“贴牌”“非标”酒店品牌下的生存危机！
文摘
2024-11-05 07:02
马来西亚
![]()
从疫情前后，在营单体酒店翻牌成了连锁品牌盯上的最后一块市场。为了吸引这些酒店加盟各个品牌不断放低姿态，所以市场上出现了一些“另类”的连锁品牌，这些仅仅可能只是换了一个招牌，这就是所谓的“新瓶旧酒”。标准化连锁酒店和非标连锁酒店一直是酒店行内两个不同步伐向前走的大腿，一个长的笔直，一个长的不规则，这种结构组成的连锁酒店业成了一个乌烟瘴气的局面。在市场野蛮发展的时期，因为供需的关系，各种模式都能在市场内获得一桶金，故而给市场造成一种假象，就是没有失败的模式。但在市场走入正轨，危机来临进入调整阶段，谁在裸泳就一目了然。真正有价值的品牌持续增长，而贴牌产品则会走向没落。OYO酒店非常典型的例子，依靠资本疯狂融资后，加速门店贴牌发展，打破以往的付费模式，贴钱挂牌滚规模，短短两年时间在国内从一无所有就滚动至万家规模，按照国内一些平台不专业的排名，依靠门店和客房数量跻身前五强，给行业造成极大的影响。而众多国内集团及一些模仿OYO的品牌竟然也雨后春笋般在市场上走马圈地，让人惊掉下巴。在18-19年这个阶段，类似OYO如OYU、H酒店、轻住等众多品牌在资本的加持下有了一定的规模，背后不乏大集团的背影。如OYU是同程集团孵化投资，连品牌名都要山寨OYO；H酒店（你好）是华住背景；轻住是美团背景，还有更多各种名目的小品牌。这些品牌在一夜冬雨后，全部随风飘散，去年底的数据是OYO不足千家，目前基本也看不到OYO的实质门店和运营，而OYU、轻住基本灰飞烟灭，H酒店因为和晗玥酒店的H酒店有商标纠纷，后改名“你好”酒店，现在属于华住品牌梯队，应该是重新做了品牌定位，目前依旧存在。贴牌主义的重灾区是互联网平台企业，携程早期孵化星程酒店，后来经营不善卖给华住。华住在接手星程酒店之后也走了一段比较艰难的路，后来重新调整了品牌定位和战略，据了解是将标准化内容提升到50%以上，这个品牌起死回生，目前也是华住体系内一个重要的品牌力量。携程在近几年孵化丽呈酒店，主打中档及高端存量酒店翻牌，因为有平台的流量加持，在短期内获得了一定的规模，但在疫情的影响下，签约与开业目标没有达到预期，受制于疫情的大背景影响。美团的轻住更是一种OYO式的贴牌模型，在疫情后也基本没有了踪影。去哪儿网孵化的旅悦集团，在疫情前最激进的酒店集团之一，在城市端和度假端开启疯狂发展，并且在海外谋求发展，在疫情前规模达到千家体量。旅悦的核心模式就是一种快进快出的互联网模式，将贴牌文化运用极深。依靠金钱烧起来的团队和门店来的快，去的也快。旅悦集团备受关注的模块是在度假民宿领域的布局，旗下的花筑品牌成为当时市场上唯一的非标连锁化品牌，在没有竞争对手的前提下，花筑迅速做大规模，依靠钞能力和平台数据支持，依靠人海拓展模式，旅悦依靠花筑品牌成为国内排名前十的酒店集团。花筑本身就是酒店典型的贴牌方式，没有任何品牌标准，仅在品牌与系统上予以标准化，这也符合度假民宿的个性化发展方式。但因缺乏专业化运营，靠拼凑起来的运营团队，在疫情风暴持续打压下，这种模式注定会走向衰亡。而旅悦旗下的蔚来、索性等品牌目前也基本已经烟消云散。贴牌主义的盛行是酒店业发展到一定周期的时代产物，随着标准化产品已经固有模式，消费者需要越来越多个性化的产品，但个性化并不是一个牌子加不同的产品就能所替代，在规模化为导向的集团发展主线上，非标翻牌无疑比一家一家新建来的更快。贴牌不同于翻牌，翻牌有改造标准，贴牌就是换个牌子，这种模式市场已经证明走不通。