与商户之间的「抱团取暖」——即用商户资源赋能项目运营，也用重要活动声量反哺商户人气。3月25日，小米选择将杭州大悦城的小米之家升级为「浙江首家小米SU7汽车体验店」。据相关报道，「杭州市是小米SU7全国销量第一的城市，其中杭州大悦城店一举成为杭州销冠门店，在3-4月份创造了1600多张锁单的佳绩。」这不仅赢得小米创始人雷军在视频号中公开点赞：「我们杭州卖得最好的一个店，就是大悦城店」，更在上半年赢来了雷总的亲自造访——真实体现出周边的消费力，以及杭州作为智能科技爱好者之城的消费活跃度。
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于是，项目方还积极与小米门店一起共创「小米SU7米粉节」以及游戏「第五人格赛事」；与火星工厂团建轰趴馆共同打造的「宝可梦道馆」，连续引入了卡牌赛事超10场。而博纳影城也举办了《你想活出怎样的人生》、《哈尔的移动城堡》、《功夫熊猫4》、《名侦探柯南：百万美元的五棱星》、《航海王：强者天下》等多场经典电影粉丝活动......最后，项目还常年广泛征集个体商户，共创二手市集、坦克后备箱市集等市集活动，全面调动项目空间与各方积极性，令整个场子显得格外充实、斗志昂扬。
在会员板块中，项目则更加侧重与年轻家庭群体产生密集的常态互动。
在今年暑期，项目招募亲子会员，让他们走进商场超市赢得宝贵的社会职业体验；助力学龄儿童化身小小摊主——开办小伢儿市集，把项目塑造为陪伴这些消费者成长的目的地。
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在声量与真诚的互动加持下，截止目前，杭州大悦城会员总量已经超70万、全媒体粉丝超80万，在项目年轻标签不断深化的同时，也赢得了来之不易的会员口碑。我的观感在于，在招商大环境并不如意的前提下，杭州大悦城就像一个「永动机」般努力制造内容，保持高频更新，项目也在联动中及时创新，从而实现项目客流、人气的高速增长。没有商业能够不动声色就达成高速增长，需要有一群一直跟随客群的注意力移动，始终保持战斗状态的团队。![]()
不管走到第几个运营年
依然有下一步想象空间
城市商业越来越接近满足不同需求的「六边形战士」，瞄准了客群就必须根据消费者需求不断变化。
从常态调改来看，2024年上半年杭州大悦城新签品牌51家，其中包括10家全国首店及浙江首店；聚焦不同业态，2024年下半年以来，在服饰零售方面引进了The North Face、古着零售网红店MUSTOFF、并在L4汰换引入了几大女装品牌；在生活方式类中有几大新店强势加入：如西西弗书店、OCE、摩登巴赫、新氧等；聚焦年轻家庭，引入母婴生活方式组团：如亲宝宝、拉比、Q21、倾城宝贝等品牌；![]()
在项目擅长的餐饮业态中，全新引入了山外面浙江首店、喜大有顺德菜、西塔老太太泥炉烤肉、火地铁板烧、争鲜寿司等更多餐饮类目。![]()
然而，杭州大悦城站在6周年节点上，进行「产品升级」以适应新需求迫在眉睫——这也是项目所说的，探索塑造产品的「第二条增长曲线」。从具体的做法来看，杭州大悦城正在从更新现有存量空间入手，通过新的业态、话题内容的引入，跟上日益变化的消费需求，让项目更具体验感和创新力。多次造访中不难发现，杭州大悦城B1室内外空间极为通透开阔，但却因复杂动线、老场景的制约，使消费者无法沉浸享受项目的户外氛围，因此改造超两万方B1主题空间成为迎接新增长的关键一步。
最新动态在于，以原有下沉的「水秀广场」为中心，与购物中心连接延伸出三条主题街区，即将打造成为具有杭州街巷命名特色的三条主题街道。其中，面积3000m²的东直街已经率先亮相，引入了超30+餐饮品牌，主打休闲烟火气，可以说是B1热闹小餐区的延伸。高人气的B1小餐区也在同步汰换更新，引入包括校村炸鸡、爷爷泡的茶、祐禾面包、淡马茶坊、嫣然苡茉等在内的众多品牌。伴随东直街的开业，B1区域成功带动上半年项目客流同比提升30%，销售同比提升25%。在地铁线直接通达的地下，原本的小餐区已成为项目客流最为密集区域，如今东直街的亮相更令这里如虎添翼。
在可见的未来，多个主题街区、户外口袋公园延展室内的内容和场景，正是要把B1组合打造为杭州大悦城全新的「超级产品」。
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因此，以上改造只是杭州大悦城产品更新换代的第一步。
下一步，也就在下半年，杭州大悦城即将升级进入「二次元生态圈」，将在B1接力打造出一个杭州全生态沉浸式次元集散地——JOY BOX。
今年以来，二次元快闪店掀起抢购排队潮，类似Chiikawa这样的潮玩IP展横扫线下，众多谷子店品牌大举拓店计划，二次元拯救老商场/实体商业案例在多个城市不胜枚举。
在这样的背景下，二次元赛道成为杭州大悦城即将破土开拓的新进路。
从上半年来看，项目已经引进了宝可梦道馆、二次元吃谷天堂HEYZAKKA、己森这样的杭州人气谷子店，已经在迎上基数愈加庞大的「吃谷年轻人」。
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未来，围绕这个JOY BOX二次元空间，项目不仅即将带来50+头部日系次元品牌，总共涵盖热血日漫魂、吃谷逛谷街、绮丽少女区、快乐玩吃俱乐部等多系产品，更将引入互动舞台、次元饭圈应援、痛车位、次元休息区等极尽细分的二次元爱好者功能配套，为爱好者们提供一个专业的交流平台。可以预见的是，这会是项目未来很大的一个客流和业绩增量点，将进一步强化杭州大悦城在年轻爱好者圈层内的「统治能力」。
如此看来，杭州大悦城这个「年轻先锋」，还留了很多的「后手」。
如今的杭州市场，将有更多的成熟产品抵达城市各个区域，这无疑对杭州大悦城的吸引力提出了更多要求。杭州大悦城也向我们展示了，6年节点正是一个适合的调整期，无论年轻市场有多少要求，都照单全收。如此，项目得以呈现出一个「没有创作瓶颈、不知疲倦、使劲折腾」的运营状态。可以肯定的是，带着更新如此频繁的「竞技状态」，杭州大悦城正在抵达新的想象空间。
