月度「话题探讨」，旨在选取当月热点新闻事件，运用新闻学、传播学、社会学等相关学科理论，从不同角度观察媒体报道，分析事件现象，探讨热度影响，并有所反思与批判。
新媒2024
Jun.20
讨论缘起
作为领跑中国茶饮市场头部品牌，喜茶自创立之初就拥有着极高的品牌认知度。这与它在前期发展阶段的社交媒体营销密切相关。通过KOL打卡、饥饿营销、线上下联动传播等方式，喜茶迅速积累起了强大的品牌势能，推动新茶饮行业进入了品牌化时代。
而联名营销，是喜茶近年来最为标志性的营销动作。2017年7月，喜茶第一次和美宝莲联名，从此开启联名之路。在不到六年间，喜茶已经与近120个品牌合作。其中，仅2023年一年，就完成了18次跨界联名。其中有被大众所熟知的Fendi、周大福、原神、杜蕾斯等，也有不少知名度较低的小众品牌，如SEEyAZhh（香氛）、LUCKYMONSTER（指甲油）、EvolveTogether（口罩）等。
图为2023年喜茶联名一览
图源网络
在中国新茶饮版图不断扩大，喜茶茶饮本身表现疲软的当下，联名产品的接连出圈挽救了品牌的颓势。其中，FENDI联名霸榜微博热搜、芭比联名上新首周销量破300万、周大福联名冲上抖音带货榜第一，传播效果不断破圈。在消费者心智中与喜茶形成竞争关系的奈雪の茶和乐乐茶同样开展了联名营销，品牌综合影响力都不敌喜茶。乐乐茶的联名次数甚至比喜茶更多。
为什么喜茶的跨界联名能够实现 1+1>2 的效果？原因可被简要拆解为以下三点。
思考与分析
No.1
借势高热IP
01 什么是IP
从字面上看，IP 是“Intellectual Property”的缩写，可被译为“知识产权”，在港澳台地区被称为“智慧财产权”，是一个法律意义上的专业术语。在文化产业的实践和发展中，IP 被赋予了更为丰富的内涵。
在文化生产的具体过程中，IP着承载想象，表达故事，彰显情感，成为一种经过市场验证的情感载体。如哈利波特、迪士尼、红楼梦等，都是具有丰富引申义的经典IP。与喜茶联名的原神、芭比、无语菩萨等，也都是2023年有故事、有内容的热门IP。
而社交媒体的普及，为提供了IP内容生成、补充与传播提供了场所，也为IP内容的价值转换和经济增值提供了广阔的市场空间。
02 喜茶联名IP特点
喜茶本身就是一个强有力的茶饮IP。“喜茶”大IP指向“新中式茶饮”品牌标签，而泛IP“阿喜”泛 IP则具体可感的品牌形象或品牌标识 让品牌具有人格化的特征。
图为阿喜IP
图源小红书
因此，它与其他IP的联名既能在激烈的市场竞争中打出差异化，又能巩固自有IP，强化在消费者心中“新中式茶饮领军者”的认知。
在选择联名对象是，喜茶往往有以下两个考量。
（1）社媒讨论度高
无论是承包了网友表情包的loopy、无语菩萨、大笨狗，还是因人性化管理出圈的红山动物园、激发女性主义的《芭比》……都是短时间在在社交媒体平台上掀起过极大讨论声浪的热门IP。
喜茶通过与这些热点IP进行合作，最大限度地利用他们在社交媒体中留下的讨论余温，共同推出具有双方品牌特色的融合型产品。在保证消费者喜茶本身与热门IP熟悉度的同时，通过差异性的组合制造陌生感与新奇感，从而形成新的营销卖点，达成跨界营销与品牌资产积累。
图为喜茶与无语菩萨联名
图源网络
（2）品牌跨度大
除了热度，喜茶还充分考虑了联名IP所在的行业，是否跨得够远，跨得够精准。
