谭胖：不再当“避风港”的星巴克还是“精英图腾”吗？

星巴克“不行了”？

这股声音随着今年四月星巴克中国地区一些门店开始陆续施行“劝单”渐渐放大。

据说如今去星巴克，如果坐下来超过一分钟不点单，就会有店员过来“劝单”，如果不消费的话会被礼貌地请走，把座位留给点单的客人。

外界对星巴克的这种行为反应也是两极分化，赞同者认为开门做生意，没有照顾“白嫖客”的道理。反对者则幸灾乐祸“你当初承诺打造的第三空间呢？玩不起了是吧？”

不过星巴克创始人好像从来没有“承诺”打造第三空间，按照他的设想，“第三空间”形成的前提是“面对中产”，打造家和办公场所以外的社交去处。

不过显然，目前看来，星巴克在中国地区的计划出现了曲折——

按美国人对中产（收入+生活支出配比）的理解，中国的中产阶层数量先不说能否支撑星巴克在中国的市场份额，大多数中产阶层有自己的消费方式和消费习惯。反而是理论上未达到中产标准的群体成为星巴克的消费主力。

所以时至今日，星巴克可能会发现：

并不是打扮得光鲜亮丽的就是中产，也不是在OFFICE上班的就是中产，更不是抱着笔记本电脑在星巴克里泡一天，换不同角度拍照发朋友圈写一些叽里咕噜的字的人就是中产。

不过鉴于人们对外来文化的“二创”以及独特理解，星巴克被人为地描述为“精英图腾”，其市场定位也努力保持在“高端”水平线上，因此虽然近年来星巴克偶有加入价格战的举措，但总体下降幅度不大。

不仅如此，在经历这么多年的经营实践后，星巴克可能发现“理想很丰满，现实很骨感”：

“第三空间”在这里并不成立。

这咖啡就非喝不可吗？

“劝单”源于终日让星巴克头疼的薅羊毛行为。

一开始，星巴克确实把打造“第三空间”作为进军中国市场迅速拉动消费的策略，在店里买一杯几十块的咖啡能够无限畅享免费的空调和电力，糖是免费的，且品类繁多。同时星巴克为了打开市场还选择更逆天的方式：

只要进店，坐在那里待一天没人管。

这就导致了任何时候任何星巴克门店都是人山人海，无论室内室外，都能看到抱着笔记本办公的打工人。又或者办不办公不重要，主打的就是一个氛围。

有这种情况的还有“X咖啡”，主张文艺化生活的人用极低的成本甚至没有成本，即可在半私密的空间里拥有自己赋予自己的精神意义——

“我是精英，是未来的主宰。”

我朋友圈里就有不少人时不时地发一些自己坐在星巴克里拍照片的随笔，画面标配一定是印有星巴克LOGO的咖啡杯、笔记本电脑、窗外川流不息的人群。

氛围感是不少人常驻星巴克这种环境较为高端场所的原因之一，但只是“之一”。

主打顾客至上的星巴克被前期蜂拥而至的顾客迷惑了，然后在前行中渐渐发觉有些不对劲：

为什么看似人满为患的背后，是销售业绩的下滑以及门店运营成本的提高？

其实这个问题星巴克早在五六年前就意识到了，细心的人会发现，如今买一杯星巴克咖啡，糖的免费供应不但少了，而且不问的情况下人家不会主动给。

以前有媒体报道过这类情况，比如星巴克刚刚运营时，免费的糖成了低龄顾客口中的零食，连吃带拿的情况屡见不鲜。不过那时星巴克显然不在乎，人家要的是“人气”和市场份额，自然能允许这种现象存在。

但随着近两年总体经济趋势的缓慢前行，星巴克开始变得“吝啬”起来，它“甚至”发现了以前被“忽略”的现象——

有人不但不消费就在店里坐一天，居然还特地带上大号充电器专门在店里充电，更过分的是在某些地方，出现了有“客人”骑着电瓶车、拿着电火锅去店里充电的奇闻。

前些日子有新闻报道了中年失业打工人在星巴克泡一天，他们修改简历、网络面试，或者不愿让家人知道自己的情况假装在上班，这批客户群体相对还比较友善，至少他们愿意消费一杯咖啡。

