酒店人都在“卷”服务，可你真的卷对了吗？
文摘
2024-06-27 07:00
山东
当下的酒店竞争市场，硬件的差异化越来越被抹平，酒店人纷纷卷起了软服务。
但90%的酒店所谓的“卷服务”，不过是瞎折腾，徒劳地增加了运营成本，增加了人力消耗。员工被掏空了身体，业主被掏空了钱包，顾客却无动于衷……为什么你的服务会错付了？踩了哪些坑？如何正确、高效的卷服务？成功的品牌，不在于规模，在于其能否在顾客心智中占据一个专属标签。美豪丽致的OTA好评榜上，几乎每家门店都有“前台热情”、“早餐很棒”的集合标签，有30%客人提及“惊喜”的字样，许多顾客对它的送客入房、深夜一碗面等服务记忆犹新。早期美豪丽致的服务细项据说多达300条，堪称“变态”级服务了。这么多的服务内容，较高的服务成本迟早把自己压垮，恐难以为继……但一路走来，美豪丽致在中高端酒店品牌的逐鹿战中，走得稳稳的，盈利模型相当抗打，还曾赢得“中国最具投资价值品牌”奖。目前，美豪丽致品牌签约酒店数200+，开业酒店数117家。可以说，它凭着服务卷赢了对手，圈到了人心、圈到了高回报……比如有些业主和店总，在外面住酒店或听培训时，看到“别人家”的服务妙招，觉得真香呀，兴冲冲回家效仿。这就好比当年江小白火了后，酒企们一窝蜂去抄它的文案和瓶子——可江小白的成功，不是因为文艺的句子，而是因为它开创了青春文艺小酒这个品类呀！与这些停留在战术层的酒店不同，美豪丽致的服务，是从战略高度讲的。最早，品牌初生时（2016年前后），处于一个严酷的生存环境，面临着艰难的定位选择：![]()
比起硬件，中高端酒店的顾客对服务的需求更迫切，而行业普遍缺这个，于是果断决定用服务来破局，打出服务牌。之后的很长一段时间，它坚持以自营店模式为主，这种重资产模式发展慢、风险大，但好处是更容易坚持服务定位。（毕竟不受加盟投资者的掣肘）同程旅行和艺龙酒店科技，发挥其资源和赋能优势，推动美豪丽致进入百店时代。随着门店扩张，美豪丽致能触达的顾客越来越多，其服务的标签也被不断加强、巩固。时钟拨到2024年，艺龙酒店科技启程酒管接手了美豪丽致，对品牌进行了重塑。但核心优势未变——未来依然是传承其一贯的差异化服务理念。重塑后的品牌标语是如沐春风，其实讲得是服务的结果。回顾这一路的发展史，可以清楚地看到，美豪丽致自始至终都是视服务为战略。当一个企业/品牌，将服务提高到战略高度时，才会围绕着战略去调整它内部的资源配置。所以我们可以看到，在今年6月中旬3.0版的发布会上，启程酒管做了一连串的大动作：这桩桩件件，无一不是基于战略需求，对组织内部配置做出的调整，只有具备了这自上而下，由内而外的整体架构，服务才有可能真正落地。许多酒店的服务不见效果，源于设计的服务内容，眉毛胡子一把抓。像极了古装剧里，老太医给皇帝抓药，人参当归鹿茸齐上阵，主打一个吃不死人……但也治不好病。好服务也和好大夫一样，要想有好效果，前提是洞察准确——弄清病灶在哪里，关键点在哪里，然后对症施治，方能事半功倍。今年6月中旬的3.0版发布会上，艺龙酒店科技启程酒管常务副总裁兼美豪丽致EBO陈煜展示了两条有趣的波浪线——这是翻遍了中国连锁酒店集团的用户评价，根据用户反馈内容和数量，绘成的中端和中高端酒店体验曲线。高峰代表顾客满意的部分，低点代表不爽，两条线时而重合，时而远离， 线条走向中揭示了目前中高端客户，存在哪些他们在意却未被满足的痛处。两条曲线好比心电图、x光片，有了它，现在哪里“有病”，未来趋势如何，都昭然若揭。凭此依据，设计产品和服务时，就有了准星，可以大胆地从这些关键体验点入手了。美豪丽致如今有110多家在营店，在无数次和客户的亲密接触中，沉淀下了非常硬核的一手数据库。标配类：如美妙早餐、深夜一碗面、免费下午茶、不限量矿泉水、特殊群体服务等，每一条都是抓共性的刚需痛点。选配类：如接送机、枕头菜单等，这一类的服务，主要是满足不同的细分需求，通过多元服务体验组合，提供更多的情绪价值，拉高酒店溢价。
