读完“日本消费研究第一人”三浦展的几篇预测日本乃至世界将要迎来第五代消费的文章后，深有共感、大受启发，急切想要分享给正在寻找下一个创业风口的朋友们。
有意思的是，整日读将下来，我的脑子里反复浮现出一个看似风马牛不相及的画面：一位乡村老奶奶坐在老屋门口，伴着午后悠长的日头，一针一线地在缝制鞋底。
可别把我这个幻觉当作纯粹意义的比喻，我觉得未来在敲门的“第五代消费时代”，跟这幅画面有着不可言喻的互为镜像的关系。
个中原委暂且不表，先来介绍一下大名鼎鼎的三浦展其人其思想。
三浦展（图片来自网络）
他的著作已有数本在国内出版，其中《孤独社会：即将到来的第五消费时代》提出了一个令人深思的问题：随着第五消费时代的到来，我们的社会将变得更加孤独和分裂，“由物质导向转向精神导向、节约导向、环境导向和社会导向的商业模式正在到来”。这预示着，创业者与现有的商家需要快速调整战略，抓住时代变化的绝好机遇，迎接下一个风口到来。
这观点对中国商家来说重要吗？据三浦展透露，近两年，特意前往日本向他取经的中国商界高层人士络绎不绝。生意人无利不起早，就因为中国用40年的时间走完了日本100年的消费变现路程，是个断代跳跃的日本社会压缩版，所以，他的观点预示了中国近未来消费的风险和机遇，颇有指点迷津，为中国号脉的味道。
在介绍“第五消费时代”概念前，我先把三浦展归纳的日本前4个消费时代的特征概括一下：
第一消费时代的特征是中产阶级的出现与消费的萌芽；
第二消费时代的特征是以家庭为核心；
第三消费时代的特征是以个人为核心；
第四消费时代，人们意识到消费不是用完就扔的浪费，也不是毫无节制的消耗，而是自我精神充实的手段：人际链接带来的愉悦更是超过商品本身带来的短暂满足感。
这四个消费时代的风云变化，在日本大约每隔30年会发生切换或迭代传承。
回顾完历史，三浦展宣称第五消费时代正拉开序幕，你若没有敏锐地察觉到它在敲门，可能成为下一个时代的淘汰者。
如何描述第五个消费时代的特征？作为亲身感受者，我想把一个身边最近的例子作切入口：从日本“古着”市场的命运变换说起。
“古着”的日语意思是服装二手货。记得我还是穷留学生的时代，去光顾二手货专卖店的顾客，多是些贫穷的社会底层人士。
可万万没想到，如今“古着”竟然市场门庭若市，而且不乏当红艺人捧场，成了时尚潮人想去淘宝的打卡地！
比方说，这位小有名气的男星，日本的意见领袖菅田将晖就是古着界的粉丝，不断在自媒体上炫耀他用二手货混搭出的个性打扮。
菅田将晖（图片来自网络）
而他，只是迷恋二手货的潮人的一个领军人物而已。据统计，日本的古着服装销售规模差不多有100万亿日元，有些服装是日本商家从日本人手里买到二手服装后再销往海外，带来3万亿日元的营销额。未来10年，有人预测古着服装的市场规模要超过快时尚的市场规模。
为什么时尚潮人也对“古着”情有独钟？
三浦展说，当然不是因为穷，而是为了张扬个性，感觉古着独具魅力。比如说，穿古着有一个常识，从搭配来讲，就是不同时代的服装、比如说90年代的牛仔服和70年代的衬衫，可以搭在一起穿，这种跨年代的混搭会散发出十分独特的韵味。
再比如说，“古着”的中性化特点明显，男的可以穿以前女人的衣服，女的可以穿昔日男人衣服，全无违和感；男穿女人古旧装、女穿男人古旧服也很潮，而且只有古着才能穿出这种感觉来，新衣服却不能这么乱穿的。
古着的魅力还在于它有故事性，是自带传承性的“遗物”。
以前，日本男人买了西装都会在它的内衬胸口处绣上自己的名字，当年我也接受过日本人转赠的二手西装，每当看见里面缝着的人名就觉得别扭，感觉有点像是在机场行李传送带上拿走了别人的行李箱，把里面放着的西服穿在身上似的难受。
