11个连环追问，治好了我的品牌选择困难症
文摘
2024-08-30 07:28
山东
品牌选择困难是普遍现象——你看酒店大v们的直播连线，粉丝问得最多的就是：选择困难大多是因为对品牌不熟，评估信息不全，以及缺少一个统一的判断标准。我们可以像不良资产背调、职场背调那样，对品牌也进行尽调，收集决策所需的信息。我总结了这1张尽调表，分3大板块共 11道问题，按流程逐一寻找答案，可以有效卸掉品牌美颜滤镜，看清事实，选对品牌。![]()
为便于大家理解和应用，我以上个月做的某酒店的立项测算为例，以它最终选的希尔顿欢朋品牌为例，带大家走一遍背调流程。注：弱势品牌不好点名带姓，所以选择希尔顿欢朋为例，仅作为拆解示例，不构成投资推荐，大家在选品牌，需结合自家酒店实情，结合背调结果，选出适合的品牌。
每家酒店筹建之初都有一个定位假设，存于操盘团队心智中。最直接用效的方法，就是通过加盟某个品牌，给自己贴上标签。![]()
你是不是脑海中立马浮现出车主相应的身份/性格/审美/偏好……![]()
同理，一个酒店品牌如果没法给酒店立“人设”，是不可能带来流量和溢价的。（有些品牌堆砌了一大堆形容词，其实是因为定位不清所以语焉不详）（优秀品牌一定会将定位贯彻到企业文化，通过培训让所有员工知晓和执行。）
以希尔顿欢朋为例，它的品牌手册，直白、准确地介绍了品牌定位、产品定位、品牌文化等。十年前的品牌专访，CEO就在讲欢朋基于目标人群（商旅和亲子客户）需求做产品研发，今天依旧围绕着这个“定海神针”做迭代。
项目位于老城中心，周边有写字楼群，文旅资源。初步定位见图：将酒店定位与欢朋品牌定位进行对照，双方在场/房/人/竞等细分纬度，适配度很高。（这其实是定位问题，本篇主讲品牌背调，就不展开了）
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这是投资人用钞票投的票，可窥见B端投资人对品牌的认可度。全球遍及40个国家，希尔顿集团全球7600多家酒店里，超3000家是希尔顿欢朋，是希尔顿集团规模最大的酒店品牌，也是中高端酒店市场规模最大的国际酒店品牌。在大中华区维度，希尔顿集团超700家酒店里，欢朋独占400家。
开业速度位居国际中高端酒店品牌在华开业速度TOP1。门店筹建速度也相当快——2024年目前开业超60家，三分之一的酒店在一年内实现了项目签约到开业。有经验的投资人最懂开业快慢对资金的压力有多大，直接影响酒店投资回报率！
搜索指数是顾客主动搜索的数量和趋势，可窥见C端消费者对品牌的认可度。注：对比时勿跨档次对比（拿奢牌酒店对比快捷酒店没有意义）![]()
图源：百度（2024年8月29日 ）
有的品牌虽然存量店不少，但拓新速度明显放缓，颓势已现，迈入衰退期，前景堪忧。慎选萌芽期品牌，容易成为实验小白鼠，抱大腿不成反被倒吸血。
定位的英文是positioning，正在进行时态，意味着品牌必须保持大量曝光，才能巩固生态位。（因为品牌联名是当下流行的营销方法，讨论度高，容易破圈，利于精准引流）旗鼓相当才能玩到一起，看联名的是谁，什么份量，可以间接称重品牌势能。以欢朋为例，联名过的品牌有高德打车、曹操出行、必胜客、霸王茶姬、南方航空、九阳豆浆、极氪订阅、WTA Finals、李宁、开心麻花话剧、硬核脱口秀、森宝积木……都是细分赛道内的大牌，地位不言自明。
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OTA 带客力与品牌定位、品牌势能、品牌营销等正相关。（前面有讲过）
看全网OTA评分（综合水平）、本地评分（所在区域水平）欢朋全国开业门店400家，全网综合网评分4.89分，颇有竞争力。（众荟系统数据，截至2024年8月底）
