谨以此文献给原乡生活创办6周年
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人类文明史上的食物等级鄙视何其无知。现在该全人类去分享燕麦这一独一无二的“精灵食物”了。——题记
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宝洁、象牙肥皂、亨氏食品、可口可乐与强生，不可胜数这就是亨利·帕森斯·克劳威尔（Henry Parsons Crowell）
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这就是燕麦世界历史的第五部曲，也是自2022年7月以来，一直所勾勒与创作的燕麦世界历史之终曲（前四部曲已在前发布）。这是一个现代文明向全球扩张的时代，这也是一个燕麦崛起的时代：从世界历史的北方寒凉之地到全球扩展；从马的饲料到人的食粮；从人的杂粮到全球人类的健康营养食物；从世界历史的配角到人类文明的“新星”。这一切都源自一粒种子中孕育的传奇能量，与造化的神奇。而这一切也源自140多年前，北美新大陆开创的大众品牌兴起时代所唤醒的创造力。![]()
1881年，当亨利·帕森斯·克劳威尔（1855—1944）前往俄亥俄州雷本娜镇（Ravenna）郊外的“桂格磨粉厂”（Quaker Mill）专程考察时，他记录到：“这家磨粉厂的设备是一种创新，所磨出的麦片属于高品质，而且研磨的时间短，效率高，所差的只是营销……”他继续写道：“未来的人口会向都市集中，人们需要在很短时间内，获得高度营养与容易煮熟的早餐，麦片应该是未来人类食物的大变革。”这可谓是电闪雷鸣般的预见与创见。当克劳威尔写下这句话时，他所在时代正是不断诞生这样的创见，并实现它的时代。![]()
理查·S·德泰德罗在其划时代著作《影响历史的商业七巨头》中对此精辟总结到：“从长期的角度看，比如250年的时间，美国培育和孕育了很多企业……那些成立和创建新企业，冲破旧规则束缚，创建新规则的了不起的人们。这些人创立了一个个的新世界，他们利用同时代人还不了解的技巧和工具为市场服务，而在一些情况下，他们还必须自己创造市场。”![]()
而他们却各有使命。正如，安德鲁·卡内基（1835—1919）的使命是“钢铁”，乔治·伊士曼（1854—1932）的使命是“大众影像”，亨利·福特（1863—1947）的使命是“大众汽车”，而亨利·帕森斯·克劳威尔（1855—1944）的使命却是“大众燕麦”。![]()
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那么，克劳威尔为什么与燕麦这样看起来没有多大前途的“物种”关联？！我们手上的中文资料并不足够。只是知道，在克劳威尔动身前往“桂格磨粉厂”之前，他实际刚刚从当时的重病“肺结核”的死亡阴影中“杀出来”。这个青年人之前的人生是悲伤的，肺结核病不仅让他在幼年就失去了父亲，而且也葬送了自己入读耶鲁大学的梦想。在1871年的冬天，诺特医生对整天剧烈咳嗽的克劳威尔说：“得了肺结核的人，是不用为未来规划的，因为他没有未来”，“不过，最近医学报告提出较好的气候、较多的野外活动能改善一些”……![]()
由此，从1872到1878年，据说，克劳威尔踏上向美国西部进发之路，在加利福尼亚当牛仔，在科罗拉多爬山，一个肺结核病人由此变得越来越强健。西部之行，不仅带给克劳威尔健康，也带给他另一个礼物，就是见识。他切身体会到美国工业革命的高速进步，汽油动力取代了蒸汽机车，电话电报取代了马车送信，机械化收割机取代了传统劳力，碳酸饮料和罐头食品取代了传统饮食，等等。这实际正是美国从一个北美殖民地出身、从一个二流国家，向一流国家快速上升的时代。![]()
