酒旅商家越来越重视，双11大旗飞猪要怎么扛？

文摘 2024-11-12 16:45 四川

自从阿里巴巴2009年推出双11电商节以来，双11成为过去15年中国网购消费的标志性日子，从无数消费者网购狂欢到商家的促销狂欢，以双11这天为引，代表了中国电商发展的繁荣。无论是传统行业还是新兴行业，全都拥抱了双11而跨越改变了营销及消费模式。以酒店旅游业为代表的服务业，后疫情时代也在重新适应和分享双11的红利。

行业承压下的新机能

从疫情之后，国内酒店旅游业经历了一系列的波动，这里也蕴含着酒旅人对于复苏的期望。2023年在报复性出游需求带动下，国内酒旅行业经历了一波疯涨，行业供给快速上翻和纳新，但进入2024年，供需迎来相对稳定的新常态，甚至一度供大于需，从不少上市公司披露的财报也可看到，OCC、ADR、RevPAR普跌（感兴趣的可详见10月28日推文《这个冬天酒店要打价格战了》）。

简单来说，今年的酒旅业没有达到预期的水平。

如何打破这种现状及获取足够的回馈是今年酒旅商家不断期望以及寻求各种解决方案。

但市场很难在供需关系、经济结构不变的基础上获得大幅增长空间，所以对于酒旅商家来说，面临的是需要更加多元增值空间来寻求突破。

其实酒旅行业从互联网时代起就已经发生了改变，从OTA模式的颠覆到短视频平台的崛起，这些新的产能一方面都在帮助酒旅商家增加及改变销售方式，但平台的更新在另一方面也加剧了竞争和增加了销售成本。此前季琦的“固本培元论”一时间将酒店品牌自有会员和OTA的厉害冲突摆上了桌面。

回到在线旅游平台模式，酒旅行业作为具备线下履约场景的传统服务业，很难与传统制造业那样“All in”线上。但线上的发展以及消费主力人群消费习惯的倾斜，服务业也不得不投入到这轮生意争抢的开始。

当下来看，疫情期间兴盛的“预售”模式，在后疫情时代成为酒旅行业大力拓展增量空间的撒手锏。

即通过低价折扣，来吸引消费者进行“囤货”，从而达到对未来产品的可能性销售。这本质上是在现有营销规模基础上增加的销售量，所以几乎所有的酒旅商家并不会排斥这种销售模式，因为在核销环节，商家掌握了更多的主动权。

对于溢量销售的产品份额，增加的是销售量和利润。当然酒店和平台也拿出了最大的诚意：根据预售规则，这些产品不预约使用就可可以全额退单，这让消费者囤货的积极性更大。

具体到双11，尤以飞猪每年最能搅动，以它的流量和营销势能，吸引了万豪、雅高、希尔顿、凯悦、悦榕、Club Med等一众大牌酒店，当然华住、锦江以及国内上万家单体酒店，都或多或少、或深或浅地参与其中，推出大量“预售制”的酒店房券或者住玩套餐。

酒旅品牌为何越来越重视双11

双11是商家的获客和增长营销场，也是消费者追求性价比的狂欢日，虽然近两年的双11没有早期那样关注，但依然影响巨大。

双11的初心其实是给所有商家品牌近距离接触消费者的机会，通过折扣低价去库存，而消费者能用较少的钱获得希望得到的产品。

在这一程度上来看，双11像是分叉在酒旅企业面前的一条路，它们当然可以忽视这条路继续沿着自己的路径往前奔，但也可以沿着这条新路径，沿途“拉客售票”。

尤其当考虑到11月本就是酒旅行业的“淡季”，再叠加前文所说的《这个冬天酒店要打价格战了》，显然开车上双11新路几乎是个必然的选择。

用过去的酒店经营视角来看，可能存在的问题就是实际的核销小于实际的预售销量。这是因为，预售承担的使命不只是销售，还有帮酒店探测谁才是他们的潜在用户，所以酒店通常会自己的库存情况和收益预期，设置一定比例的超售。

