国内高端酒店品牌,谁先突破重围?

文摘   财经   2024-06-26 07:01   四川  

2000年前后,国内酒店需求呈指数型增长,由此催生出锦江之星、7天、如家这样的国内经济型连锁酒店品牌,在快速扩张规模后占据国内酒店市场。

2015年以后,国民的消费需求逐渐提升,中端酒店自此爆发,瞄准多元化、个性化的消费市场,酒店业开始收购整合,如2018年锦江集团发布白玉兰酒店品牌,定位中轻端酒店市场。

随后,市场开始走向高质量发展和区域深耕的阶段。

华住是经济型酒店里最早探索高端品牌的集体,2013年华住旗下自主高端品牌--禧玥酒店首家店在武汉开业,现在全国开业门店仅10余家。如今整合高端板块,将收购而来的花间堂、施柏阁等品牌作为高端主力去发展,虽然还有漫长的路要走,但我们也看到了行动的步伐已经迈出去了。

锦江早年的高星级板块早已没落,但锦江在有限服务板块的布局迄今最为全面,近40个品牌,万家酒店堪称酒店巨无霸。有限服务板块的中高端酒店品牌规模也不小。整个锦江高端板块的布局较散,收购的丽笙酒店集团和卢浮宫酒店集团或许有更好的利用空间,而近年开业的上海最高楼的J酒店也给锦江赚了一股流量。

首旅在并购如家酒店之后,规模也跻身三巨头之一,高端板块布局和国内大部分国有酒店企业都类似,没有主力品牌,很散,更多的是资产管理的角色。近年新布局也较多,如与凯悦的合作,成立的首旅安诺公司等,发展建国系列等,都在看到他们的一些努力,但主线在哪,还需要重点关注。

在二梯队里,高端板块做得较好的如开元酒店、君澜等国内品牌相对还不错。君澜走了一条度假酒店发展线路,这就是迂回发展线路,跳开城市的争夺竞争,目前规模也有一两百家,也算是较成功的品牌。

开元布局较为完善,有城市中端与高端,也有度假,规模也不小,在与郑南雁的百达屋重组后,还要看接下来的发展结果。

还有一些精品酒店品牌,如柏联酒店、美豪高端系列、亚朵有可能的高端品牌,都有机会,他们的品牌有服务基因,有更好的财务模式,但需要时间,需要蓄人才。


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我们不禁思考:

国内酒店品牌在高端酒店的探索上为什么做不过国际品牌?

回看中国酒店发展的40年,我们可以看到,因为各种原因,国内高端酒店品牌的建设之路依旧停滞不前。一方面,国内高端酒店品牌基础薄弱、专业匮乏。国内很多民族高端酒店品牌,早期的逐步开始没落,晚期的逐步向上探索。

早期的沉默于市场的挤兑,资本的冷漠,专业的缺乏;晚期的都是起步于经济型酒店,开始向上探索,逐步尝试高端酒店,但很多品牌回过头来发现,准备好进军高端市场的市场的时候,恍然发现发现这个市场要么被垄断,要么已经走过了发展的黄金时期,当下越来越难...

另一方面,品牌塑造需要更多的时间去思考、学习,不是一朝一夕就能见效的,需要时间积累,当慢运营遇上快投资的中国酒店市场,民族高端酒店品牌不禁叹息···



01

国内高端酒店发展的三个周期



从改革开放后算起,国内高端酒店的发展经历了两个周期。第一个周期,从纯粹的建饭店开始。

最初酒店只是被作为独立的生意来投资,不掺杂其他的因素。如早期的广州花园酒店,北京建国饭店,以及一些早期老饭店的市场化改造。这个时期算是中国饭店业的早期探索。国内酒店品牌在这时候开始萌芽,比如上海锦江、北京首旅、广州岭南、金陵饭店等。

