律道说|567荐读:律师应读的法律之外的专业书--《定位:争夺用户心智的战争》（经典重译版）的阅读与思考……

《定位:争夺用户心智的战争》，这是我好多年前就读过的最为深刻的营销类专业图书，辗转反侧，还是回来读原典吧！大浪淘沙，经过时间的积淀，经典是值得反复品味的，这次国庆假期就读它，认认真真的读，认认真真的记，认认真真的想，认认真真的思考，过一个有意义的国庆假期，明白《定位》的意义……

重新阅读《定位》的最深刻感受是什么？反思回顾这么多年的实践，认为《定位》策略的实践意义是什么？

认认真真的阅读，认认真真的记录……

（红色部分，是感叹，是想法，甚至是不认同……）

致中国读者

1.战略的重要性，商场如战场，战略至关重要。我们都习惯于战术而忽略战略。在开战之前，我们必须认真思考和确定。

2.定位战略的应用，坚持认为胜负在于潜在顾客的心智，开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在客户心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

3.定位理论的挑战性，在于想吸引客户后，最终选择延伸产品线，扩张不是定位思维。模仿对手并不能成功胜利，只有大胆去做不同的事才能取胜。

4.定位理论在中国，还有许多路要走，拒绝打价格战，低价竞争，不是定位思维。“制造更廉价的产品只有死路一条!”

序言

1.泰勒的《科学管理原理》，把复杂的工艺解构为简单的零部件再组装的方式，“更聪明的工作”，让生产力爆炸式提高。泰勒的贡献是让生产力发展，让无产阶级变成了资产阶级，让教育更加普及，社会发展变道了。

2.德鲁克的《管理实践》与《卓有成效的管理》，让知识群体的价值得到发挥让生产力发展和社会发生变化，知识组织的作用和价值改变社会，资本被技术替代，或二者融合，人类社会发展再次变道。

3.特劳特的《定位》，让竞争的重心发生转移，经济权力从渠道转移到顾客。科学管理时代重心在工厂，组织管理时代重心在市场，心智时代的当下，竞争在于顾客心智的选择力量。

4.顾客心智里最大有七个品牌空间，经过激励的竞争后，留下的只有两个，其他都会消失。

5.新生产工具:定位!地位四步法:一是分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”？二是避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其强势中的弱点，确立品牌的优势位置--定位。三是为这一定位寻找一个可靠的证明:信任状!四是将这一定位整合进企业内部运营，特别是传播上足够的投入，将这一定位植根于顾客的心智里。

6.定位，发现自己的独特性和培养自己的优势与影响力。定位，让自己的努力更简单，投入更明确，获客更精准，更能满足顾客的需要。知道要做什么，不做什么!

7.定位客观存在，我们需要正确精准的定位，而不是错误的，和要不要定位的问题。

8.美国企业家是定位是聚焦，是深入。日本企业家则是宽泛而浅显。日本流行的的图书就是最明显的例子。

9.定位理论和思维，对于当下的我们是选择，是聚焦，是有意识的打磨自己的优势……

第一章 定位的本质

1.定位的本质是调动心智中已经有的认知，重新连接已经存在的联系，不是标新立异，无中生有，而是已有的认知强化丰富与完善。

2.回到潜在顾客心智中早已存在的认知。现在的产品太多了，没有清晰的定位，就找不到潜在的顾客，顾客也无法选择。选择是过度传播的乱世，大家都无从选择，于是许多人都盲从了，撞大运，相信口碑，顾客的心智被污染了，海量的信息普面而来，鱼龙混杂，泥沙俱下。

3.改变心智其实是痴心妄想，是一种错误和灾难!