FENDI、原神、周大福、特斯拉、CLOT……与这些本身与茶饮风马牛不相及的品牌联名，喜茶得以频繁触达新行业，辐射到该行业的消费群体。因此当喜茶换上芬迪黄、周大福金，二度“喜遇原神”，每次与一个新行业的头部品牌牵手，都是在奢侈品、珠宝、游戏人群中又加深品牌印象的过程。借助联名方的影响力，接触新客群、吸纳新客户，成为最廉价的拓新客方式。
与此同时，喜茶与FENDI的合作也为市场展现了一种全新的联名逻辑。作为2023年首个爆款案例，从喜茶的视角看，它凸显了茶饮头部品牌的质感和高级调性，达成品牌形象塑造的作用。从FENDI的视角看，与喜茶联名能更好连接年轻消费群体，两者的合作让不具备足够购买力的消费者，有机会拥有“人生中第一件带有奢侈品元素的单品”，形成了和以往完全不同的消费体验。而消费者在社交平台上的积极分享，推动了联名效应的二次传播，强化了品牌认知与用户心智。
图为喜茶与FENDI联名
图源小红书
No.2
触发群体情绪
互联网的普及和数字技术的迅猛发展，使得众多个性化的社交媒体和商业网络社区应运而生。小红书、微博、豆瓣等媒体平台为消费者提供了诸多不同调性的、可供彼此分享信息、交换想法的虚拟网络空间。
如今，在年轻群体的社交媒体使用中，平台的主要功能展现为消遣娱乐。在以更娱乐化的心态使用社交媒体的同时，他们也更注重自我态度与情绪的表达，倾向于获取能够调动自我情感的信息内容，与他人产生情绪共鸣。
此前我们已经讨论过青年亚文化与网络迷因的传播，大众对于佛祖无语表情包的热衷实则是戏谑社会情绪的反射。而过去一年来，青年人频繁出入寺庙，一起在求神拜佛的过程中完成情感寄托的行为。精神状态不甚稳定的他们，将情绪价值视作感性消费的标尺，因此愿意主动购买印着无语菩萨、 欢喜罗汉和伏虎罗汉的喜茶饮品，并且在社交平台上进行分享传播。“佛喜”系列产品，在网络上成为年轻人间心照不宣的暗号。
图为网友与联名产品互动
图源小红书
同理，喜茶的其他联名同样不同程度地触达了大众痛点，彰显着品牌的情绪力。比如耳狗的芥末芝士，是愚人节限定的发疯单品；借势电影的芭比粉，通过色彩鲜明的感官联动，与女性觉醒的大众情绪站到了一起。
No.3
增益IP生命力
01 原生IP：持续曝光与开发
单有原生IP本身，无法产出具有持续传播力的文化产品。优质IP的需要经历多领域的共享与涵养，才能最终形成超越具体平台和单一形式的IP价值，获得具有无限延展的生命力。
喜茶深谙此道，因此在近6年间高强度联名，不断破圈重组，打造出以“喜茶”大IP为中心的系列合作产品。如此，便可以至少每月1次的频率在消费者中进行高强度曝光，不断突破大众期望值。
在IP流转的过程中，惯习的影响会使喜茶老用户不断追随新产品，巩固既有粉丝忠诚度的同时，也能吸引来自不同圈层的新消费者，对联名双方各有增益。从而大幅延长IP的生命周期，增添品牌活力。
02 消费者：二级叙事与传播
在IP跨界联名的传播中，消费者的参与及再创造力也不容忽视。
不论是合作前期热点话题在社交媒体的讨论与造势，还是联名完成后消费者的积极讨论与二创，都是联名传播得以完成的重要环节。消费者自发的二级传播，让更多没有被触及的人对联名产生了解与兴趣；他们的再创造力也丰富了原生IP的故事性，带来持续发展的生命力。而在联名阶段，主动进行二创的往往是被联名方的粉丝。
图为喜茶与光夜联名
图源小红书
此外，社交平台作为信息的流通渠道，还能让消费者反馈能够快速到达生产端，从而为联名策划的有效调整提供参考，催生了一种互动、对等的传播方式。
新媒鉴
主编 | 詹新惠
副主编 | 贾司瑒 甘思一
本期编辑 | 薛柯
内容来源 | 薛柯
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