可是现在的日本年轻人变了，竟然认为这个名字代表了另一个人的人生故事，有历史、有温度、穿在身上好有传承感！
而这些感觉，恰好便是第四消费时代向第五消费时代过渡的解锁密码。再重复一遍前文所述的当代消费特点——“由物质导向转向精神导向、节约导向、环境导向和社会导向的消费模式正在到来”。
按照三浦展的描述，这是一种返古的现象，他称之为返朴归真的“再生活化”。
好了，我应该把第五消费时代的特点和关键词做一个交待了。
请参考下面这张图表:
第五消费时代的5个S（图片来自网络）
三浦展把第五消费时代的特点归纳为“5S”，也就是：“Slow：慢”、“Small：小规模”、“Sociable：社交性”、“Sustainable：可持续”、“Soft：软性”。
如何解释？我还是通过人物故事来说明一下吧。
日本著名已故女星树木希林（图片来自网络）
你认识这位名叫树木希林的过世老人吗？她在是枝裕和导演的电影《小偷家族》中扮演穷极潦倒的“老母亲”初枝。但你千万不要被她扮演的角色蒙骗了，如果按中国标准来衡量的话，她该算日本电影界数一数二的富婆了吧。
可是，她提前跨入第五消费时代的私生活几乎无人不晓。树木希林经常会把别人家打算扔掉的东西搬回来进行一番艺术加工，包括着装。别看她穿得这么时髦，真说不定就是用旧窗帘改造而成的手工作品。
这样做并非她小气抠门，你看过她的自传或专访后就知道她说过的一段话：“所有东西都有它的寿命，我觉得未到寿终正寝时，就该让它延命下去。”
她的消费观其实很前卫。据三浦展介绍，现在日本很流行一种叫“织补”的生活。袜子破了不扔，自己缝两个8字图案觉得好看又时尚；杯子破了不扔，把它粘起来后别具风味。连三浦本人也是这种消费的信奉者，他说，“现在家里的很多个人用品都是捡回来再利用的。我还把穿出洞的袜子洗干净剪下来缝在了我T恤上，成为一个小口袋，大家都觉得这很有创意。”
你可千万不要小瞧这种“织补”术，这可是日本传统美学的一次华丽复活！
早在4百年前，日本就有了“裂缝之美”一说 ，专业术语叫做“根来継ぎ”。也就是把破损的生活用品进行艺术性地修补，让其形成一种“残缺的美”。
直到现在，日本还有专做这类“修补”的工匠大师和作坊，作坊的年龄比我们都大。
裂缝的美在西方也有市场。加拿大歌手、作家莱昂纳德曾经说：“万物皆有裂痕，唯有如此，光才得以进来。”
上述这些事例，无一不在泄露第五消费时代的一些隐语：慢慢地手工制作，复古中创造独一无二的个性美，回头在本土文化中寻找值得传承的瑰宝。
第五消费时代的最大特征也悄然浮出水面：人们感受的价值不在物质上，而是注重情绪与情感价值。更准确地说，物品承载个人的情绪和情感是决定价值的关键。
所谓“金有价，玉无价”就是这个道理吧。将来的年轻人会越来越不在乎名牌和一般奢饰品了，而是由自己的喜好来定价。
三浦展也指出了第五消费时代这一特征的苗头：“能带来更多情绪价值的产品有更好的市场。我研究一二线城市女性，她们普遍觉得身体护理产品能承载情绪，对情绪类产品有诉求。”
“随着科学和互联网的进步，虚拟化、线上化会更加加剧。但是人们也会产生一种追求，反而去追求更加真实和治愈的东西，这种反向的行动会存在。”
再说第五消费时代的第二个S，是“小规模”的消费观。
我把它解释为：看重符合自己能力与条件的消费对象，要求产品的使用场所或情景与自己匹配，不为取悦别人的虚荣心买单。
记得90年代走在东京大街上，哪怕是学生也人手提一个LV名牌包。女孩为了有名牌加持，找大叔“援助社交”当金主的大有人在，把内裤拿去拍卖的学生也不稀奇。逛夜总会，小姐们更是人手一个香奈儿包，让我白天遇到提着香奈儿包的女人，都觉得夜行生物怎么这时候出门了，该不是梦游上街来的吧。