4.极度简化的心智。传播过度的时代，我们唯一的防御是极度简化的心智，只有极少数的信息被心智接受。许多信息都是披上公知的形象，美好的形象来传播。心智慢慢的学会屏蔽与忽略。少即是多。不要则是精准。无为才是更有为。

5.一词战略心智理论。如沃尔沃是安全，宝马是驾驶，佳洁士是防蛀。联邦快递就是隔夜送达。

6.传播的问题解决之道，在于外部的潜在客户的心智，聚焦客户的认知而非产品。认知就是现实，重要的是客户心智里已经有认知，并且坚信自己掌握了普遍真理的密钥，哪怕认知是错的。因此，我们的解决之道是把认知当现实来接受然后，重构这些认知，以在顾客的心智中建立你想要的“定位”。

7.广告学就是心理学，是实践中的心理学。要把传播方是错的，接受方是对的”做为传播的前提，从而聚焦潜在顾客的认知，而非一直是自己的产品。

第二章 心智遭受信息轰炸

1.信息泛滥成灾，虚假信息，鱼龙混杂泥沙俱下，乱七八糟，信息污染，信息爆炸。让有信息的传播越来越难，成本越来越高，简化，精简，极度简化，定位，应运而生。

2.产品越来越多，无所适从的选择，广告越来越多，让你我无法选择，让你的宣传推广越来越难，越来越无所适从。

第三章 进入心智

1.传播泛滥成灾时，传播更重要。成功的传播是要在恰当的时间对恰当的人说恰当的话。

2.成为第一，第二是进入心智的捷径。印象现象更重要，第一比最好更好，在心智中留下难以磨灭的印象。

3.不要陷入争第一的陷阱或误区，而是占领你潜在客户的心智。

第四章 心智中的小阶梯

1.心智之接受自己能处理的信息，与自己心智相符的新信息。“同性相吸引”，见自己想见的，自己喜欢的，做大数据技术的推送下，这个趋势更加严重。口感也是一样的。

2.心智的容量是有限的。7个就是极限。排序和简化，然后遗忘……

3.心智阶梯的竞争策略，想办法把自己的品牌与其他品牌定位建立关联，形成鄙视链。不要偏离自己的定位。

第五章 此路不通

选择合适的赛道是最重要的战略选择，在一条“此路不通”的道路上，只能南辕北辙似的越走越远。

第六章 领导者的地位

1.每个人都想成为领导者，而不是跟随者。（这个观点有毒啊！生活需要钱，但钱不是生活的全部。领导者很好，但成为领导者不是目标!）

2.成为领导者，需要率先出击，并且全力以赴，需要建立心智里的第一个品牌，第一个品牌的优势是巨大的。

3.现实中的竞争是残酷的，第一的领导者也可能死去，也可能失败。

4.领导者的地位是最好的标签，是最好的标签，是最大的优势。

5.保持长期的领导者的地位，要有长期战略。还要有短期的灵活。不能鼓吹自己是第一，不要拿自己的标准来界定第一。要强化品类在潜在顾客心智中的价值。利用“最正宗”来界定自己。建立起权威性关键的领导地位，抢先进入人的心智，强化认知，建立标准，形成特殊位置，形成品牌效应。

6.全面拦截，发现竞争新品出现，要跟进。（想象美苏之间的军备竞赛，结果是什么，不盲目跟进!）

7.企业的实力来源于产品的实力，产品的实力，根植于潜在客户的心智。

（定位理论的价值不在于对外的竞争，竞争有竞争的理论，不要把定位当成万能钥匙了!）

第七章 跟随着者的定位

1.跟随者，就是模仿，就是跟风。只要领先者稍微迟缓一些，尚未建立定位，跟风者才有效。

（假定是残酷的你死我活的竞争状态，才能有效的架构和推进下面的理论。为什么要养成吃干榨净，你死我活的斗争呢，为什么不能相安无事的共荣共生呢？如此你死我活的竞争理念，一定是有缺陷的。）

2.跟风的危害，达不到销售理想……

3.如何在潜在顾客心智中找到空位，在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。寻找空位，然后填补上。逆向思维，反其道而行之。

4.高价定位，在一个尚未开发的领域，凭借高价单位进入心智，高端的代名词，建立一个高端品牌，讲一个有效的品牌故事，选择顾客能够接受的高价品类。高价真正的基础是差异化做支撑。（价位策略不应当纳入定位理论里……）