大家在设计自家酒店服务时，不妨参照美豪丽致新发布的3.0版的服务设计，非常有前瞻性，是一个很好的风向标。因为好服务=更多的人力、物资、装修、配套投入……这让本就不富裕的酒店更雪上加霜。要知道，它当年也曾饱受高成本煎熬之苦。据传早年间灰度测试阶段，其自营店的运营成本相当吓人~~但经过长期的实践和迭代后，美豪丽致已经跑通了运营模型，如今美豪丽致3.0的运营成本标准为160-180元（含人工、服务和物资投入），最高不超过180元（这在中高端酒店的运营成本中算是可控的了）。目前大部分中高端酒店单房运营成本参差不一，基本处于150-180元，而那些品质与评价高分的酒店往往会突破180甚至达到200元。“美豪丽致3.0在做服务设计时，翻遍了四星级酒店的服务条目，发现这些酒店中有90%的服务，并不依赖硬件和产品投入，而是依赖人员、组织和文化的投入。”不拼硬件，拼更有质价比的设计，不拼功能，拼更有差异化的服务，用小投入撬动大体验。规模化发展雏形初现，再加上艺龙酒店科技超级平台的加持，供应链体系快速完善，充分发挥规模效应，以实现总成本领先，从而真正地降低服务成本。但规模化不是唯一目的，“我们的目标是美豪丽致在五年内开500家赚钱的好店，不急于快速规模化，静下心做好顾客体验。”艺龙酒店科技启程酒管CEO常开创表示。酒店人有一个常规工作——写用户回评，以前写评价，全赖于员工的个人发挥，费时费脑。借助艺龙酒店科技的数智化赋能，可以直接生成智慧评价，再也不需要员工绞尽脑汁的编小作文了！员工被解放出来，有时间和精力去做那些更有温度的，与顾客面对面的服务。科技赋能让美豪丽致3.0极大地节省了人力成本，提高人效。正如艺龙酒店科技CEO席丹丹在发布会上表示，“赋能不是虚词，而是要让行业里的每一个人做这件事情更简单。”一线人员社会地位低，不被尊重，干着最苦最脏的活，服务价值却长期不被认可。这导致酒店普遍招工难，人员流动频繁，服务成了纸上谈兵。启程酒管的企业文化是：以人为本，将顾客体验和价值放在第一位。沟通有温度、做事有力度、反馈有准度。作为一家互联网公司，它倡导人人平等的价值观，在团队中努力营造真诚、包容、坦诚的氛围。启程酒管CEO常开创先生曾说过一句颇为“江湖”的话：决不让员工受委屈。二是解决分钱的问题，将品牌发展的红利和员工的付出绑定，共享品牌发展红利。
最终实现，员工可以有尊严的劳动，可以体体面面地享受自己劳动的成果。有人情味的企业文化滋养了超级团队，而团队是服务的根本。曾经的酒店市场，品牌方总爱振臂高呼：千店万店！以规模为大。美豪丽致却在十年前，就已经开启了一条差异化的服务之旅。你看到的举重若轻，其实背后有一整套缜密的建构——从企业文化、品牌定位、组织架构、产品体系、培训体系……如今，流量红利时代终结，新生代消费者登场，昔日单纯的拼规模、拼价格已彻底失去了用武之地，未来将是持续拼服务、拼人心的“信任红利时代”。
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