然而对于更多的“吃大户”群体来说，似乎一句“你们不是说来的都是客吗？”就能心安理得免费消耗一个商户的固有资源。

但无论哪一种客户群体，在星巴克用极小的成本甚至没有成本地霸占资源，都是一件无法长期忍受的事情。

不行的背后是很行

今年开始，内地许多星巴克门店采取“消费入座”的形式阻止薅羊毛的行为，力图筛掉一批“客户”提升翻台率，让真正有能力消费的人买完咖啡后有地方坐。

接着就是封插座，虽然目前只是少数门店的行为，但也渐成一种趋势。

这些举动让一些人觉得星巴克“不行了”，觉得星巴克无法承担薅羊毛的行为就是“欺负消费者”，有人言之凿凿地表示既然进店就是顾客，不能驱赶。发声的居然还是“法律专家”。

不过显然对“顾客”的定义，不同的人有不同的理解。

按传统理解，消费的才是顾客，不消费的是看客。

更有人用麦当劳举例，说“这是城市最后一丝温暖”……

多少有些吃大户吃到一半不让吃了，恼羞成怒后道德绑架的意思。

但商业行为本身就不能被胁迫，它的目的是盈利。没有强制消费的情况下，星巴克上述举动合情合理。

倒推这个结果的话，还是要回到开始说的“中产”定义——

正常情况下，星巴克营造的所有便利条件是为了高质量客户准备的，简单理解就是不在乎对于内地消费者而言较高的产品价格，人家有钱有时间，愿意来星巴克消费，要的就是环境和配套服务。但星巴克的质量投放显然属于误投——

它低估了某些群体吃大户的执念，更低估了“精英图腾”之于不是精英的大多数人的影响力。

门槛降低了，服务质量还高高挂在一个水平线上，得到的自然是入不敷出与得不偿失。

在高质量服务和低素质客户之间，星巴克当然要做出取舍。

要么拉低服务质量，要么舍弃无效客户。

目前，星巴克正在按部就班地施行以上举措。

看客们不满也不解：

为什么星巴克非要撑着架子不加入到如今如火如荼的价格战里，争取薄利多销的利好局面？

难道它真的“不行了”？

恰恰相反——

6月20日，星巴克中国宣布，星享俱乐部会员体系迎来重大升级。星巴克会员体系“破圈”升级，会员数超1亿。

6月25日，星巴克（SBUX）成交额为12.83亿美元，在当日美股中排第39名，成交额较昨日增加117.69%，当日成交量为1617.70万（美元）。

至于内地财经新闻报道的下滑间隔，完全属于正常区间。

总之，人家在内地经营多年后开始明确盈利的根本：

有效客户。

有人认为星巴克开始“店大欺客”，也有人觉得星巴克在“自掘坟墓”，有人表示星巴克业绩“下滑”导致“把账算到顾客头上”，还有人唱起了老腔老调：

你要讨好中国市场。

这些都属于不看财报，不究前因，不问后果的观点。

客人贱人只是一字之差

说个很残酷的事实：

经济增长时，大多数人的时间是有限的，在“第三空间”喝咖啡谈事情，你求着人家人家也未必愿意多停留。

经济放缓时，一些人的时间是宽裕的，在“第三空间”喝咖啡假装谈事情，找补的不只是成本，还有自我认同和最大化地掠取资源。

这是人性。

当星巴克决定“劝单”那天起，预示着它下决心放弃看似欣欣向荣的大好局面，直面人性。

这就像早些年我看过的一则新闻：

某商场出于人文关怀的考虑在门口放置爱心雨伞，为下雨天没有带伞具的人提供临时帮助，这项服务是免费的，接受帮助的人只需要定期归还即可。

但不久之后，商场取消了这项服务，原因很简单——

大部分人没有归还雨伞。

后来，遍布的充电宝服务完美解决了人性的问题：

扫码、充电、零押金。

但如果不归还，扫码时的个人信息会被记录在案……

共享单车也遵循了人性原则，用规则尽量避免风险。

毕竟所有人都不能指望用“公德”取代规则，那样做的后果就如星巴克“被打脸”一样，有苦难言又不便明说：

我拿你当客人，你拿我当贱人。

我给你人文，你给我檄文。

讨伐、嘲讽、指责、怒斥星巴克“劝单”“不尊重消费者”的都是些什么人？

或者换个角度理解——

在日益残酷的价格大战中被咖啡店员泼咖啡粉、“殴打”的顾客都是些什么人？

所以，星巴克为什么要“市场下沉”？为什么要“人文关怀”？为什么不能“与民同乐”？

因为你不遵守规则，这个规则虽然不是明文撰写，但它植根于一种文化环境。如果这个环境本身就缺乏规则的实施，那么就要面对离弃和冷眼相待。

当某些人言之凿凿地说“你再这样搞，会被市场抛弃”时，他们可能没有意识到：

不是你抛弃人家，是人家抛弃你。

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