欢朋作为锦江国际与希尔顿集团合作发展的品牌，背靠锦江商旅资源和希尔顿集团全球销售网络，拥有双方共计近4亿的会员输送。数量虽然重要，但上亿的客户能否流到自己门店，还要看两点：回到案例酒店，物业位于二线省会CBD，周边中大型企业云集， 三公里内，500人以上的企业就有近百家，许多是行业龙头。而欢朋会员的主力画像正是消费力较强的商旅精英，两者重合度很高，会员到店机率更大。
前者，欢朋获得锦江商旅和希尔顿集团大客户资源的双向支持。
锦江作为国企，拥有超2000个囊括国央企、世界500强的商旅大客户；希尔顿作为国际品牌，也拥有大量外企商旅大客户资源。![]()
欢朋作为锦江酒店（中国区）打造出来的行业范本，希尔顿大中华区体量最大的品牌，获得的客户流量相对更大。后者，希尔顿欢朋设城区服务官和文化官，负责经营指标帮扶、管理指标督导，用组织架构和区域活力赋能单店销售，提升单店签约效率。
比如，2023年希尔顿欢朋广佛城区举办过专门针对企业大客户的路演活动，整合城区内不同大客户资源，让人在城区间流动。
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即酒店相关的业态和服务，吸引人流，提高非房收入，拉高区域商业价值的能力。存量时代各地都有不少的两难（销售难、招商难）商业项目，规模较大，需要用酒店+N多业态进行填充，用强运营为其注入生机。这种项目很挑品牌，只有三强型品牌才能胜任（强品牌势能、强辐射力、强运营力）最近作为希尔顿欢朋中国第400家酒店开业的横店欢朋，也是一个典型案例：酒店位于5A景区横店影视城内，希尔顿欢朋的强品牌势能拉高了物业档次，与周边的餐娱配套、影视资源联合打造出一个商业生态，各业态间互相引流，互相输送客户，共生共荣，不仅让酒店量价齐升，更拉动了整个地块的商业价值提升，为存量商业焕活和酒店文旅创新提供了解题样板。
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公域渠道佣金一涨再涨，酒店必须设法壮大自己的私域客户。在今年4月，它以早餐焕新为抓手，打造行业内首个早餐主题曲，还开中高端酒店先例，率先在抖音上线全国早餐通兑产品，一周销量14万+份，最终整体GMV超2000万，全网曝光破10亿。引发行业关注，直接卷得一众中高端品牌跟风推起早餐。希尔顿欢朋还与腾讯打造业内首个基于微信生态的数字化营销方案，利用企微这种更高效的工具，实现酒店信息推送、发票开具、wifi连接等功能，提升服务体验，并借此将品牌私域流量池拓展到超200万用户。希尔顿欢朋还是中高端酒店行业内，首个有品牌日概念的，每月16日欢朋快乐日，不仅增加了客户黏性，还大幅拉高直销预订。据了解，其目前线上线下直销渠道占比已经达到了50%以上。在不同营销节点，也都有不同的对客活动（各种联名本质都是从其它品牌的私域中捞客户回来），强化品牌号召力，巩固品牌生态位。
但这种刨根问底的过程，可以让我们迅速建立品牌认知，当你面对多个品牌犹豫不绝时，不妨将每个品牌都“扒”一遍——当它们处于统一的对比标准下，我们就能进行横向对比，让原本凭感觉拍板的决策，变得更理性、更流程化。同时，多渠道找寻答案的过程，也是进一步论证酒店自我定位的过程，从而大幅提高投资成功率。
一个人的判断力，源于他的信息渠道和信息来源的多样性，长期活在单一的信息里，尤其是一种被扭曲颠倒的信息，是导致愚昧且自信的最大原因。![]()
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