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注意力粉尘化时代，想要第一时间锁定目标客群的关注，变得很具有挑战性，除非品牌能为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。而“巨物营销”，可以说是品牌营销中百试百灵的“Wow Moment”。比如近期雀巢咖啡投放在地铁站的巨物广告，让人一进地铁站就宛如置身花海、森林与原野中，雀巢咖啡招牌美式“巨瓶咖啡”矗立在满墙绿叶之间，仿佛下一秒就能带人“跃进山野”开始户外活动。如此强烈吸睛的巨物广告加“跃进山野”趣味打卡装置，自然吸引了无数人前来拍照、打卡、发圈，勾起了用户对山野场景的向往和意愿，雀巢咖啡“跃进山野”营销活动也顺势强力启动。与其他品牌的巨物营销大多只是放大品牌元素不同，雀巢咖啡是以“巨物+”的方式，以多元化手段打破线上线下壁垒，成功将雀巢咖啡IP植入山野户外场景。
当代年轻人大都有AB面，A面是在办公室里辛辛苦苦当打工“吗喽”，B面则是户外露营、“每周一山”等，在大自然里放飞自我。而雀巢咖啡也有其AB面，A面是陪伴打工人们辛苦加班熬夜，B面呢？当然也是和年轻人站在一起，陪伴他们跃进山野，户外充电！这样的双重生活被雀巢咖啡上线的一支奇幻TVC视频真实还原，将雀巢咖啡的饮用场景从室内延展到山野，在为大家带来视觉盛宴的同时，以最直接的视觉语言唤醒与热爱山野的消费者的情感连接。开会犯困、熬夜加班，却有一只从天而降的巨手捏走你的雀巢咖啡，带你逃脱城市生活的桎梏，奔向大自然……这样的超现实剧情+奇幻视觉效果怎能不让人眼前一亮？在这支TVC里，产品不是一个道具式的存在，而是能帮助身陷忙碌工作的年轻人“逃脱”辛苦日常、跃进山野的一个关键。这也精准抓住当下年轻人热爱与亲近大自然的潮流，鼓励他们在雀巢咖啡的陪伴下跃进山野，点燃受众对户外活动的关注和热爱。在短短的时间里，这支TVC既提供了情节的趣味性、视觉的震撼性，又重构了雀巢咖啡的场景定位，还在情绪上做到了对接时下年轻人流行的一种心理状态，这样的品牌沟通极具张力，也使雀巢咖啡“山野搭子”的定位能够深深植入受众心智。
为了让职场人直观感受到山野的魅力，雀巢咖啡还通过AI技术打造了一支AI科技互动H5和三只MR视频，让用户能沉浸式感受“跃进山野”的魅力。在近期上线的“AI平行山野照相馆”H5，能带领用户云游“数字”山野，一键生成专属AI大片，还能触发中奖率100%的抽奖活动。这些极具感染力的文案搭配AI配方一键异次元的视效惊喜，输出更广泛和多样的UGC，迅速占领近期年轻人的社交媒体，推动了自传播效应，帮助雀巢咖啡实现了圈层突破和心智占领，并在用户的互动中激活雀巢咖啡“山野搭子”定位的传播力和穿透力，由此完成了内容种草的后链路转化。在“AI平行山野照相馆”的入口，还有一张雀巢咖啡瓶状的地图，在不同的地方写着“新疆伊犁花海”“吉林长白山天池”“山东泰山南天门”，点击不同地名，就会播放相应地点的MR视频。在一望无际的草原上，雀巢咖啡从而天降砸出一片唯美花海——巍峨泰山之巅，行人辛苦登顶之时，却有直升机空投巨型招牌美式，宛如科幻大片——冰天雪地的长白山天池中，一只“水怪”猛地露头，原来是巨型杜杜与同样巨大的雀巢咖啡出来晒太阳——MR混合现实技术帮助打破了虚拟巨物与现实美景的壁垒，也让产品与大美自然进行了深度勾连，极具视觉冲击的创意奇观更是吸引了受众反复观看、疯狂分享。巨瓶雀巢咖啡和山野AI互动场景营造的Wow Moment（惊叹时刻）兼具趣味性与话题性，在与受众的互动中成为“社交货币”吸引到热爱山野的同好，进而引发社交破圈，让海量UGC扩散到朋友圈、小红书、抖音和快手等多个社交平台，更沉淀为了极具价值的品牌资产，激活雀巢咖啡饮用场景的更多可能性。
人是视觉动物，我们每天接收到的感官信息，有90%以上都来自视觉。对于品牌营销来讲，持续输出具有感官刺激效果的宣传活动显得尤为重要，能让关键品牌元素成为让“视觉锤”扎根消费者心智。从今年5月起，雀巢咖啡就陆续在西安、长沙、青岛、成都和杭州五城地铁站进行巨物海报场景打造，利用视觉语言打造超级符号，在有限的空间里制造独具震撼的第一印象，累计曝光超过3700万次，触达超过540万人次。
在今年的五一劳动节、五四青年节、520、六一儿童节和端午节等多个节点，雀巢咖啡还将巨瓶咖啡“投放”到多处山野中，以海报的形式进行长线传播，持续关联山野场景，强化户外饮用雀巢咖啡的场景心智。
从山野巨物氛围营造、产品巨物化投放到超现实的巨物营销场景，就像是一场场“品牌小样放大版”营销活动专场，更是一个视觉锤的超级符号，让雀巢咖啡与山野场景进行强有效绑定，更快、更有力地建立定位并引起受众共鸣。另外，洞察到年轻人与动物之间愈加紧密的精神链接，雀巢咖啡还联动了红山动物园的明星动物杜杜，联合发布系列联名周边：杜杜冰箱贴、杜杜方巾、杜杜显眼包等。![]()
品牌以产品为载体，将动物的可爱融入其中，并借助“zoo walk”话题，吸引到户外、生活与时尚类大V博主携周边出街，也让年轻人从来自大自然的可爱动物身上汲取到力量，落入年轻人的兴趣与情感语境中。
回顾以往的巨物营销，不论是巨型LV包游过黄浦江、北面大黄人惊现上海闹市，还是巨型小黄鸭空降维多利亚港，品牌们大多只是停留在利用超现实尺寸将品牌元素进行视觉化放大，虽然都能吸引到消费者的目光达到出圈效果，但也不免略微局限。雀巢咖啡则是更进一步，不仅借助巨物的形象IP，通过其独特的视觉冲击力和创新性，还将品牌与山野场景进行强绑定，制造出一次又一次的Wow Moment触发受众的情感共鸣，不仅实现了优质内容和流量资源的精准分发，完成一次又一次丰富的种草对话，也让品牌更精准地触达目标用户，从而实现品效合一。