在一个竞争压力拉满的年景的行业淡季，酒旅企业经营的首要目标一定是：收客！

即便是下单了但最终由于各种各样原因没来的客户，也不放弃每一个可能的机会。

让酒旅品牌参与双11，帮助酒旅品牌呈现更大的影响和获取更多的订单，这也是飞猪攒双11大促场的出发点。一方面，双11本是阿里的主场，流量资源和促销势能对飞猪而言就是白哗哗的机会，另一方面，平台上的酒旅商家多收单、多核销、业绩好了，平台自然也能拿到更好的结果。

根据今年飞猪发布的双11战报：双11活动商品成交额同比去年增长超90%；交易用户数同比去年增长约40%，飞猪双11成交额同比增长30%。

“飞猪双11在充满挑战的市场环境下实现了高质量的增长。把快乐带给更多旅行者、把底气带给更多旅游人，就是飞猪双11的意义所在。”飞猪CEO庄卓然认为。

双11卖得好，酒旅商家是首先得益的一方。飞猪平台今年有22个品牌店铺成交额破亿元，对比去年新增了8个。包括飞猪超级VIP直播间内的飞猪官方矩阵带货，累计打造了19个成交额千万级的单品。

双11利好的不仅是销量，很多潜在的价值也在被酒旅企业“开发”。不止一家企业，尤其是品牌心智较强的大型酒旅企业，表达过：飞猪双11是成交场，也是品牌营销和会员拉新的重要机会。

当然，这里也跟飞猪本身的平台定位有或多或少的机会——区别于其他OTA，飞猪通过品牌官方旗舰店的方式，与品牌官方实现“同权益、同价格”，主动将自己做成品牌的官方渠道和阵地，从而能让品牌在这里获得客流、经营私域，也就有了双11大力做品牌、做拉新的原动力。

此外，双11也是酒旅企业调节淡旺季库存和收益管理、创新和检验新品的窗口期。一个典型的现象就是：酒旅行业里的绝大部分商品新形态，都是在双11期间推向市场的，比如随心租、随心住、跨国通兑等等。

前面我们所说的酒旅双11本质上是一种预售活动和售卖未来产品，但其实因为飞猪这两年也开始增加新维度：增加了日历商品销售，今年双11的数据也显示，日历商品的成交规模实现了跃升。

酒旅产业的新破局

在线旅游平台也正面临重要分野。携程在控上游、做大规模上越走越快，飞猪在OTA的内核上延伸出了“第二官网”等模式，兼顾了履约服务与商家自主性。各家都是迎合旅游市场多元化的需求，也顺应了数字化时代下消费者对于个性化、便捷化服务的希望。

传统OTA平台本质上是一种线上中介服务，平台介于商家和消费者中间。而随着消费者需求的体验价值和情绪价值需要，他们更多的需要的是一个服务者的角色，而非处于自己和商家中间的一道墙。

我们的这一轮产业和概念变革是围绕消费者变化的，消费群体的消费心理从“从众”到理性以及追求自我的转变，从更加理智以及从实际与真实需求出发，获取自己的刚性以及个性化需求产品，这也是双11十多年来最大的变化。

而双11不再是一个平台的狂欢，它正在成为一个记录器，见证了电商发展的每个关键节点。人们不会再纠结这某一天的消费，而在意的是整个线上消费系统的全程陪伴

某种意义上说，酒旅行业的双11才刚开始。在一个短期的促销活动之外，企业的产品形态、运营理念的变化更值得关注。无法脱离线下履约的酒旅服务业朝着数字化的新型产业模式转变，但过程势必比电商更复杂，需要保持充足的耐心。

在这个过程中，飞猪从淘宝中生长出来，早发了十年，在如何“更互联网”和“更酒旅服务”之间经历了诸多自我修正，尝试着扛起大旗。它是否能像上一个“鼠标+水泥”的OTA时代的携程一样，扛起大旗走过25年，我们拭目以待。

多元化、多渠道，更多便利性和透明性又是未来酒旅平台时代的新发展方向。

OTA也好，酒旅商家也好，所有的市场主体就是要不断在服务和经营中寻找自己的价值，寻求突破，拥抱时代的变化和产业的革新。否则，就会被遗忘在历史的痕迹里。