美团外卖营销到底赢在哪里？
在当下这个数字化浪潮汹涌的时代，消费者尤其是深受互联网文化熏陶的Z世代群体，正引领着一种全新的消费趋势——即时消费。无论是因一时兴起更换手机壳的冲动，还是下班路上对美食的渴望，亦或是旅途中对防嗮霜的突发需求，年轻一代正越来越多地通过移动设备，即时满足这些非计划消费需求。
全球领先的咨询公司埃森哲，在《聚焦中国95后消费群体》报告中指出，年轻一代对于“速度”的追求已成为显著特征，超过半数的95后期望能在购物当天便收到商品，愿意为此支付额外费用以换取更快的配送服务。美团外卖与闪购市场营销负责人王冠在即时零售产业大会上更是强调，“即时零售”已成为年轻一代不可或缺的生活方式和消费习惯。
美团，正是即时零售的领导品牌。
敏锐洞察消费变化，
积极入局拓展行业
2010 年前后，伴随智能手机的广泛普及以及移动互联网的蓬勃发展，消费者的购物习惯开始出现显著变化。美团敏锐地抓住了这一契机，通过提供高效的餐饮外卖服务，不但满足了消费者对于便捷餐饮的需求，还为后续即时零售业务的拓展奠定了坚实基础。
随着移动支付与大数据技术的日臻成熟，美团积极展开布局即时零售业务，凭借不断的技术创新、业务拓展以及战略调整，逐步构建起了一个涵盖多品类、多场景的即时零售生态系统。时至今日，美团在即时零售领域的市场占有率近乎 50%，美团闪购作为美团旗下的即时零售品牌，已然成为行业内的领军企业之一。
然而，美团并未止步于此。据《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》预测，未来七年，即时零售市场规模将保持年均25%的复合增长率，到2030年有望突破3.6万亿元大关，占据同期社会消费品零售总额的6%。面对即时零售领域巨大的“潜在空间”，美团持续加大资源投入，力求取得更加辉煌的成就。
为了进一步巩固和拓展市场，美团积极开展了一系列营销活动，旨在夯实用户对于“即时零售”的认知与接受度。
借势营销夯实心智，
场景展示品牌理念
美团外卖基于对球迷观看比赛场景的微妙洞察，以及对年轻球迷观看球赛需求的精准拿捏，开展一系列夯实用户心智的场景营销活动。
巴黎奥运会期间，美团外卖携手王濛与许昕，拍摄了一组“观赛要点美团外卖”主题广告。围绕两位奥运冠军的身份，引出奥运观赛所需的万般物品，向消费者传递美团外卖“快速、便捷、全能”的品牌特质。与此同时，美团外卖开启免单福利活动，鼓励用户为中国队加油的同时享受美团外卖的优惠，进一步增强消费者对美团外卖品牌的好感度。
而在早些时候的2024年欧洲杯，美团外卖在广州、上海等一线城市的地铁枢纽站，联合21家品牌投放了一组创意十足的趣味梗海报广告。通过精选的文案和巧思的设计，将看球场景与品牌特色巧妙结合，激情演绎吃喝以外的即时消费需求，不断夯实用户“即时零售”心智。比如，美团外卖聚焦观赛哄娃场景，为Baby car打出“球赛精彩开场，哄娃实力上场”。
与此同时，美团外卖还携手范志毅，拍摄了一组创意视频广告。范志毅生动演绎半夜看球、带气看球和熬夜看球三个与足球相关的生活难题，都能借助美团外卖轻松解决，以此阐释“把生活的皮球踢给美团外卖”的品牌理念。
而在同期上映的《无差别看球指南》综艺中，美团外卖巧妙地将宅家看球场景与外卖业务深度结合。嘉宾在录制节目时，通过美团外卖平台点单啤酒、饮料、零食及看球生活必需品，外卖小哥第一时间送达现场，营造出更生活化的看球场景，让观众深刻感受到了“即时零售”的便捷与高效。
除了聚焦观赛场景，美团外卖还抓住日常出行的突发状况，积极诠释美团外卖的“即时零售”品牌理念和服务特色。