所以，当1878年冬天，一位强壮的牛仔骑着大马，精神抖擞的出现在自己的故乡——雷本那镇时，不能不引发“骚动”，曾经的肺结核病夫，带回了“健康”，带回了西部牛仔的风格，带回了美国进步和变革的见识，带回了新的人生的机缘。“进入燕麦市场的时机到了”，乔尔·帕森斯（Joel Parsons）叔叔对于刚返回故乡侄子说到。这就是1881年，克劳威尔在与桂格磨粉厂相遇时的简要背景。而当他在考察中，写下——“麦片应该是未来人类食物的大变革”时，他即将透过“燕麦”这扇窗开创一个时代。在1882年，克劳威尔买下了桂格磨粉厂，1883年，他向政府登记了桂格燕麦公司（Quaker Oats Company）。此时，克劳威尔开创出一个新的产品与品牌——桂格燕麦片。第一，燕麦从马的食物，转向人的食物，首先就要突破了千年以来传统观念的束缚。正如，我们在前面的燕麦世界历史四部曲中所明白的，燕麦在人类数千年的文明史中，始终被作为马的食物，牲口的草料，而深陷“等级鄙视链”之中。即使有热爱自己的人类食用，如苏格兰人、爱尔兰人等，如中国北方山村的农民等，但这些地方都属于边缘地带，并不被主流世界所认可。而将燕麦从马的食物，转变为人的食物，不仅继承了英国清教徒移民带来的燕麦食用传统（如燕麦粥等），而且进一步发扬光大。![]()
第二，将健康与营养的价值注入燕麦。数千年来，燕麦作为欧亚大陆马的食物，造就了欧亚大陆强壮的马族，也成就了这里高度发达的文明，证明了燕麦是强大的动力能源。而古罗马医生与近代法国医生的推崇，则印证了它所具有的营养和健康价值。克劳威尔不可能了解这么多燕麦的历史，但他抗击肺结核病的独特个人经历，让他敏锐地捕捉到“健康与营养的价值”，并将其注入燕麦的产品价值。尽管他不是一个科学家、营养学家，曾是一个将死的病人，但他揭示了燕麦本身所具有的优秀价值，这是他的独特所在。
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第三，早餐燕麦片的产品定型。即使在140多年后，我们在广州等中国一线城市忙碌的人们依旧能体会到当时燕麦片产品定位的贴心与精准。在急速的城市化洪流中，在早上醒来要按点出发去公司世界打卡上班的人们，的确需要一顿省时却又可口的早餐。而几分钟内煮熟的燕麦片，既方便省时，同时又是一顿温暖耐饥的营养早餐，让你可以精神饱满出现在办公室中干活。这样的产品带来的“利益组合”无疑让人心动。![]()
这就是桂格燕麦片所带来的的“创造”。如果，依据《营销学原理》来提炼，你尽可以说，克劳威尔洞察到了一个城市化时代大众未被满足的食物需求，从而创造性的提供了一个“燕麦解决方案”。燕麦变革——用最高的理念，去开发看似平凡东西的价值突破已被束缚千年的传统，不仅需要观念的改变，更需要开创性的品牌手法，强有力地改变现实，达成目标。“我们将不只是卖出一盒、一盒的燕麦片，而是提供一种教育，唤醒世人对于燕麦的重视”。为此，他开始精心建构桂格燕麦片的品牌，他所用的方法，在当时都是开创性的。而这一切的目的，都是让桂格燕麦与传统的燕麦——马的食物、传统的营销区别开来。![]()
其一，一改过去燕麦一堆一堆放置在店里销售的形象，而是所有桂格燕麦片都用统一的包装、统一的重量销售。其二，一改过去燕麦掺杂杂物的形象，桂格燕麦绝对纯净，没有掺杂任何他物。其三，桂格燕麦片包装上常常印上食谱，指导人们如何煮食，更有营养。让顾客感觉贴心实用。其四，不依赖于传统的推销人员，而是让桂格燕麦片的海报出现在各地的报纸、火车车厢、公共汽车上等处，广而告之。![]()
