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奢侈品沦为“凑单神器”，拉夫劳伦窃喜？

创业 2024-11-11 14:02 四川

拉夫劳伦是该哭还是该笑呢？

“双11”大促正如火如荼进行，品牌为了“出圈”费尽心机，以争取曝光率。偏偏来自美国的奢侈服装品牌拉夫劳伦，啥事儿不用干，就莫名其妙“出圈”：它成了许多买家的“凑单神器”，退货率高达95%。

请想象一下，面对如此异类的“出圈”，拉夫劳伦是该哭呢，还是该笑呢？

01

为了增加销量，商家会推出各种满减活动，比如“满100元优惠10元”之类的，消费者早已习以为常。

偏偏在今年“双11”，某平台突发奇想，将满减活动的门槛大幅度提高，变成了“满5000元优惠400元”“满1500元优惠120元”等。

似乎预料到会发生一些事情，平台特别注明，手机和空调等电器产品不能参加满减活动。一开始很多人不明白这一特殊规则，直到听说拉夫劳伦的退货率高达95%，才恍然大悟。

显然，平台在推出规则前，已经考虑到了许多消费者会以“凑单”应对。

何为“凑单”？举个例子，你原本只想买一顶180元的帽子，若在往年，就可参加“满200送20”活动，白拿一双20元的袜子。

可在今年，平台将满减活动的门槛提高到上千元，如“满1500元优惠120元”，但你只想买一顶180元帽子，怎么办呢？

于是你灵机一动，“顺便”买一件1400元的拉夫劳伦衣服，成功享受到120元优惠。然后，你又根据“7天无理由退货”规则，将拉夫劳伦衣服退了回去。

这样一算，你买帽子实际只花了60元，是不是心里美滋滋？

不难发现，减满活动本是平台和消费者之间的斗智斗勇，却让拉夫劳伦躺枪，实在是无辜至极。

据媒体报道，被当成“凑单神器”而遭殃的，远不止拉夫劳伦一家，但凡价格贵一点的非电器商品，都有可能“中招”。一些品牌和店铺，不得不选择在“双11”前夕关闭。

02

回顾整个过程，很多人在为拉夫劳伦叫屈，因为它确实蒙受了很大的损失。具体损失有哪些呢？

据业内人士介绍，如果消费者在选择退货时，商家还未发货，就需要承担2-3元的面单和出库成本；如果商家发的货已在路上，要承担近5元的快递费；如果买家在签收后再退货，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。

即便是买家在下单马上申请退货，也依然会给商家带来麻烦，毕竟推广和运营都投入了成本和精力，面对95%的退货率，心里也憋屈。

是谁造成了拉夫劳伦这样的尴尬局面？拉夫劳伦该怪谁呢？

最大的责任自然是电商平台。平台本是为商家和买家服务的，其所作所为却违背了初衷，不但让拉夫劳伦等品牌无辜遭殃，也让消费者的购物流程复杂化，体验感变差。

而且，平台在商品推荐和搜索排序上，也可能存在算法偏见，让一些品牌的产品更容易被消费者看到和购买，加剧了它们沦为“凑单神器”的现象。

应该负责的，还有消费者，因为他们是“凑单”操作者。一些消费者在平台规则下脑洞大开，将并不需要的商品下单再退货，只为了让自己的利益最大化，丝毫不顾忌自己的行为已经对商家造成了伤害。

03

面对95%的退货率，任何商家都无法接受，更何况拉夫劳伦是完全无辜的。

可是，一旦上了热搜而“出圈”，让很多不关注奢侈品的网友知道了自己，获得一大波关注，拉夫劳伦好像打了一个免费广告，是不是又变成了好事？这样的想法，在流量至上的当下，似乎解释得通。

那么，拉夫劳伦真的会不怒反笑吗？其实不会。

表面看，这次事件中，拉夫劳伦确实增加了曝光度，让更多网友对自己有所了解，甚至会带动一部分网友对自己产生兴趣，从而成为潜在客户。

可是，这样的流量是有毒的，让拉夫劳伦笑不起来。

在公众眼中，有了高退货率这个标签，拉夫劳伦可能给人留下产品质量不稳定、售后服务不佳等负面印象。

在实际操作中，高曝光可能会导致更多买家“凑单”，大量退货可能导致库存积压，增加仓储和管理成本。另外就是前面提到的退单成本。

欲哭无泪的拉夫劳伦，该怎么办呢？

关店是比较极端的应对，更好的办法还是不参加平台的满减活动，或者与电商平台协商，调整满减、优惠券等促销规则的适用范围，避免自己沦为“凑单神器”。

主笔人：Poppy

*一个有格有趣还有料的品牌研究者

*图片来自网络，请作者与本号联系，以奉稿酬。

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