美团外卖与回春丹乐队合作，推出了“回春就在这一单”主题广告。以春天有两副面孔为创意出发点，将回春丹乐队的经典歌曲《鲜花》《艾蜜莉》《断气》与春日出行场景相结合，巧妙演绎户外野餐、防晒需求和雨天出行等出行场景之下，美团外卖提供即时配送服务的小故事。通过一个个趣味文艺反转故事，让用户建立“回春踏青出行，就上美团外卖”的消费联想，当今后在春日出行遇到各种问题时，美团外卖可以成为及时解决方案。
美团外卖总能抓住合作明星的特质，淋漓尽致展现即时零售的优势，同时彰显美团外卖冲浪速度快、有趣会玩的品牌形象。
美团外卖携手陈哲远，围绕“美团外卖快乐大使”身份，拍摄了一组与孩童打水枪等轻松出行的即时消费场景广告。依托陈哲远的精彩趣味演绎，展现美团外卖便捷、高效、丰富的服务特点，以及陈哲远作为快乐大使带给用户的欢乐和惊喜。
今年618期间，美团外卖与姚安娜拍摄了一部名为“千万别让手机看见”的主题广告。美团外卖巧妙地运用了姚安娜的名字谐音梗（“姚安娜”与“要安捺”谐音），以及手机仿佛能听懂人话、感受到用户“精神出轨”就破防的玄学设定，以魔性洗脑的文案传递“换手机不用等618，现在开始就降价，最快30分钟送达”的核心利益点。在轻松幽默的氛围之下，强调美团外卖在手机销售方面的快速配送服务。
美团外卖依靠深厚的营销功底，打造一系列聚焦用户即时消费需求的场景营销活动，不仅成功提升了品牌曝光度、增强了用户粘性，也进一步夯实用户“即时零售”心智。但，这也仅仅只是美团营销的一部分。
赋能商家推动变革，
共同助力行业升级
许多尚处于产业转型期的行业，在新消费概念冲击之下，发展不可避免陷入瓶颈。比如，消费频次较低的鲜花行业，存在“营销场景单一、营销商品单一、营销玩法单一”这三大市场痛点，进而导致行业内滋生出低价内卷之战，不但影响用户的消费体验，还可能致使整个行业的口碑崩塌。
美团一直致力于行业生态内的“反内卷”，引领零售行业朝着更具价值的目标发展。面对鲜花等消费频次较低的行业所面临的发展瓶颈与内卷困境，美团积极发挥自身平台优势，投入资金、流量和营销资源，引导商家走出低价竞争的泥潭，向高品质、多样化的方向发展。
早些时候，在“鲜花+∞”2024 即时零售鲜花生态大会上，美团闪购鲜花提出“高颜值+多样性”发展战略，通过差异化、具象化营销有效助力鲜花商品的销售，为鲜花行业注入了新的活力与生机。
比如，美团针对重要鲜花节点，以“妈妈名字美如花”等主题进行差异化叙事，有效激发情感共鸣、助推消费决策。与此同时，美团还借助热点话题营销，打造“入冬四件套花束礼盒”等明星单品，从而拓展鲜花消费场景的边界。而在去年，美团已经成功打造了一个现象级的 IP“有花漾”——在 5 月的闪购鲜花大促中，全国交易额 Top5 的门店中，有两家是“有花漾”的门店。
美团外卖与闪购市场营销负责人王冠曾表示：“我们浪漫地相信，鲜花可以连接全世界。有花漾的大获成功，充分证明了美团闪购鲜花反内卷、树 IP 的卓越成效。而在未来，鲜花+∞将成为整个鲜花行业的共建 IP，这需要每一个花店的加入，共同链接更多品牌/文化 IP，探索 Cross 营销的新领域。”
截至今年 6 月，美团闪购在金鼠标数字营销大赛、IAI 传鉴国际广告奖和虎啸奖等重磅评选中，共计收获 16 项大奖。美团营销的用心与创意，充分获得了业界的肯定。未来，美团仍将从数字化、营销以及服务等层面，以即时零售的履约服务为基础，为品牌商家提供全链路解决方案，共同为用户提供更加舒适便捷的高确定性生活。
在这个充满机遇与挑战的时代里，美团正以其独特的视角和创新的精神，引领着即时零售行业的发展潮流。
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