哈哈，在世界历史上，燕麦这样普通，这样被等级鄙视的食物，从来不曾享有如此高光的时刻。
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更重要的决策是在命名上保留“桂格”的名字。中文所译“桂格”，来源于英文Quaker，有震颤、颤抖之意，而在这个词背后，是北美历史上著名的“贵格会”（Quakers），在1682年，由威廉·佩恩领导的几千人贵格会教徒移民北美，并创立了宾夕法尼亚殖民地。而克劳威尔所收购的“桂格磨粉厂”（Quaker Mill），是由威廉姆·海斯顿（William Heston）所创办，他是一个高明的机械发明家，也是虔诚的贵格会基督徒，所以，他将磨粉厂起名为“桂格”（Quaker）。![]()
克劳威尔继承了“桂格”这个名字，因为这里蕴含着他要注入“桂格燕麦片”的品牌理念。其一，是“纯洁”（Pure）。克劳威尔特别强调自己所造燕麦片之“纯”，没有杂质。而贵格会基督徒是以“正直、诚实、纯洁”的品质而著称于世，这与克劳威尔的品牌观相通，他希望自己的产品能够如贵格会基督徒一样信仰纯正，值得信赖。![]()
最后，就是那个带着牛仔帽，强健而热情洋溢，满脸微笑的品牌“标识”（1877年），有人说威廉·佩恩是其原型，有人又说，这只是“一个穿着贵格会服装的人”，但这个形象是如此传神，如此强健，如此快乐，一眼望去就与“桂格燕麦片”想传递的价值心意相通，而又忠实于桂格起源于贵格会虔诚基督徒的历史。![]()
真是感谢上帝的眷顾。克劳威尔将这一切整合与提炼，作为品牌理念与价值塑造出一种完全不同的桂格燕麦片产品与品牌。直到今天这些理念与方法依旧是教科书级的经典案例，应重新体味。![]()
用最高的理念，去开发看似平凡东西的价值，克劳威尔之于燕麦，正如宜家创始人坎普拉德之于家居，星巴克创始人霍华德·舒尔茨之于咖啡。这绝对是燕麦世界历史的一个分水岭，在此之前，从来没有诞生如此专注、如此智慧开发和推广燕麦价值的人与组织。![]()
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因与时代共鸣，克劳威尔与其开创的桂格燕麦片品牌获得了成功。而在其创办桂格燕麦片公司近20年后，美利坚已经沉淀出全球第一大的GDP经济实力，而且继续向上攀升，直到第二次世界大战后成为全球公认的第一综合国力强国，美国的世纪到来了。![]()
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桂格燕麦片品牌也在这样的世纪成长中，演变为美国知名的健康食物品牌，家喻户晓，最终走向世界，成为全球著名的跨国品牌。它决定性的将燕麦从数千年来的“等级鄙视链”中解放出来，从马的食物、穷人的食物，转变为人的食物，都市化主流人群和家庭都喜爱的健康营养食物。
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而这一切都源于一个曾患肺结核的病夫克劳威尔的“创造”。克劳威尔出生在一个非常敬虔的长老会基督徒家庭，而在1867年进入格雷洛克专科学校（Greylock Institute）时，他遇到了影响其一生的米勒斯校长（Benjamin Franklin Mills）。校长对小克劳威尔说：“花时间去认识上帝的旨意，是你一生中最重要的教育。”由此，克劳威尔“一直寻找上帝的旨意”，从走出肺结核死亡的阴影，到怀抱“燕麦使命”，直到1944年的一天，他讲道后，搭乘火车，在火车上打开圣经准备阅读时，心脏停止跳动。![]()
