产品创新贯穿产品研发的全过程，创新质量，尤其是项目开发环节的产品定义创新，将决定产品上市以后的市场竞争力。非常值得惋惜的是，虽然大家都意识到产品创新的重要性，一旦落实到研发实践中，以及体现到新产品的市场表现上，结果却极其不理想。
一、汽车行业的启示
以中国的汽车行业为例，根据汽车之家研究院提供的相关数据，2016年~2023年，中国市场累计发布了1028款全新车型（不含进口车）。其中，不到50%的车型的月销量大于5000辆，超过25%的车型的月销量低于1000辆。具体到2023年，中国市场发布的126款全新车型中，44%的新车发布后的月销量始终低于1000辆，只有23款（占比18%）车型的月销量曾经超过5000辆，只有7款（占比5.5%）车型的月销量曾经超过10000量。
图3.8 2016~2023中发布的全新车型销量分布
（数据来源：汽车之家研究院）
当然，有失败的产品创新，就有成功的产品创新。回顾过去5年的中国汽车市场，售价10万元左右的成功车型代表有比亚迪秦PLUS，售价20万元左右的成功车型代表有特斯拉Model Y和理想L6，售价大于30万元的成功车型代表有问界M9。
秦PLUS的竞争优势在“省”，同等大小、配置和性能等情况下，秦PLUS的售价最低。Model Y的竞争优势在“耀”，买它的车主认为特斯拉是新能源领先企业，开Model Y会让自己看起来有档次、有面子。理想L6的优势在“大”和“多”，理想L6的空间大，车内配有空调、冰箱、彩电等多种电子设备。问界M9的优势在“潮”，它的“智舱”和“智驾”走在行业前列，又有华为光环的加持。
二、创新产品定义
不管是“省”、“耀”、“大”、“多”，还是“潮”，它们代表了各自在产品定义上的独特创新。产品定义的创新，不仅包括产品的功能、性能、符号等方面的创新，也包括产品的结构、工艺、材料等方面的创新，前者是产品的外在表现和用户感知，后者是前者的实体化支撑，是企业视角的创新切入点。具体到研发的举措和要求，包括：产品结构的模块化、集成化，产品工艺的精简化、自动化，材料选择的轻量化、可持续，以及用户交互的自助化、智能化，等等。
1. 结构的模块化、集成化
产品结构的模块化，有利于提高产品研发中的零部件复用率，有利于管控和消除零部件的质量隐患，有利于缩短产品研发周期并加快产品上市，有利于减少研发支出，有利于降低产品的制造成本和维护成本。
产品结构的集成化，则是在模块化的基础上，在简化模块之间的接口和配对关系的同时，让各个模块形成一个有机的产品整体。比如，动力电池的结构，从CTM（Cell to Module，电芯到模组，简称CTM）到CTP（Cell to Pack，电芯到电池包，简称CTP），再到CTC（Cell to Chassis，电芯到底盘，简称CTC）或CTB（Cell to Body，电芯到车身，简称CTB），就是典型的模块化、集成化的产品结构创新。
2. 工艺的精简化、自动化
产品定义中的工艺或过程，包括产品的制造工艺、产品的安装、拆卸或维护工艺、产品的运行或使用工艺，等等。产品工艺的创新趋势是工艺的精简化和自动化，内容有工序或步骤的减少，以及工序或步骤的机器操作或少人工干预。
工艺的精简化和自动化，比如，减少产品制造工艺的工序数量，让机器人或机械臂完成相关作业，汽车产品的“一键启动”，手机的“无键盘”操作，产品的免维护，等等。
3. 材料的轻量化、可持续
节能、环保等绿色、可持续发展理念，贯彻到产品定义的创新，可以是产品及零部件用料的轻量化和环境友好。比如，选用轻金属材料替代重金属材料，选用工程塑料替代金属材料，选用可再生材料替代不可再生材料，等等。
当前，ESG（Environmental、Social and Governance，环境、社会和公司治理，简称ESG）不仅是企业的社会责任，也是代表企业形象的“名片”。ESG方面表现良好的企业，更容易获得消费者的信赖，可以为产品的畅销提供“背书”，产品用料的轻量化、可持续则是ESG建设的有效手段。
4. 交互的自助化、智能化
产品定义的创新，不仅体现在产品在功能、性能上的更快、更高、更强、更多，还体现在产品形象、用户体验等软性价值上。用户与产品之间在人机界面或交互的自助化、智能化，可以为用户提供更好的用户体验，有助于让产品受到用户的广泛欢迎。
三、软件定义产品
随着产品的机电一体化和智能网联化的程度日益提高，软件已经成为产品的重要组成部分，甚至占据着主导地位，软件定义产品已不只是某种理念，正在成为创新产品定义的主要范式。
软件定义产品，指的是以软件的思维和逻辑来定义产品，以软件技术来定义和优化产品的功能、性能、结构、过程和用户交互，以软件开发方法作指导来开发新产品。软件定义产品的概念涵盖了从产品设计、开发到使用、维护、升级、退役的整个生命周期。软件定义产品的核心在于利用软件技术的灵活性、可编程、可扩展、可远程升级等特性，来满足不断变化的市场需求和用户偏好。
图3.9 产品数字孪生的示意
四、产品定义迭代
随着软件定义产品时代的到来，产品的生命周期越来越短，新产品的研发周期也越来越短。同样以汽车行业为例，在燃油车时代，汽车产品是三年一中改，六年一换代，全新车型的研发耗时48~60个月；在新能源车时代，汽车产品是半年一小改，一年就换代，全新车型的研发耗时12~15个月。
随着产品生命周期和新产品研发周期的缩短，企业需要对产品定义进行快速迭代，需要借鉴软件研发的做法来做产品研发。作为软件研发的发展方向，融入了持续计划、持续设计、持续开发、持续测试、持续集成、持续发布等理念和做法的DevOps模式，可以为产品定义的快速迭代提供方法论上的参考。
图3.10 软件研发DevOps模式的示意
五、小结
作为产品创新的主战场，产品定义的创新，既包括产品在功能、性能、造型、符号等方面的创新，也包括产品在结构、工艺/过程、材料、交互方式等方面的创新，可以说涉及内容广、创新机会多。尤其是软件定义产品的提出，为了产品定义的创新和迭代提供了更多的可能。
换个角度看，产品定义的创新，软件定义产品背景下产品定义的创新，既是企业的机会，也是企业的挑战。企业如果能善用产品定义的创新，善用软件定义产品，善用DevOps等方法持续迭代产品定义，企业就能在行业竞争占据领先位置；否则，将被时代所淘汰。
