酒店扎堆的旅游市场，桔子如何破局？
文摘
2024-09-27 07:04
山东
如今的旅游产业已进化到4.0时代，全国酒店市场格局也是天翻地覆，但凡热门的旅游地区，早已是酒店、民宿扎堆，在这类热点区域，还适合酒店投资吗？如何投资才能增加胜算？
本篇以桂林为例，聊聊热点旅游市场酒店投资的破局之路。1973年第一批对外开放的旅游城市，曾印在人民币上的“山水顶流”。90年代，一首《我想去桂林》，在彼时年幼的70、80后心中疯狂种草。可时光是把杀猪刀，近年来，90后、00后似乎不再将桂林作为出游首选，一度没落成“老年游”目的地。7至8月暑期间，漓江游船和排筏接待游客197万余人次，精华段游船创下单日接待游客1.28万人次的记录，暑假累计接待61万人次，同比增长19.32%。图源：《马蜂窝：2024年暑期旅游大数据分析报告》在华南区，游客搜索热门词是：美食、漂流、海边和溯溪……桂林用它的“顶流山水”再次俘获了游客芳心。
截至Q2，桂林高星酒店供给同比增幅5%，平均房价同比增幅17.8%。要知道，今年暑期全国酒店普遍房价疲软，而桂林却逆市飘红。热火朝天的蓬勃市场上，一道明亮的桔色格外引人瞩目，那就是桔子酒店3.0新品。![]()
桔子酒店是华住旗下中档酒店灯塔品牌，一定程度上代表中国中端酒店的发展和趋势。我们以它为样本，一探桂林酒店市场。桔子桂林阳朔西街酒店业绩一骑绝尘，8月份出租率高达99.1%，可谓红得发紫。更让投资人欣慰的是，暑假过后，“桔子”依然热度不减。以桔子桂林象鼻山景区酒店为代表，这家店9月4号开业，开业即满房，持续保持95%以上的出租率。“该区域作为桂林最热门的商圈，酒店和民宿扎堆、各大品牌齐聚，神仙打架……自己作为后来者，能否抢占一席之地？”“桂林酒店业经过30年野蛮生长，无论是从行业周期和单店竞争来看，都到了必须变革创新的时代——创新，才是破局关键。”
“十多年前，桔子横空出世，创新的设计就让酒店界惊艳。现在已经迭代至3.0版本，我特意去其他城市的桔子3.0住过几晚，感觉还是那么有识别度，尤其在年轻人中口碑非常好。”桔子酒店如同一株葱郁的“桔子树”，在桂林的山水间茁壮成长，而它的背后，是桔子3.0新品上线一年，签约启动项目400+，开业120+店，品牌加速发展的磅礴之势。一滴水看世界，桔子酒店在桂林的斐然业绩，折射出旅游市场投资的三个关键点。《小红书后疫情时代消费心理研究》显示，目前年轻人的消费决策排序中，更考虑“悦己” 。《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值》Top 前五考虑因素是产品品质、情绪价值、性价比、产品创新、大众口碑。桔子酒店能接住桂林这波流量，正是抓住了这些核心要素：多少人在出行前耗费大量时间搜酒店、看口碑，却栽在那些让人“睡不着”的酒店里？在“睡好觉”这一酒店核心竞争力上，桔子可谓毫不含糊。![]()
客房备有提取自甜橙/柠檬/佛手柑的精油洗护，让旅人奔波后可以洗个让人心情愉悦的澡，放松下来再睡觉。遮光、隔音是桔子“有口皆碑”的优势，精心挑选的羽绒枕+全棉床品+专业护脊床垫更是超越期待，来自东北的大白鸭绒，三层填充的羽绒枕（市场价499元），枕面宽大、蓬松饱满，丝毫不担心“落枕”。高星标配的金可儿，定制款专业护脊床垫，专研的独立弹簧系统自适应身体曲线，软硬适中，为旅人的一晚好睡“撑腰”。年轻人推崇“质价比”，没有好品质这个前提，何来“质价比”？桔子酒店的果泡水，用黄柠檬/小青柠/苹果/橙片，加入薄荷叶、柠檬、冰块特调而成，酸酸甜甜的口感，瞬间扫除“赶路”的疲态。大人小孩都爱的桔子“顶流”——桔子软糖，在旅途中，给你加点甜头。![]()
当下年轻人最爱的Citywalk/Cityrun，成了桔子“乐跑”概念的灵感源泉。酒店内设有免费健跑房，并根据周边景点、玩点定制“城市跑步地图”。用一场Cityrun邂逅水墨桂林，感受“人在画中跑”，这谁能忍得住不发朋友圈？
