以客户为中心的产品研发,本质是产品对客户需求的精准响应。产品对客户需求的响应程度越高,产品所受到的市场欢迎程度就越高,产品的市场竞争力就越强。因此,客户需求的洞察,是产品创新灵感的重要来源。在产品研发领域,洞察客户需求的主要手段是VOC(Voice of Customer,客户声音,简称VOC)研究。通过VOC研究来激发和获得产品创新灵感,首先要对客户有详细的了解,要知道应该找什么样的客户来进行VOC研究。只有研究对象找准了,才有可能获得高质量的研究结果。从交易参与的角色来看,产品的客户,除了常规意义上的产品用户,还包括经销商、服务商、销售代表、安装人员、维修人员和对产品购买决策具有影响力的相关人员,等等,它们分别代表了不同立场的客户需求。当然,来自用户的需求是最基本的客户需求,但其他角色的客户需求也不能忽视。在VOC研究中,客户的专业程度,对VOC研究的结果有着根本性影响。根据专业程度的不同,可以把客户分为普通客户、挑剔客户、专业客户、专家客户或发烧友客户,其中,专家客户或发烧友客户的专业化程度最高,它们具有丰富和专业的产品知识,他(她)们所提出的产品需求和改进建议,甚至可直接作为初步的产品构思。作为产品创新的灵感来源,VOC包含了现有产品或潜在产品等方面的多种信息,不仅有客户的需求信息,还可能有产品改进建议。首先,VOC中包含了丰富的客户需求信息,而对需求信息的挖掘,以及所挖掘到的信息价值大小,取决于人们如何理解和获得客户的需求信息。VOC研究,不是简单地收集和汇总客户的产品需求,而是要了解客户购买和使用产品的行为,以及行为背后的动机,后者才是真正的客户需求。以汽车产品为例,有的人买车是将它作为代步工具,用的人买车是为了表达个人性格,有的人买车是为了彰显社会地位,不同动机下的汽车产品需求,有着显著的差别。从信息的辨识度来看,VOC所包含的客户需求信息,有些是显性的,有些是微弱的(只有极少数客户意识到并表达出来了),有些是隐藏的(客户没有明确表达出来)。尤其是后两者,如果没有得到充分地识别,将导致研发后期或上市以后的产品变更。VOC研究,不仅要对产品的客户进行研究,还要对那些“流失”客户(选择了竞品或替代品的客户)进行研究,他(她)们的选择,往往代表了企业现有产品的反面,也应予以重视。其次,在VOC研究中,挑剔客户、专业客户、专家客户或发烧友客户等的积极参与,还可以为企业提供新产品构思或现有产品改进建议等宝贵信息,具体可参见图3.4所示。
如图3.4所示,在VOC研究中,在各类客户,尤其是挑剔客户、专业客户、专家客户或发烧友客户的积极参与下,企业不仅可以获得包括“未被倾听”的需求、使用感受、产品不足、市场竞争力分析、需求趋势等丰富的客户需求信息,还可以获得产品的详细改进建议、新产品初步原型等高价值信息,它们是产品构思的灵感来源。
通过VOC研究来获得产品创新灵感,不能把客户当作被动的研究对象,而是要调动客户的参与热情,让客户在自由、开放、活跃的氛围中,主动地表达他(她)们对目标产品的诉求和设想。同时,为了确保VOC研究的有序、高效开展,企业可以借助一定的流程来进行。以需求信息的研究和获取为例,VOC研究可以遵循这么四个步骤:用户聚焦、VOC分析、信息重构、评估排序,具体可参见图3.5所示。
1. 用户聚焦
VOC研究的“用户聚焦”环节,要明确和选择哪种类型的客户,以及哪种行为来进行研究。通过VOC研究来获取客户需求信息,不同类型的客户(根据交易角色进行分类),应该分类进行,而不能将不同类型的客户,比如,普通用户与经销商客户,混在一起。另外,为了了解客户的真实需求,需要明确针对客户的哪种行为进行研究。客户的选择,是在明确了客户类型以后,采取抽样等方法,一般选择至少10个以上的样本。VOC分析,就是针对所选择的客户,对其进行需求分析,分析的方法有客户访谈、小组讨论、系统观察,等等。客户访谈,是研究人员与客户进行面对面的交谈,从交谈内容中获取客户的需求信息。为了确保交谈的质量,研究人员应事先准备交谈提纲,并以主持人的角色引导客户主动地表达。小组讨论,是将所选择的客户组成一个讨论小组,大家围绕若干问题自由地发言和讨论。讨论之前,应指定一个具有引导能力的组长引导话题走向。研究人员从小组成员的讨论发言中获得客户的需求信息。系统研究,是通过摄像设备记录客户的行为,研究人员在从摄像记录中观察、分析和提取客户的需求信息。信息重构,包括信息复述和信息合并。前者是研究人员用产品构思和书面语言,对客户的发言或行为观察进行逐一复述,后者则是将多个复述内容进行去重和合并,合并成精炼和结构化的客户需求。评估排序,是从需求的重要程度和客户的满意程度进行5分制(或10分制)评估和打分,再根据打分结果进行客户需求的优先级排序。把重要程度最高和客户最不满意的需求视为优先级最高的客户需求,要求在产品构思中予以优先满足。以上四个步骤的VOC研究,主要用于客户需求的分析和获得,同时也会收集到部分的、初步的产品改进建议。对于详细的产品改进建议,尤其是产品初步原型的定义,建议采取单独的流程,邀请专业用户、专家用户或发烧友用户,以工作坊等形式来进行,具体可参见后文“生成产品构思”的相关介绍。创新灵感的激发是产品创新的起点,而VOC研究则是激发创新灵感的有效手段。当前,企业不能完全依靠自己来做产品创新,不能做封闭式创新,已经是业界的广泛共识。作为最佳实践和创新趋势,企业越来越强调做开放式创新,尤其是引导客户积极地参与产品创新,而VOC研究正是客户参与产品创新的有效手段。在VOC研究中,企业通过了解、观察和分析客户选择、使用产品的行为和动机,可以获得真正全面的客户需求。在VOC研究中,企业通过引导各类客户,尤其是专业客户、专家客户或发烧友客户的积极参与,不仅可获得高质量的客户需求信息,还可获得详细的产品改进建议,甚至是产品初步原型的设想,这将为下一步的产品构思打下坚实的基础。站在可持续发展的角度,VOC研究能力是企业创新能力的重要组成部分。短期内,企业也许可以通过“抄作业”或竞品对标的方式来进行产品构思,但这只能是“跟随”。企业如果想超越,想成为行业领先者,就必须强化VOC研究能力。基于VOC研究来激发创新灵感,才是产品创新的“王道”。具体到数字化建设,人工智能技术与VOC研究的结合,以人工智能技术重塑VOC研究能力,以基于人工智能技术的VOC研究来激发创新灵感,将会是产品创新的数字化转型方向。