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但克劳威尔所开创的“燕麦变革”没有停止，而是向世界扩展，从北美新大陆返回到欧亚大陆的北方——燕麦的故乡，那些数千年来培育和食用燕麦的土地和国度，启发他们进入“燕麦变革的时代”。对于克劳威尔与其开创的“桂格燕麦片变革”，在此花了三千多字做了交代，也只是一个粗线的历史勾勒，中文世界还缺乏一本足够份量的克劳威尔与桂格燕麦片的传记（或翻译），穿透这140多年前的变革，再闻其道。只有台湾大学张文亮教授做了一点功课，本篇从中受益良多。这是要在此特别说明的。西贝抉择——让莜面鱼鱼、莜面窝窝，从内蒙边地“传入”北上广深的主流世界在亨利·帕森斯·克劳威尔创办桂格燕麦片品牌，并引发“燕麦变革”118年之后，在欧亚大陆的东部——裸燕麦的起源地，同样经历着一场燕麦“何去何从”的抉择。只是在这里，人们与生俱来称呼的名字为——莜麦与莜面。这是一个莜麦与莜面的世界。![]()
这就是在1999年秋天，经营北京“金翠宫海鲜大酒楼”的贾国龙在4个月亏损100多万，而这个来自内蒙巴盟临河市的餐馆老板所操持的海鲜搭配卖莜面、羊肉的生意，却看不到有“救活”的希望。![]()
这是今天在中国餐饮业知名的西贝莜面村30多年创业史最关键的一幕。向前，就是今日的西贝莜面村，向后，就是内蒙临河当地某餐馆。因为，这次抉择，事关莜面走向主流大众市场的重大方向，所以，在此要加以特别的梳理和交代。![]()
原来，在桂格燕麦片创办100年时，克劳威尔引发的“燕麦变革”，已经传入我的故乡内蒙武川，第一家燕麦片厂在莜面之乡建立，并开始影响这个古老的莜面世界。但在当时，这样的影响并不大，因为，当地人们还沉浸在莜面鱼鱼和莜面窝窝、莜面囤囤的传统之中，并不能认识到克劳威尔所开创的燕麦片的价值，也不习惯煮食燕麦片的吃法。而当时的经济和城市发展水平也并不能创造出大批量的当地顾客，所以，最终，燕麦片厂走向了海外市场，服务于东南亚的顾客，而武川这样的“莜面之乡”，只扮演优秀的燕麦原料基地的角色。![]()
这样的历史相信曾反复在阴山山脉周边、在华北、在西北的莜面世界中上演。而这一切对比克劳威尔100多年前开创桂格燕麦片，是一种完全不同的课题和挑战。对于克劳威尔而言，挑战在于将燕麦从“马的食物”，转变为“健康营养的人的食物”，而在这里，挑战在于，如何将“莜面”从内蒙和西北、华北的边地传统食物，引向更主流的城市化大市场。而对比克劳威尔满怀“燕麦使命”创建桂格这样的世界级的品牌，这个莜面世界所缺乏的正是类似“桂格”这样专注于燕麦价值的品牌、产品及其巨大的影响力。这里所需要的是创办专注于莜面的产品，专注于莜面价值的强大品牌。明白了这一点，让我们再回到1999年，贾国龙所面对的“抉择”。![]()
贾国龙的选择是，放弃海鲜，专做莜面和羊肉，将“金翠宫海鲜大酒楼”更名为“金翠宫莜面美食村”，最后，被顾客简称为“莜面村”。据说，这样做的引子是在危难之间，有一位顾客吐槽，“你们家的海鲜怎么带一股羊肉味儿”。由此，引发了贾国龙的彻底反思：一个内蒙人怎么不做自己熟悉和擅长的莜面和羊肉，却一直在海鲜上重蹈覆辙（贾1996年曾在深圳做过海鲜酒楼，也是亏损100多万，铩羽而归）。是啊，为什么从小就熟悉莜面，热爱吃莜面的内蒙西部区的人，也不会把莜面作为“主菜”在北上广深这样的大市场推广呢？！可更进一步的追问，北上广深的主流人群会吃“莜面”吗？！这难道不同样疯狂而愚蠢吗？！![]()
商业史家贾林男对西贝创业史研究相当资深，而我主要在于勾勒其与莜面价值的关联。说实话，贾国龙的“西贝”，在1999年的北京抉择之前，其创业史与莜面没有多大关系。他将各种一线城市的“时髦产品”——咖啡、西餐等等倒腾引入临河小城，都获得了成功，而在深圳与北京卖海鲜这种“高大上”的“产品”时，却都狠狠栽了跟头。而在这些失败的生意里，都有莜面被搭配的“配角”身影。这就正如世界历史上，燕麦一直被作为“配角”的被动状态和价值，这不仅大大束缚了人们的视野，也大大低估了燕麦本身具有的价值。![]()
