希尔顿中档三兄弟，加盟品牌你选哪家？
文摘
2024-11-01 07:00
马来西亚
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希尔顿集团是中国市场发展最好的外资酒店集团之一，中国也是希尔顿全球第二大市场。从1988年国内第一家希尔顿酒店开业至今，希尔顿在华掘金已超过30年的历史，希尔顿集团旗下在华开业酒店达到七百家。在近些年，希尔顿已经成为国内受关注最多的外资品牌之一，其旗下的希尔顿欢朋等中档品牌在中国市场大放光彩。希尔顿集团与铂涛集团于2014年开启合作，后者成为希尔顿欢朋这个品牌在国内品牌运营商，独家运作希尔顿欢朋这个品牌在国内市场的发展与运营。截止到目前，希尔顿欢朋在华开业门店超过400家，签约超过800家，成为国内发展最成功的外资中端品牌之一。希尔顿欢朋酒店成为继2004年速八酒店被北京天瑞用同样方式引入国内的第二个全国性品牌。2014年是国内中端品牌发展的成长之年，各大集团已经瞄准国内庞大的升级市场红利，在经济型酒店发展进入尾声之后开启布局中端品牌矩阵。野心勃勃的郑南雁带领下的铂涛集团大力发展自己的中档品牌，先后推出丽枫、希岸酒店等。为获取更大的酒店市场布局，迅速在中档酒店竞争中获取更多的资源，郑南雁引入了希尔顿欢朋这个品牌，丰富了自己的品牌体系，从而快速做大规模。铂涛在有了与希尔顿的联姻后，也为之后出售锦江做了强有力的背书，坊间传言，铂涛依靠一堆的快捷加盟店获得上百亿的估值，或许也有点这笔合作交易的功劳。国内酒店品牌扮演着开发、筹建、运营管理的角色，而非特许人的角色，这里可以说又是中间人的角色。铂涛或锦江或者碧桂园，每在华签约一个项目，希尔顿可获得约近一半的收益，具体比例就不直接细说。这种模式看来，品牌在希尔顿手中，国内公司为国外品牌图谋发展，自己图什么呢？。在2020年疫情之后成立了独立的酒店业务板块，即凤悦酒店及度假村，这个业务板块成为碧桂园集团联盟核心成员，旨在发展与管理碧桂园体系下的酒店资产。在完成酒店板块整合后，最为受世人关注的就是与希尔顿集团合作，引入希尔顿其他旗下中高端旅居品牌－希尔顿惠庭酒店。双方在2020年6月正式牵手，模式与希尔顿欢朋引入办法基本一致。希尔顿惠庭也是继希尔顿欢朋后，希尔顿集团在华推出的第二个独家特许品牌，也是希尔顿在华的第十个品牌。与希尔顿欢朋类似，碧桂园引入惠庭的核心目标在于自有酒店标准体系的建设，借力与引进并用，只是时间上相比欢朋入华时的天时地利，目前市场环境并不太能支持新品牌的建设和壮大，但一年多的时间，希尔顿惠庭号称签约数量超过160家，目前也有多家店开业。在发展希尔顿惠庭品牌之前，碧桂园旗下的凤悦酒店体系在国内酒店集团里几乎微不足道，目前在希尔顿惠庭品牌的双重作用下，借鸡生蛋或许已经有了成功的例子。目前整个凤悦及惠庭体系在国内酒店发展序列里势头还是猛的，至于未来如何，也无可重要。国内品牌“借鸡生蛋”，国外集团也是“借腹生子”，借用国内酒店成熟的渠道发展自己的品牌矩阵，这是国外品牌精明之处。不费一兵一卒，即可获取市场。从温德姆的速八到如今的希尔顿欢朋和惠庭，再到华住雅高体系，无非也是相互利用，“借鸡生蛋”到“借腹生子”。但是从品牌发展的本质上来说，国内品牌引入这些品牌无非是考虑三块原因；第一是提高自身知名度，国人一贯对洋品牌相比国内品牌认可度高一些。而且一个酒店品牌是需要经过许多年的沉淀，不是随便就能创造出来的，借用别人成熟的品牌打造自己的体系无非最便捷的。第二、为何要借用这些中档品牌而不是高端品牌，一方面是国际品牌不允许，二是国内品牌没有管理的经验，欢朋这类品牌实际上管理沿用的是经济型酒店管理思维，这是国内酒店所擅长的，可以轻松磨合。第三是实现收益，一个希尔顿欢朋品牌早期加盟费一家酒店及设计费一两百万，管理费7、8%个点，一家酒店可以产生数百万的效应，除了分给品牌发一部分，自己剩余的也非常可观，溢价能力绝对超过自己的品牌。这也是促使国内品牌争相与国外合作的原因。而这些品牌取得成功的原因在于国内开发商投资人的青睐。开发商为了拿地在一些项目上答应地方政府实现国际酒店引入的承诺，但是国际高星级酒店品牌造价高，运营压力大。而挂靠中档酒店的这些合作品牌无非是最好的选择。比如希尔顿欢朋的成功在于酒店前面有“希尔顿”三个字。开发商引入这个品牌，既能满足政府的需要，还能实现酒店的经营利润，这类酒店按150间客房计算，造价在3000万以内，优质的项目可能三五年就能回收投资，一举两得。