贴牌的盛行是因为国内酒店业在过去几十年间的发展造就了大量的存量单体酒店，大部分为中低端，这些中低端单体酒店为了寻找连锁化可能，也为了占点小便宜，在无专业背景下选择这些小品牌，这符合国人小商人的心理，所以被割韭菜也不冤。一方面因为规模化的需要，另一方面因为巨大的存量酒店需要消化，寻求连锁化。所以贴牌酒店品牌如同荒野的枯草“烧不尽，风吹又生”。当今酒店市场，一方面依旧是互联网平台孵化品牌依旧在发展，另一方面是各大酒店集团也在力推轻加盟品牌，或者原先一些标准化品牌开始逐步放开标准，为了吸引市场上一些存量的对等酒店，通过小改造进入品牌体系。去年，哈罗单车推出哈罗酒店，就是典型的贴牌酒店品牌，在有OYO、轻住等前车之鉴下，哈罗依旧布局酒店市场，勇气可佳，但市场会证明，这种模式会注定失败。今年在市场上最为活跃的互联网平台酒店体系应该当属同程艺龙，在年初进行平台构建之后，通过孵化、收购、合资、联姻等各种方式在各地大肆走马圈地，最为得意的当属今年对美豪的战略控股让艺龙酒店体系拼凑壮大。我早前专门撰文曾写过，艺龙酒店平台通过“拼凑模式”和“贴牌”方式大举扩大规模，意欲在做大后独立上市，这条路和丽呈有点像，和旅悦有点像，都有一点点相似的味道，这也是互联网平台做酒店的特点。这种模式在钞能力的加持下，能快速做大规模，但能否长久持续是依靠的品牌基石和运营能力。花筑、OYO、轻住等各种贴牌品牌的消亡是因为在完成发展后没有专业运营的支持和品牌赋能，才快速垮塌，而同程艺龙未来能否持久，看的是最后的运营能力和品牌赋能程度。各大酒店集团在完成标准化品牌建设和规模化之后，轻加盟品牌的推出也是为了适应当下的存量发展需求。华住的星程和你好品牌，在重新梳理定位之后，目前依旧能稳步向前。锦江体系内的一些品牌，也在放开一些标准，适应个性化需求，故而能更好的吸引单体酒店经过改造而进入。传统酒店集团进行存量翻牌比互联网品牌相比有更好的优势，一是会员体系，而是运营能力，三是改造工程标准。目前的酒店市场，因为存量巨大，新增减少，需要更好的品牌适应单体酒店的连锁化，所以需要一些轻改品牌介入，也需要主力品牌以更小的代价能吸引一些有价值基础的单体酒店加入。故而在当下翻牌品牌的发展中，我认为一个品牌的长久需要满足以下几点：一是非标并不代表完全非标，非标更多的是“有限标准化”，具备一定的改造基础，方能纳入连锁阵营，否则不长久。在硬件达标的基础上实现标识的统一、系统的统一、软装的植入、一些基础的品牌形象植入，使产品能达到硬件舒适度标准化、软装个性化、品牌形象统一化等内容，这是翻改的核心要素。二是个性化的产品，标准化的运营。星程的起死回身是依赖于华住体系内全季式的标准化管理与服务，一致的中央支持体系，一致的运营团队水平，一致的会员渠道，甚至一致的服务体系。
在完成这些内容后，在产品上实现了一定比例的标准化，使之能达到一个与同等标准化产品舒适性一致的产品，这样才能成就这个品牌的成长。三是坚持长期主义，并不是一蹴而就，或者说是一轮割韭菜的仪式感。长期化的品牌建设与运营持续性，是非标品牌的核心。非标是个性化的代名词，但绝不能仅是为快速规模化服务的附庸，而是集团品牌体系的一个补充，拥有这个心态和品牌建设心理，我相信这个品牌一定能走的更远。在疫情的持续影响下，酒店业的变革依旧在加快发展。后疫情时代就是存量酒店整合与连锁酒店专业化的必然过程，连锁化会加快发展，中低端洗牌更加严重，供需矛盾会进一步缓解。在这种背景下，规模化之后，酒店业将走向更专业、更稳定、更聚合的局面。未来酒店世界，一定是强者恒强的时代。最后补充一句，非标是未来连锁酒店业的重要补充力量，但非标绝不等于“贴牌”！
酒店观察网
一个有深度的酒店/文旅财经媒体观察平台！