当年我在一家最廉价的荞麦面店打临工，两个同是宠物学校的打工学生一人背个爱马仕帆布包，我还以为这包是日本穷学生的标配，是从类似难民营领来的民工用品呢。
这种状况，到了第五消费时代估计再也难以遇见了。日本年轻人几乎被优衣库和无印良品武装到了牙齿；再去银座高档名店，感觉只会遇到两种人：外国游客和日本大妈奶奶级别的顾客。
越来越多的人更喜欢小众的东西，比起去大型购物商场，也会偏好小规模的、开放式的购物处。
第五消费时代的另一个特征是Sociable，社交性。也就是说，比起物质欲望更加注重人与人之间的沟通。背后的原因再简单不过：年轻人都不结婚了，日本社会未来会变成一个中高年的单身社会。在这样一个老龄化以及个体化的社会中，未来人与人之间的关系、相互之间的互助关系就变得越来越珍贵和重要。
近10年来，东京等大城市兴起一股“共享住宅”的生活方式就是很明显的征兆。这些住宅风格各异，基本上由10个左右的人住在一个带独立房间的大套间里面。虽然租金较贵，仍然很受30岁左右的年轻人欢迎。为什么？三浦展一口气数出6点理由。其中尤为吸引眼球的包括：
・它能够形成一个人际圈子；
・共同生活带来的多样化生活体验，可以相互关照。比如还有为单身妈妈特制的共享住宅，可以同病相怜；
・带来更多工作机会。因为在共享住宅中住着各种背景的邻居，比如设计师、摄影师、编辑，在共享住宅会形成大家一起做某个项目的机会和场景；
有的开发商在建小别墅社区时也开始做了一个看去不起眼、但实际很是重要的设计变化：在一家一户之间留出一个小小的、有一米宽的小道来。有了这条小道，孩子们会在一起玩耍，邻里之间可相互沟通，等于创造一个人和人沟通的小小通道。
日本住宅间的小道（图片来自网络）
三浦展说，“创造一个人和人沟通的场所和机会，自然而然就会产生交流和互动，人们需要通过这种交流和互动的方式去获得幸福感”。
总之，“重精神、轻物质”的社会价值观越来越得到认同，逐渐形成一种惜物善用、文化为重的社会风气；而这，便是我所理解的从第四消费时代进入第五消费时代的一个重要特征。
这点上，中日是相通的：未来的消费，打动人心的不是含金量的“高级”也不是便宜，而是你的产品或服务的文化底蕴，包含有社会的思考、环保的考量、独特的个性与创意，还有动情的故事传递情感的温暖。
落笔至此，可以回到文章开篇我脑子里浮现的那个农村奶奶画面所隐藏的第五消费时代的寓言性特征了——她的劳作不急不忙，缝完时燃尽了最后一滴灯油；她的手工活独一无二，属于量身定制；她的出品具有可持续性：“缝缝补补又三年”，这不单是节约，而是简约、节能之后的一种自我满足与时髦。
你瞧，奶奶的劳作有故事，有情感，有传承，有返璞归真的温馨……。
如何与日本人打交道——你有所不知的日本人真相
从2023年12月起，旅日公众号推出古年先生的专栏《如何与日本人打交道——你有所不知的日本人真相》，专门探讨与日本人的交往之道。希望能够对关注旅日的朋友们有所启发。
古年 旅居日本30余年。社会心理学硕士。经营管理培训师。自1998年开始在日本各知名跨国企业从事跨文化经营管理培训至今。曾在『收获』、『作品』、『延河』、『湖南文学』等中文杂志上发表多部中短篇小说。在日本出版『中国经营顾问传授跨文化管理技法』、『中国式谈判』、『中国人价值观』等专著。其中，『中国式谈判』于2002年在韩国出版。另在日本数家刊物开设专栏，发表多种主题的散文随笔。微信号：Gunian5199
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