所以有人说，这类品牌在华的发展实际上的by品牌的成功，而非酒店投资本身。值得一提的是，东呈集团在前些年也和万豪集团达成协议引入万枫品牌，但是三年期满没有续约。三年仅仅发展了几十家，和希尔顿欢朋几百家比起来确实有些相拙。有人认为，希尔顿欢朋的成功是因为欢朋前面有希尔顿三个字，而万枫前面没有万豪两个字，所以后来万枫酒店的前面多了万豪两个字...2021年10月，希尔顿集团宣布旗下精选服务品牌希尔顿花园开放特许经营，并逐步开始发力国内中端酒店市场。希尔顿花园在进入中国之后，一直被行业内认为与其旗下的另一个品牌－希尔顿逸林酒店定位相似，品牌界限并不清晰，并都属于全服务酒店系列。在2019年之时，希尔顿将旗下希尔顿花园品牌进行全新改版，从全服务体系里逐步剥离，开始走精选服务路线，在经过两年的融合与调整之后，于2021年10月正式开放特许，实际上花园的定位和路线和希尔顿欢朋差距不是很大了，这样就进入了一个体系的竞争里，加上希尔顿惠庭，这样仅仅在希尔顿一个体系内，就有三个品牌进入同阵营竞争中。同属希尔顿体系内的三个品牌，分属于三个不同的管理体系。希尔顿欢朋目前在国企背景锦江集团体系下。希尔顿惠庭在地产酒店板块内，两家实力都非常雄厚。而希尔顿花园是自有自营体系。在这样的一个背景下，希尔顿花园是否能得到希尔顿本部更多的资源倾斜未尝可知。希尔顿花园酒店作为希尔顿曾经全服务序列里的中高端品牌，从2014年国内首家店开业至今，目前开业数量规模还不是很大.从2019年重新定位及调整发展思维，开放特许等一系列措施后，是否能在国内中端酒店市场掀起强有力的竞争力，还有待时间验证。如今国外集团在华逐步开放特许经营模式，未来有可能会有更多的品牌在国内形成这种合作模式，但是随着雅高旗下国内自行团队的建立，华住也在逐步发展自己的高端品牌体系。国内酒店经过十几年的历练，逐步具备了优秀的管理基因，虽然还有很长的路要走，但是若一直在国内品牌中扮演一个代理人及被特许人的角色，那么将无法实现自有品牌的建立。众所周知，品牌是价值最大的载体，连锁化的本质在于品牌，而非在于代理。或者说，成熟的酒店集团核心是在于品牌+管理运营的成熟模式建立，而非仅仅是管理酒店。目前无论是速八还是欢朋、惠庭，无论是锦江还是碧桂园，都在充当代理的角色，被特许人的角色，管理者的角色，品牌方处于食物链的顶端，管理方处于食物链的中层，加盟商是食物链的底层。虽说三个品牌各有优劣，方式也不同，但面对如今错综复杂的酒店市场，能否走得更远。希尔顿欢朋因为进入中国早，赶上中端酒店发展红利，发展数量已经达到了一定的规模。希尔顿惠庭借力碧桂园的战车，短短一年签约近百家。希尔顿花园在本部体系内，依靠成熟的体系，未来也能拔得头筹。但是在目前酒店行业的大背景下，依靠地产依存的国际品牌逐步在地产红利消失后，也显得非常难过。希尔顿中端三个品牌面对的这个赛道是当下非常重要的潜力板块。一方面在下沉市场的小开发商处获得市场青睐，还能赢得一部分中端酒店投资人的青睐。花园、惠庭、欢朋三家如果说孰优孰劣未免言过其实，但依靠规模取胜的国内酒店集团，欢朋和惠庭肯定比花园跑得要快一些，灵活度更高。但是可以肯定的是，三个品牌肯定会形成一定的内卷竞争环境。目前在疫情的大背景下，国内经济进入一个内循环的现状，酒店业也进入了一个下沉与存量竞争的双重背景之下。有人说，希尔顿推出希尔顿花园就是为了争夺和逐步替换希尔顿欢朋的市场。因为欢朋目前已经达到一定的量级，进入一个发展的瓶颈。希尔顿也看到了国内中端酒店市场的潜力，需要一个自有品牌来替代这个板块。花园和欢朋实际上定位基本一致，都是商务客群为主的中端酒店市场，希尔顿惠庭略微不同，未来可能会偏一点度假。但三个品牌针对的都是一个市场，一个投资人群体，一个消费群体。对于目前愈加激烈的市场争夺，希尔顿体系如何保持自己的领先优势，还需要更多的诚意。无论是锦江体系的希尔顿欢朋，还是碧桂园代理的希尔顿惠庭，实际上都是借力与整合的目的，而希尔顿依靠两大集团也能轻松零成本完成两个品牌的在华布局，而希尔顿花园的战略无疑是双头并进，多线通吃的举措，若定位不明晰，定会陷入品牌内部内卷的环境。拿与国内集团合作的品牌，某行业人士一语成谶：“本来是想借力，后来变成分赃”。如果是你投资一家同类酒店，你会选择三个品牌中的哪一个？
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