5.性别定位策略。万宝路男子香烟，之后才有珍妮牌女子香烟……

6.年龄定位策略，时间段定位策略，分销渠道定位策略，重度消费者定位策略……（其实都是广告策略产品策略而已）

6.工厂空位陷阱，工厂空缺而不是心智空位。技术陷阱，认为技术突破有会认为在市场上大获全胜。试图满足所有人的需求。必须定位，必须细分市场。

第八章 重新定位竞争对手

1.市场上的同类产品太多了，发现空位的机会渺茫。（所以啊，你死我活，非此即彼的斗争哲学是不符合市场真实现实的，共生共荣，各自生存各自的才是王道，不要焦虑你死我活的斗争力，这是认知的陷阱，解构掉竞争的焦虑，当下非常必要。）

2.重新定位竞争对手以创建空位，通过重新定位依据占据心智的竞争对手来创建自己的空位。通过观察和验证来推翻旧概念，以占据一定分额的市场。利用冲突来动摇既有概念。重新定位的关键在于动摇既有观念产品或人的定位。冲突能是人一夜成名。（下一本书读叶茂中的《冲突》和《鲨鱼经济学》解构我的竞争哲学）

3.泰诺强调阿司匹林刺激胃的不足，强调其产品的安全性，超越阿司匹林。重新定位战略的有效性。提示竞争对手的产品缺陷。通过重新定位整个产品的品类，取得成功。

4.品牌一旦被顾客心智放在失败的定位在，就死了。（如枸杞被硫磺熏了，月饼里的添加剂是致癌的，酱油里的添加剂是致癌的。红薯粉条里面全是木薯，藕粉里没有一点藕成分，中国的食品安全问题改变竞争格局。消费者是不买账了!）

5.比较性广告与重新定位，抓住顾客心智，找到对手的弱点，克服对手的弱点，形成自己的优势，不断强化。比较性广告不如重新定位。重新定位!不要贬低对手，而是借势营销，借势而为……

第九章 名字的威力

1.定位时代，我们唯一能做的最重要的事是给产品起名字，利用名字的品牌把品牌挂在顾客心智里。香水的名字除了看到还能味道，玫瑰，美国，圣经，妙法莲华经。

2.一个苍白无力毫无意义的名字是难以进入人的心智。名正言顺，给自己起一个可以开启定位程序的名字。

3.名字要能告诉潜在顾客，产品的主要利益点，尽可能的避免突破边界，不要太接近产品本身。“人造”就是伪，就是不好，要注意。

4.要改变一个根深蒂固的认识，必须先从改名字开始，黑鬼，黑人，有色人种就是一段历史的努力!

5.区域性名字的局限性。地理标志的概念与意义。

6.暗示产品的好处同时也要注意分寸，避免吓到潜在客户。

第十章 无名陷阱

1.缩写，简称时对名字的影响。（如河南洛阳的龙门区，非得简称成洛龙区，为什么不强调强化龙门区这一概念呢？）

2.企业除了关心看起来怎么样，还是考虑听起来怎么样，日常排版怎么样!视觉和听觉的考虑非常重要。

3.心智靠耳朵传播，文字转换成声音，阅读是学习的一个过程，许多学习来自观察，根本不涉及传统意义上的文字阅读。听觉上更好，更利于传播和被信任，被推荐。

4.改名字要望眼未来，而不是过去，定位将来。

（对中文名字的起名规则，传播规则，使用规则要好好研究一番，名正言顺!）

第十一章 搭便车陷阱

1.（品牌延伸，拓展，就涉及到搭便车的问题，其实效果并不好，还会反噬原来的品牌，我一直都没有接受雕牌洗衣皂去做雕牌牙膏的产品，虽然你能做，但我接受不了选择你。因此，我经常《定位》在于如何做自己，而不是如这几章一直在讲名字问题，可能有关联，但我认为有更专业的人做更好!）

2.公司集团化发展，开拓许多新业务，不会专注于一个品类，而是自己研发或收购，进入新的有利可图的业务领域。集体化发展是趋势，是资本的力量，企业的生命周期中极有可能成为集团公司的一部分。

