关于“新零售”的几个认识误区

文化 2024-09-30 07:01 北京

文丨亚龙

图丨摄图网

新零售的概念不管描绘得多好，但实际结果并不尽如人意。实践是检验真理的唯一标准，商人更是信奉“赚钱才是硬道理”，再好的理论或模式如果不能带来收益，那么都将归零。

误区一：新零售是消费升级的要求

很多人在谈论新零售时，都认为新零售是消费变革的历史必然，这是把影响和升级相混淆了，消费当然会影响商业模式，但升级只是消费的某种状态，也就是说消费升级与新零售具有相关关系，但未必是因果关系。从逻辑上来看，对于更高的消费需求并不必然有新商业模式相适应，或至少未必会到质变的革命。

误区二：把新的零售形态认作新零售

其中比较典型的就是无人零售（包括无人便利店、无人货架或无人服务等）。对于顾客来说，无人零售在本质上并未改变需要顾客到店的购物模式，因而所谓便捷性的改善有限，却缺少了人员沟通的“温度”，商品的选择性也比较有限，用无人零售来说明新零售显然是将其狭隘化了。对于企业来说，仅减少了部分人员，配送和运维等并未减少，维护和运营效率并未有实质性的改善，因而成本降低有限。有些人将无人零售的失败归咎于人性问题，并且还借此不断推动各种技术升级，其实这是避重就轻或用客观现象来掩盖主观的失误，商业模式根本谈不上新意，只是噱头而已。从零售逻辑来看，类似的自动柜员机早已有之，但也只是配合补充，如果增加了某些科技后就摇身一变成为新零售，那么至少应具有某种特性能弥补原来的不足，但实际上只是换个形式而已，因而无人零售与新零售并无必然关联。

误区三：把O2O当作新零售

新零售的重要标志之一，是线上线下相融合。虽然O2O模式较为类似，但并不能就此代表它是新零售，因为融合所包涵的内容和范围还要大很多，这种狭隘化的理解会导致在具体实践中被局限或走偏。早期的O2O主要还是单向性思维（即线上到线下或线下到线上），实际上应该是OAO（或O＋O）才更准确。对于顾客而言，主要在于不管什么渠道都可随意切换，二者本就应该是一体的，而不是像过去那样线上与线下是分离的。比较有趣的是，阿里对于O2O其实是持否认态度的，主要原因就是它在PC时代为电商王者，但进入移动互联网时代后，线下表现却并不尽如人意。这也从侧面反映出O2O本身是有一定问题的。

误区四：把跨界或混搭（如“＋餐饮”）当作新零售

与无人货架同时诞生的，还有盒马鲜生、超级物种和七鲜等零售新形态，共同特征为增加生鲜占比、引入堂食餐饮、缩减百货占比、提升店面档次和加入更多科技设施等，但如果摘掉新零售的“眼镜”来看，其本质就是差异化竞争而已。引入堂食之所以感到新鲜，无非是原来超市经营思维被固化的结果；增加生鲜占比，其实是高频刚需和缺乏标准性而差异化竞争的需要；提升店面档次只是为了更好地缩减顾客范围，筛选出更具购买力的顾客；如果增加科技设施（如传送带、电子价签和自助收银等）就是新零售的话，那么显然是曲解了新零售，是用形式替代了本质。

误区五：把技术或工具应用作为新零售的标志

很多人在谈新零售时，都会把大数据或云计算等作为重要标志，但这里面主要存在两个问题：一是这些技术本身只是一种应用工具，如果用工具来进行反证，显然是因果倒置，这就好比人类是因为发展而需要寻求工具的帮助，还是因为使用了工具才得到发展，这个问题很容易被搞混淆。工具终究只是外因，根本的还是在于内在认知与需求等（或者换个角度来理解，真正的问题在于究竟是你在使用工具，还是工具在使用你）。二是这些现代技术的应用并不能说明就可变成新零售，有些未必适合线下实体，这种将新技术硬性关联的行为，反而容易堕入某种误区，以为只要应用了这些技术，就表示已经在进行新零售实践，且不说应用并不等于成功，单这种误区就会阻碍真正的认知与实践。

误区六：过度夸大新零售的体验和效率性

人们在介绍新零售是如何带来全新体验和效率提升时，都会以盒马鲜生、小米或苹果等来做例子，但问题是仅用坪效来衡量并不能说明问题，还需综合看商品特性等其他因素。比如，楼盘售卖与苹果专卖相比，任何售楼部都会远远超过专卖店的坪效，但相信没人会说售楼是新零售；同样，如果在每个城市只有一家小米体验店，那么坪效还可以做得更漂亮些，但这并不表明小米就更加贴近新零售；体验是时刻都存在的，而新零售与所谓好的体验并无必然性，就好比公认体验最佳的迪士尼，也没人会说它是新零售。

误区七：对零售要素解读的偏差

在有关新零售的描绘中，最提神醒脑的恐怕就是“重构”的概念，然而如果进一步分析，就会发现存在某些逻辑上的问题。其一，如果说新零售是对于“人、货、场”各要素的重构，那么显然是过度夸大了其作用，这绝不是渠道革命就能完成的。零售只能适应、引导和影响消费，但不可能主导人的购买；商品在生产出来后基本已固定，零售确实可以再次影响商品的属性，但也不可能无限地夸大其作用，说重构就有些夸张了；零售本身就是连接生产（货）与消费（人）的桥梁，如果是针对传统意义的“场”，那么就得要求降低中间渠道的权重，但全渠道概念又非常重要，因而重构是有矛盾的。其二，新零售是由“货-场-人”到“人-货-场”的转变，但如果从商业重心的迁移来看，这本身就是一个必然趋势，与是否新零售无关，更不是因为新零售才开始改变排序，把这种转变归因于新零售的逻辑不成立。其三，新零售由“人找货”变成“货找人”，这貌似是重大变化，但如果站在交换角度来看，交易必然是“人货互找”。“人找货”反映的是传统交易模式，“货找人”则是指通过现代技术能更好地掌握需求及个性化推送等，从而提升成交率。这些都反映出人们对于零售要素的认知还存在不足，因此在具体实践时总会不尽如人意。

误区八：新零售是更高效率的零售

这个命题本身并没有问题，却是“正确的废话”。因为纵观零售乃至整个商业的发展，无不都是围绕着效率在进行，特别是工业革命更是使生产效率得到了空前的提升，但以此来说明新的零售革命就显得有些牵强。另外，有的把新零售作为信息时代的产物，显然这是把电商和新零售混为一谈了。其实这些都不利于对新零售的认知。

本文有所删减

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