即使，从小就熟悉莜面，热爱吃莜面的内蒙人（西部区），自动陷于“等级制的歧视链”，潜意识里也只是把“莜面”当做边区的“土特产”，上不了北上广深的“台面”。可是如果当你想一想，麦当劳、肯德基、赛百味、汉堡王等等，这些全球著名的食品巨头，所用的不就是小麦面饼夹了一些牛肉饼和蔬菜吗（还可能多了点酸黄瓜）？！很特殊、很高级吗？！![]()
所以，只有如克劳威尔那样怀有“燕麦使命”的企业家，才具有远见，才有胆量与已经延续千年的传统观念作战，一开始就将燕麦作为“主角”，专注于其价值的开发与传播。而在1999年秋，在企业生死存亡危机中，一直做海鲜的贾国龙才痛悟：“莜面”是自己的根，才摆脱了将莜面当做“配角”的边区心态，莜面才戏剧性的成为西贝的“主角”，“莜面村”的三个字才最终与“西贝”这个词一起形成了品牌的定位，尽管中间又在一些所谓定位专家的影响下有所摇摆，但最终还是守住了。![]()
由此，在北上广深所代表的中国主流市场上，“莜面”作为一种主力产品和品牌出现，这古老的食物、一直在边区坚韧沉淀和滋养多少代边区人民的食物，以一种新的形态和风貌服务于高速都市化的人群。最关键的是其背后所诞生的企业家与其创建的有使命驱动的企业组织。140多年前，克劳威尔所开创的“燕麦变革”本义也在此，就是要开创出专注燕麦本身价值的创新性企业组织。![]()
而如何将内蒙边区起源的“莜面鱼鱼、莜面窝窝和莜面囤囤”等等卖给北上广深所代表的中国主流人群，特别能学习和战斗的贾国龙与其西贝莜面村自有其创业的考验与成功地方法，在此不再展开。![]()
而在西贝莜面村创业之时，正是中国加入世贸组织，开始从二流国家向一流国家高速进发的时代，仅仅10年间，中国就紧随美国居于世界GDP“老二”的位置，这也是中国大众品牌创立的黄金时代，“莜面”幸运的赶上了这样的时代，从边区的“小众食物”，跃升为大众主流的“选择”。在克劳威尔开创“燕麦变革”140多年后，在东西方的燕麦，都从历史“边缘”进入“主流”，从“配角”变为“主角”。而美国桂格燕麦片进入中国，服务都市人群和家庭，已有30年历史，而“莜面鱼鱼和莜面窝窝”在中国主流市场起步也才20多年，希望有一天“莜面鱼鱼和莜面窝窝”也能传入北美大陆，滋养那里的人们及其家庭。在克劳威尔于北美大陆开启“燕麦变革”百年之后，踏入21世纪的人们越来越发现燕麦自身不同的能量，这个看起来“平凡”的种子，却有着“不平凡”的源泉。先是，FDA（美国食品药品监督管理局）在1997年批准了一项有关燕麦的里程碑式的健康声明。FDA得出结论，即作为低饱和脂肪膳食的一部分，摄入至少3g来源于燕麦的β-葡聚糖将有助于降低患心脏病的风险。![]()
这也是FDA第一项特别针对食品的健康声明。在FDA的审批进程中，燕麦健康声明经过了广泛的科学评议，引起了科学界的极大关注，而健康从业人员——营养师、营养学家、医生，第一次拥有了膳食建议的权利，即推荐一种特殊的食物，将其融入患者的膳食中，作为疾病管理及预防的一种辅助干预措施。![]()
而在随后的医学研究中，人们发现燕麦所拥有的独特化学及营养成分，对于降低胆固醇、高血压、高血糖、抗炎症、体重控制以及对肠道健康的良性作用。不出意外，在2002年，作为一种特别有益于大众健康的食物，燕麦前所未有的登上了美国《时代》杂志的封面。这是一项殊荣。因为，这份由亨利·卢斯创办的杂志，在美国和全球拥有无与伦比的影响力，《时代》的封面永远是留给全球最重要的人物和事件的。而这一次，他们留给了“燕麦”。![]()