3.此时就涉及产品命名的规则问题了。分而治之，每一个品牌占据一个独特的心智位置，宝洁公司就是成功的例子。

4.新产品需要新名字。一个名字不可能代替两个截然不同的产品。名字就是定位。

第十二章 品牌延伸陷阱

1.品牌延伸在逻辑上是讲的通的，经济学上论证，行业认可，消费者接受，广告成本降低，收入增加，企业形象提升。品牌延伸是顽固的内部思维由内向外的思考，是领导强势推进的产物。现实中的障碍其实是非常大的。品牌延伸是不符合定位理论的聚焦理念的，打破了客户内心的信任与认同。品牌如果成为产品通用的代名词，那延伸就是弱化定位。（我最不理解和接受的，雕牌香皂雕牌洗衣粉后，突然来了个雕牌牙膏!）

2.名字能撬开顾客的心智，导入信息，生根发芽。最好让品牌在潜在客户心智中占据一个定位，然后才是品牌的零售商。由你而外的思维是成功最大的障碍。由外而内的思维才是最佳的解决之道。

3.看待名字的两种方式，消费者看到的可口可乐是一种有颜色有味道的饮料。生产商看到的是公司是品牌是机构是场所。

4.品牌延伸对品牌定位的影响。削弱定位的地位，影响定位产品的销售份额。定位的精髓是让品牌成为品类产品的通用名称的代名词。潜在客户的心智就是把品牌当通用名称。尽可能的不要玩品牌延伸，抵制诱惑，品牌延伸的伤害，损害公司利益。反品牌延伸策略不是满足所有人的需求陷阱。

第十三章 品牌延伸何时有效

第十四章 企业定位:孟都山

第十五章 国家定位:比利时

1.品牌延伸的冲动非常强大。短期内优势明显，消费者可以快速理解，长期下来是劣势的，稀释了原有品牌的心智。营销如同赛马，赢的不应当是最好的，而是对手的实力。

2.新领域，找个新定位，取个新名字。

3.品牌延伸的原则。预期销量，大的不宜用公司名字，小的可以。竞争激烈的应当有公司的名字，广告预算小的可以不要公司名字。创新型产品的用新名字。货架上的产品不宜用公司名字。定位与多元化时两个截然相反的矛盾观念。定位的目标不仅仅是下个定义，而是行动，率先做了某件事。

4.定位就是坚持做自己的事，不干潮流。目标明确了，定位就简单了。

第十六章 产品定位:奶球

1.奶球是一种黄棕色的小盒子奶糖，适合在电影院看电影时吃，又叫“电影糖果”。企业想拓展业务，让小孩子吃。

2.定位第一步①奶球在顾客中的定位，潜在顾客都非常精明多疑谨慎，经验丰富，10岁左右，对性价比十分看重。②对于糖果，第一时间就是棒棒糖。

3.重新定位竞争对手。①预算影响，只能重新定位棒棒糖品类，让奶球成为棒棒糖的替代品。②竞争品牌的弱点是吃的太快，孩子不满意，有不满情绪。③奶球的优势，是盒装，15个，可以吃好久。

