报告要点 东方甄选首次举办自营新品发布会，自营品凭借高性价比受到更多消费者认可，根据公司官方微信号，2024下半财年东方甄选自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。 东方甄选持续发力自营品，成为首个抖音销量破1亿单的品牌 伴随东方甄选自营品SKU持续推出，24年6月东方甄选自营产品总数超400款（VS FY2023H1/ FY2023H2/ FY2024H1 自营品 sku 分别为 65 /120 /264 个，环比变动 55/144/136+个），产品上新加快；以及东方甄选推出甄选品牌日活动（全场自营品95折、部分商品有立减），带动东方甄选自营产品GMV高速增长，2024下半财年（2023年12月至2024年5月）自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。 目前东方甄选自营产品在抖音订单已累计突破1亿单，东方甄选也由此成为抖音平台上首个销量突破1亿单的产品品牌。 打造多渠道的销售体系，触及更多消费群体 目前东方甄选自营产品除了在抖音渠道销售，在货架电商领域，东方甄选在天猫、京东、拼多多、小红书等平台的店铺也获得稳定增长。自有渠道方面，东方甄选9成自营新品都会选择在App首发，部分爆款自营产品在App的GMV，已经占据全网GMV的40%以上，APP也已经成为自营产品的重要渠道。 根据公司此前披露，东方甄选App的付费会员约20 万人，参考山姆在中国付费会员已经超 400 万，我们认为东方甄选付费会员仍有较大发展空间，伴随自营品SKU丰富、价格优惠，进一步增强消费粘性、拓展付费会员。 优质产品驱动消费者复购，品牌力不断提升 相较于其他新消费品牌，东方甄选主要借助自有渠道触达消费者，通过节省销售费用让利消费者，凭借高性价比产品赢得消费者的认可。目前东方甄选超过100多款产品位列抖音产品排行榜的前三名，自营产品整体好评率超过95%，自营品总用户数超过2500万人，复购用户超过1470万人，产品复购率达59%。 以消费者为中心，东方甄选不断加强品控和服务。1）品控：东方甄选会在全生命周期内实行严格管控，以自营烤肠为例，2年内，东方甄选进行了不少于1000次的抽检；2）服务：东方甄选抖音客户投诉的满意度超93%，App客户满意度接近98%。 优质产品驱动口碑传播，品牌力不断提升。以东方甄选自营刺梨原汁为例，最近一个季度供不应求，连续10余次补货、几十秒售罄，爆款商品的背后依然是产品力支撑，自营刺梨原汁主打健康、配料干净。 东方甄选除了自营品GMV高增，在与辉同行带动下代销GMV呈现不错增长 伴随与辉同行的开播，以及东方甄选开展地方专场活动、美丽生活开展美妆/家电等品类专场活动，根据飞瓜数据，我们估计FY2024H2东方甄选代销商品GMV超过50亿元，同比+36%，亦保持不错的增长。 风险提示 行业竞争加剧；新业务开展不及预期。 正文目录 报告正文 |
1 东方甄选首次举办自营发布会：持续发力，自营品GMV高增 2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。 截至24年6月，东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款，超过100多款产品位列抖音产品排行榜的前三名。FY2023H1/ FY2023H2/ FY2024H1 自营品 sku 分别为 65 /120 /264 个，环比变动 55/144/136+个，产品上新加快，并且从食品饮料拓展至服装、生活用品等领域。 打造多渠道的销售体系，东方甄选品牌不断触及更多消费群体。目前东方甄选自营产品除了在抖音渠道销售，在货架电商领域，东方甄选在天猫、京东、拼多多、小红书等平台的店铺也获得稳定增长。自有渠道方面，东方甄选9成自营新品都会选择在App首发，部分爆款自营产品在App的GMV，已经占据全网GMV的40%以上，APP也已经成为自营产品的重要渠道。 优质产品驱动消费者复购，新消费品牌力不断提升。相较于其他新消费品牌，东方甄选主要借助自有渠道触达消费者，通过节省销售费用让利消费者，凭借高性价比产品赢得消费者的认可。目前东方甄选超过100多款产品位列抖音产品排行榜的前三名，自营产品整体好评率超过95%，自营品总用户数超过2500万人，复购用户超过1470万人，产品复购率达59%。 优质产品驱动口碑传播，品牌力不断提升。以东方甄选自营刺梨原汁为例，最近一个季度供不应求，连续10余次补货、几十秒售罄，爆款商品的背后依然是产品力支撑，自营刺梨原汁主打健康、配料干净。东方甄选自营叶黄素酯软糖，凭借配料表干净、价格实惠且对护眼人士友好，5月21日首次上线时未上播即售罄。 在本次发布会上，东方甄选还介绍了7款最近上新的自营产品，包括东方甄选自营小龙虾、酸梅汤、矿泉水、夏凉被、T恤、新中式短袖、凉感文胸等。我们总结发现，这些自营新品具备优质原材料、高性价比的特点，比如东方甄选天然矿泉水采用长白山优质水源地，500ml单瓶价格不到2元（VS 农夫山泉535ml长白雪天猫旗舰店单瓶价格约为2.5元）。 2 风险提示 1）行业竞争加剧：直播电商行业发展迅速，随着行业参与者增加，整体行业竞争加剧。 2）新业务开展不及预期：公司新业务开展需大规模前期投入，资金、人力等不可控因素较多，新业务开展速度或不及预期。 |
团队介绍
2022年新财富轻工及纺织服装第2名，水晶球第1名，金牛奖第2名，wind纺织服装金牌分析师第1名；
2021年新财富轻工及纺织服装第2名，纺织服装行业金牛奖第1名，水晶球第1名；
2019年新财富轻工及纺织服装第3名，水晶球纺织服装行业第1名；
2018年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名；
2017年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名；
2016年新财富纺织服装行业第1名；
2015年新财富纺织服装行业第2名；
2014年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名；
2013年新财富纺织服装行业第2名，水晶球第2名，朝阳永续福布斯中国最佳分析师50强；
2012年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名。
分析师执业证书号：S1230520070002
段联 浙商证券教育首席
教育首席，拥有十余年一二级市场的教育及消费行业经验，擅长一二级研究及资源联动，并对行业政策有一线的理解。曾获评22-23年II大陆地区互联网与传媒团队第2至3名。
分析师执业证书号：S1230524030001
马远方 浙商证券消费行业分析师
新加坡管理大学量化金融硕士，曾任职国盛证券研究所，2020年新财富轻工纺服第4名团队。2021年加入华安证券研究所，个人2022年水晶球轻工造纸行业 (公募榜)第五名，2022年新浪金麒麟纺织服装最佳分析师，2022年Choice轻工制造行业最佳分析师。以龙头白马确立研究框架，擅长挖掘成长型企业。
分析师执业证书号：S1230524040004
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