而就在此前一年，著名跨国品牌百事集团的女CEO卢英德，力排众议，以140亿美元收购了“桂格燕麦片”品牌，将其作为百事集团走出“糖水时代”（肥胖时代），进入“健康时代”的战略大动作。克劳威尔所开创的“燕麦变革”继续高扬前行。![]()
所有这一切的里程碑都源自燕麦种子自身与众不同的能量，尤其对比其共同起源的禾本科兄弟姐妹们（小麦、大麦、黑麦、水稻、玉米等）。【在此不再展开，其中内容特别推荐2014年出版的一本书——《燕麦的营养和技术》（OATS：NUTRITION AND TECHNOLOGY）。】![]()
表4.1 燕麦与其他谷物膳食纤维、蛋白质与脂肪含量对比
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表4.5 燕麦与其他谷物维生素含量对比
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表4.6，燕麦与其他谷物矿物质含量对比
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表4.3,4.4，燕麦与其他谷物氨基酸、脂肪酸含量对比
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而所有这一切与燕麦相关的里程碑，让你不得不再回味燕麦世界历史的那些蜿蜒曲折的章节：在燕麦世界历史上一直存在的古代医生们对于燕麦营养和医疗价值的推崇，至今全部被现代医学和科学所揭示，他们所言不虚，是洞察燕麦价值的先驱；而克劳威尔这样的“燕麦变革”开创者，将燕麦作为“健康营养”食物定位，并从马的食物，转变为人类的高营养食物，这不是所谓的“营销噱头”，而是有扎扎实实的可靠的科学证据；即使是那些流传在亚欧大陆北方有关燕麦和莜面价值的“乡村俚语”，甚至在阴山山脉村庄里盛传的“莜面”能治病的方言，也都是那么可爱的预言。让燕麦曾背负的“食物等级鄙视链”可以自动消失了。燕麦多么被冤枉，也多么宽容，让马独享了万年千年，让世界历史上北方的种族和劳动者独享了千年万年。![]()
而在人类文明史，所制造的“禾本科食物的等级制鄙视链”，也可以寿终正寝了。历史上的争论何其无谓，历史上的鄙视，何其无知，何其愚蠢。人类应该为其无知和狂妄付出代价。应该还回6500万年的燕麦“物种演化”应有的尊严。它依旧怀有自己的演化使命，历经千万年而不衰。现在该全人类享受“燕麦”这独一无二的“精灵食物”了。结语：让莜面鱼鱼、莜面囤囤与燕麦片、燕麦面包相遇相知相当意外，在2022年新春看着老爷子和妹妹做莜面囤囤而心生“写写莜面”的心愿，到今天竟然完成了“燕麦五部曲”。![]()
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在这里，燕麦世界历史被纲要式的“勾勒”和“打通”了；在这里，燕麦这一世界级的现象被揭示真相；在这里，东西方的燕麦及其命运相交相识；在这里，莜面鱼鱼、莜面囤囤与燕麦片、燕麦面包相遇相知，最终汇入人类和平生活的大海。我已经开始动手和李老师一起学习武川故乡的莜面做法，做莜面鱼鱼、莜面囤囤、莜面饸烙等等，我也准备学习燕麦面包、燕麦饼等等的做法，去体会西方燕麦沉淀的生活“滋味”。而桂格燕麦片早已是心爱的早餐。![]()
在一个疫情纷乱，战争不断的“乱世”时期，能够有缘回归到出生地的“莜面之根”、“燕麦之根”，并以燕麦全球通史草稿完成心愿，实在是幸运。诚挚感谢自8月以来燕麦世界历史发布以来，一直跟进阅读的读者朋友，你们鞭策了我的写作。