4.奶球的重新定位。①利用对手的弱点，成为替代品。②耐吃的替代品。

5.广告场景描述。①大嘴娃娃，爱吃糖，先吃棒棒糖，一下子吃完了，后来吃奶球，吃了好久。②广告效果非常好

6.定位在潜在客户的心智中找，而不是产品本身中寻找。

第十七章 服务定位:邮递电报

1.产品定位与服务定位差别不大，尤其是在战略上，有也是技术层面。

2.产品广告是画面为主导，突出视角效果。服务类广告是文书为主导，突出语言要素。通常情况下视觉更好

第十八章 为长岛定位

1.绘制潜在客户的心智地图，搞清楚潜在客户的认知，对产品服务的认知，包括对竞争对手的认知，然后制定战略规划。

2.调研心智认知，定位理论上从潜在客户的认知中寻找他们认为的优势。

（中原银行，中原人自己的银行，就是如此玩的）

第十九章 为天主教定位

1.宗教在于传播。神传给教士，教士传给民众。

第二十章 个人及事业定位

1.定义自己。第一步，不让他人定位你，找出你用来建立那个长远定位的概念。

2.敢于犯错，值得做的事情，哪怕是做错了，也是值得的。如果值得做，就去做，而不是等待完美了再去做，迟了，就失去机会了。要不断尝试，不断迭代，

3.名字非常重要，名正言顺。

4.给自己找一匹马骑，考虑他人为你做什么，人生的成功是他人为你做什么。抓住机会找到你的一匹马。六匹马:公司，老板，朋友，一个想法，信心，自己

5.私人朋友和商界朋友，后者会给你推荐机会，让你成功，高回报的工作。广交朋友，还不够，还需要坚持牵出来操练操练。保持联系，祝贺他们的成功。分析他人的成功成名的宣传。

第二十一章 成功六部曲

1.你已经拥有的定位是什么，你需要什么样的定位。让自己聚焦在某项专业上，建立独特的专家定位，而不是通才。

2.你必须超越谁，选择未开发的领域，绕过障碍，而不是强行突破。从自身角度出发，分析形势，还要花时间精力，分析竞争对手。

3.坚持到底就是胜利，定位下来就是积淀，积累，战略定力。

4.你的传播体现了你的定位了吗？做事有做事的样子，言谈举止，处处体现你的定位。

5.局外人的作用，局外人的特质是无知，又叫客观性，不理解你，所有更能看清楚外部形势，即潜在客户的心智情况。外部视角看问题。

第二十二章 定位素养

1.要理解词语的含义，理解他人心智中理解的含义，理解人，定位源于对人性的了解和把握。

3.要警惕变化，不断让自己的定位适应变化的场景。跟随变化，不要仓促上项目和改变，警惕变化而不是一直变化

4.要有远见。①长远打算，稳定好基础业务，并坚定不移。②做好定位，关注的是五年，十年的决策，而不是下个月或明年的事情。③定位在值得做的事情上，有些事是不能做的。④学会区分哪些是个人的努力，哪些是受惠于经济大势⑤耐心点，今天做对决策，明天就会更好。⑥定力，勇气。抢占先机“率先出击，全力以赴”，尤其是局势未定之时。⑦要客观，极度坦诚，消除自我主义，不要掩盖问题的本质。要客观的评价产品，客观的认知顾客和潜在客户的想法看法。外部视角重新审视问题。⑧解决问题的答案将是简单的。简单，简约，不要复杂。简单本身就是战略!

5.成功定位的秘诀在于保持两个平衡:①一个独一无二的定位②能吸引广大群众。

6.先在一些区域打造成功品牌，然后再向其他市场拓展。要有耐心，长期主义，逐步展开，有全球化思维与视野。

7.不要和地位稳固的领导者发生冲突，不要正面冲正面交锋，迂回战术。开创一个能够让你成为领导者的品类。

附录 定位思想的应用

下列公司或品牌运用了定位理论:

1.①王老吉定位怕上火，就喝王老吉。②长城汽车:中国SUV领导者。③东阿阿胶:滋补三大宝。④真功夫，缔造中式快餐领导者，聚焦米饭快餐，成立米饭大学。⑤家有购物，定位天天特价，聚焦家居品类。

2.①聚焦原材料，做更好的披萨，击败必胜客。②IBM，定位集成电脑服务商。③莲花公司:定位群组服务，解决互联网电脑同步运算问题

附录 企业家感言

1.①马云，定位的侧翼运动战，独特的定位。②劲霸，定位理论，让我们跳出企业看企业，从竞争导向，战略定位，顾客心智，解决企业内部问题，明确定位，坚持定位，方向方法更重要。③九阳豆浆机，定位理论的典范，聚焦豆浆机。④东阿阿胶:定位是战略的核心，是品牌的本质，是占领心智的资源，是企业成长的源泉。⑤定位为王，占领心智，聚焦战略，长期战略……