后来一些企业改制开始有民营企业参与酒店经营,合资或者承包等方式进入酒店行业,如杭州开元酒店就起步于1988年的杭州萧山宾馆。

第二个周期,是地产酒店的崛起。国际品牌也在这时候随着国内房地产的塔吊声而开始崛起。万豪、洲际、希尔顿、温德姆等国际巨头在国内地产东风的引领下走马圈地,逐步在高端及奢华酒店市场形成垄断,而这个时期正是第一周期这些国字头不思进取的时期,这些国字头酒店品牌不少比例也寻求引进国际品牌合作,如国内老大上海锦江旗下合作的就有希尔顿酒店、费尔蒙、华尔道夫等品牌。
这个时候国内酒店主力发展经济型酒店,一些酒店集团快速壮大,但大而不强,中、高端酒店布局依旧是短板。反而给外资品牌更大的发展空间,等回过神来想要发展高端酒店的时候,却发现已经失去布局高端酒店的主动权。
当前看来,国内高端酒店竞争已经进入了第三个周期。不少国内品牌开始迂回发展,经济型酒店巨头的不断上探发展,经济型--中档-中高端再到高端之路,如华住、锦江、首旅等有限服务板块都在走这条路线。
十年前在经济型领域厮杀,五年前在中档领域厮杀,今天在全领域厮杀,虽然高端板块还未见有非常大的成果,但确实再逐步探索,这种精神值得注目。



02

如何打造高端酒店品牌?



1、时间沉淀是最好的发展

20年前,经济型酒店的发展热潮能够快速复制,投资人也能在短期见到投资回报。在那时我们却忽视了国际高端酒店在国内布局的热潮···
有人说,国际品牌有人才,国内品牌没有人才沉淀。时机上,无论现在还是二十年前,一家酒店无论经济型还是国际高端,里面的工作人员绝大部分都是中国人,同样的人,只是品牌不同,为何有素质区分...
这是顶层思维决定的,高端酒店的建立确实不是一朝一日之成事,对于大部分靠一份ppt造车的国内品牌来说,打造高端酒店品牌确实是一个可望不可及的梦想。


2、冲破传统思维怪圈

拒绝内卷。国内企业大都喜欢进入一个内卷的状况,优秀的人才上不去,平庸的人才下不来,造成集团内部人才机制僵化,顶层设计失败,酒店的核心在于人才的建设和企业的良性发展。
弥补发展窗口。最好的时代没有勇气,时代已过,机会流失。我们的时代太短,也就三十年,市场新增机会的结束,马上进入存量时代,存量时代拼的是勇气,资金,实力和运营水平,也就是匠心思维,该沉下心好好做管理,做运营了。
打破国产即低端的思维模式。酒店业和其他行业一样,也受国产和国际两个品牌的概念影响,即国产的就是低端的,国际的就是好的。实际上,国际品牌在国内绝大部分都是轻资产模式,产品都是国内老板花钱造的,不像车子这类消耗品。
酒店硬件产品我们绝对走在国际前列,而软件服务更多的是品牌镶嵌。
我认为同样的一个团队,管理一家国际品牌店和国外品牌店,质量是相差无几的,并且,很多国际品牌大部分的门店都是特许,管理不是品牌方在管,这种情况下,更多的是显示品牌效应。


03

国产高端酒店品牌如何出圈?



拿来主义的核心练兵通过国际品牌的理念,圈店,圈人,圈资源,这些是不容易做到的。能否从拿来主义到自己利用,需要时间的加持和顶层的战略思维。

第二是高端酒店运营思维的养成,尝试高端酒店委托管理的探索,积极耕耘,摒弃规模化思维的影响。

第三是品牌打造是思维,知名品牌的打造需要过程,人才的搭建至关重要。树立品牌形象,梳理门店形象。

第四是摒弃经济型酒店发展的思维,就是财务模式。全服务酒店怎么干,不能受经济型酒店思维的影响。财务模式不改变,高端酒店不成功。

改变发展模式,淘汰BD文化。国内品牌BD团队思维是个畸形产物,因为某南方中档品牌模式的影响,开始在全行业内泛滥,给品牌造成深重的灾难。BD思维不改,品牌形象很难树立,创造一个和品牌形象匹配的管理制度和团队。

国内酒店品牌依旧有冲击高端酒店市场的勇气和机会,任何时候都不晚,只要时机成熟,我相信依旧会有明朗的明天,看谁能先出圈,我们拭目以待。







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