创新堪称是桔子的品牌烙印，3.0版本有大量创新之举。早餐创新，颠覆传统中端酒店的单调统一模式，开创性地将早餐厅进行“功能分区”，划分为碳水快乐/面包咖啡/低脂健康区，既体贴了年轻人追求低卡健康的需求，又兼顾了国人快乐碳水的渴望，甚至不忘定制一杯柑橘风味的“桔铁”咖啡，为来休闲商务的客人唤醒一天。![]()
早餐分区背后，是桔子的“乐食”理念，也是对不同客人多元饮食文化的理解和满足。员工工服创新，摒弃了传统的商务制服，采用桔系多巴胺色彩和城市休闲运动风，飞行夹克、描边T恤、水洗牛仔裤等设计，创造更对味年轻人的松弛感、自由感，客人的观感也更“赏心悦目”。![]()
桔子酒店工服
桔子有太多“宠爱客人”的亮点，这里不一一列举了，大家可以去亲身感受一下。- 1.0 ：酒店供应<需求时代，酒店产品单一、缺乏个性
- 2.0：山水资源催生了一大批民宿/单体酒店，酒店产品多元、但良莠不齐，存在一些“照骗”、“宰客”不良产品
- 3.0：供给过盛，连锁品牌蜂拥而至，酒店产品同质化严重
三轮洗礼后，当下的消费市场，“有个性的标准化”的品牌更有号召力——因为“个性”是目前多元、细分市场的刚需，但“标准化”意味着品质恒定可靠，所以像桔子酒店这种既个性鲜明，又归属大集团的连锁品牌就成了很多人的“心头好”。![]()
平台上就有顾客表示：“受够了民宿的开盲盒”，还是选择连锁品牌更放心。像桂林这种老牌旅游市场，酒店投资人几经沉浮，早已磨砺的成熟冷静，不会轻易盲从，挑选品牌非常理性：桂林是显著的旅游城市，周淡旺季中，以周四/五/六为旺季，月淡旺季以二/七/八/九/十为旺季。但这不代表桂林没有商务客群（工作日需求占比57%，非工作日需求占为33%），这意味着，投资人在选择加盟品牌时，必须兼顾商务+休闲两种主流需求。![]()
桔子定位为“商务休闲”，可庄可谐，正好完美兼顾两种需求，或者更确切地说是，兼容年轻人的两种状态（工作/休闲），还可根据市场特点，加大家庭房/套房比重，适配属地市场需求。成熟的投资人心中，品牌赋能体现在多方面，其中最重要的一条，就是品牌能为酒店带来多少会员客户。尤其对于旅游市场的酒店来说， OTA通常占比较高，可OTA渠道不仅获客成本高，还极易形成依赖性，一旦旅游流量不足，酒店就容易“断粮”。华住是极其重视会员的品牌，其官方直订平台华住会拥有2.5亿+会员，集团平均会员订单比例达76%。使酒店即使在“淡季”也能保证入住率，降低门店的获客成本，为投资人提高经营利润。老手投资人会综合筹建成本、运营成本来考虑品牌选择。桔子3.0当前单房造价已降至11.5万，造价能不能真的落地实现，也取决于对工期、造价、品质的综合管理。华住的供应链“全平台总包”模式，有效保障了过程管控，保障效果如期落地，并大大降低了跨界投资人的入行难度和风险。这次桂林能“翻红”，天时在于“小众城市”、“县域旅游”趋势的兴起，地利则在于广西文旅实施“文化润景”、“景区焕新”，将“观光游”迭代为“文化和旅游深度”融合的“全时沉浸式度假”，从而撬动了这波泼天的流量。桂林最热门的城中心/象鼻山/两江四湖商圈，需求同比增长41%，增长的需求最终化为酒店均价的提高——同比增长16%，桂林仍有投资空间。再向外扩大，南宁作为首府，中国-东盟博览会永久会址，今年又喜提“不夜城”、“晚睡城”美名，凭借夜游、美食，拥有了新的“流量密码”，酒店业自是当仁不让。柳州，今年荣登“暑期最受欢迎的小众城市榜”第九名，俨然成为新热门。2024年广西热门旅游地Top10有北海、南宁、崇左、钦州、柳州、防空港、玉林、梧州等，东兴（防城港）这座清凉海滨小城，跃居“环比热度飙升”榜前5名。这些地方的酒店连锁程度低，意味着市场尚处于快速发展期，未来仍有较大空间。但对投资人来说，选对位置只是第一步，能否洞察新生代客群的偏爱，打造差异化产品和体验，才是内卷破局的支点，桔子3.0或许能为行业提供了一条可持续发展的路径样本。
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