话题研讨 | 跨界联名对品牌形象的塑造

喜茶的品牌定位是【让喝茶成为一种风格，一种生活方式】。

它打造“年轻化、科技化、国际化”的中式新茶饮，定位灵感之茶，通过新茶饮文化让年轻人产生羁绊。以灰色和白色为主的视觉体系，但规定每家门店可以融入不同元素的设计风格。喜茶热衷于通过不同的系列和独立设计师合作，建立品牌符号和品牌文化。

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02 喜茶的联名背景

从2017年7月喜茶第一次和美宝莲联名，便开启了联名之路，在不到七年间，共和140+个品牌进行了联名，其中有被大众所周知的Fendi、周大福、原神、杜蕾斯等等，亦有少有人知晓的一些小众品牌，如SEEyAZhh（香氛）、LUCKYMONSTER（指甲油）、Evolve Together（口罩）。

选择以喜茶为研究对象的原因是它具有丰富的案例，并且在联名方面颇有成就。

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03 喜茶的受众定位

2023喜茶的年度报告中展现了喜茶的目标受众：崇尚时尚、热爱生活、探索新鲜事物的白领阶层、年轻势力是其目标人群。

•用户画像：城市年轻族群、白领阶层；15-35岁，月均收入3000-20000元，以女性用户偏多。

•产品价值：产品定位高端路线，人均消费18—35元；收入结构茶饮占85%，烘焙10%，周边10%。2022年提出不再推出高于29元的产品。

•顾客体验：“极具个性、设计感十足的品牌”、“源头链透明，品质保证”

04 喜茶的营销策略

（1）饥饿营销

喜茶发展初期主打饥饿营销。2017年，排队买喜茶动辄三四小时，通过控制取餐与出餐速度，打造一杯难求的形象，迅速破圈，但随着众多奶茶品牌的崛起与消费者意识的发展，饥饿营销的方式广为诟病，如今喜茶也早已取消只能线下排队取号的营销方式。

（2）节点/热点营销

喜茶紧贴节日等热门节点，如中秋节推出中秋礼盒，夏季推出多肉葡萄，并结合地摊经济推出阿喜茶摊等产品。

（3）品牌活动营销

成功案例为喜茶推出的短片《喜一下，十年》，联名推出同款新品和限定包装、周边和限时优惠活动；与6位up主共创品牌宣传片，邀请插画师创作；推出取茶号彩蛋、灵感包装创作、mini惊喜杯。

图源 短片《喜一下，十年》

（4）品牌联名

但在所有营销手段中，跨界联名为喜茶带来了最高的效益。根据dt商业观察所统计的数据显示，喜茶的跨界联名营销在奶茶品牌中有效率最高，比第二名高12%。有效率的计算是将调研时间内联名产品讨论度较高的产品数量与所有联名产品数进行计算所得。

图源 DT财经

跨界联名，已经成为时下最为热门的营销方式之一。简单来说，跨界联名可以理解为两个(或以上)品牌(或IP) 展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1>2的营销效果。

一般联名分为「品牌×IP」 联名和「品牌×品牌」联名两种类型。其中，「品牌× IP」 联名形式更为高频，根据socialbeta在过去一年中所统计的664条跨界联名案例中，共有389 条相关案例是品牌x IP， 占跨界联名案例总数的58.6%。进一步细化IP类型并进行统计后，艺术家IP占比最高（如阿迪达斯、瑞幸、稻香村都曾与韩美林老师联名），游戏IP次之（如《王者荣耀》、《原神》与众多品牌均联名过）。

基于品牌定位的不同, 各个品牌在选择跨界合作的对象时也应采取不同的标准。甚至同一个品牌在发展的不同阶段, 要在大众心中树立不同的形象, 选择的对象也应该随之变化。

BICC理论(Brand Image Classification Combination)是品牌形象分类的核心理论，可以将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向。品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，因为如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。

图源 自制

BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。

后文将根据BICC对品牌形象的分类, 分别阐述跨界合作对象的选择与不同类别或者是阶段的品牌形象之间的联系, 探究喜茶跨界营销成功背后所隐藏的底层逻辑。

01 说明性品牌形象：宣传卖点

说明性品牌形象的树立贯穿品牌发展的每一个阶段。对于此类品牌形象的树立, 选择对自身产品功用有所强调的对象或事件进行跨界合作, 能更好地传播品牌需要反复强调的宣传卖点。

喜茶针对年轻人注重产品品质以及对食品安全的需求，实施差异化竞争，找出市场空白，开创出“新式茶饮”，以一杯芝士茶，打造全新的茶饮品牌，脱离传统奶茶，将其与健康的传统的茶文化相融合。

因此2018年，喜茶与百雀羚联名推出喜雀礼盒，联名对象百雀羚创立于1931年，是中国历史最为悠久的著名护肤品牌，以东方护肤的平衡和谐之道，致力于带给消费者天然安全的护肤体验。

借助跨界营销, 在区别于传统“自卖自夸”的营销方式的同时, 让品牌的说明性形象潜移默化地影响消费者, 持续让品牌在同类产品中提升知名度, 占据优势地位。

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02 工业性品牌形象：品牌实力

工业性品牌形象往往是企业实力的体现。部分品牌的产品性能无法在短期内得到验证, 此时就需要通过跨界树立品牌具有一定实力的形象, 帮助消费者在短时间内作出购买决定。2018年，喜茶与耐克联名，当时, 对于一个以年轻人为受众的奶茶品牌, 专注同样受众群体的国际品牌，喜茶选择利用耐克的知名度提高产品在大众心中的认知度, 无疑是一个绝佳的选择。

借助国际品牌在消费者心中塑造严格挑选合作品牌的形象来体现自身实力, 往往能迅速看到成效。

03 技术型品牌形象：技术创新

随着科技与大众生活的联系日益紧密, 具有创新精神的品牌往往更受大众瞩目, 技术性品牌形象的价值就由此体现。

例如2019年，喜茶与瑞典燕麦奶oatly联名推出限定款——燕麦奶啵啵。oatly是一个燕麦植物蛋白品牌 ，其燕麦奶产品以专利酶技术，尽可能地保留燕麦的精华物质β-葡聚糖。

技术性品牌形象不是单一的对产品的科技性阐述, 更多的是一种追求创新的企业精神的展现，是产品技术性的体现。

04 价值型品牌形象：用户价值

价值性品牌形象的重点在于为用户带来的具体益处, 宣传的重点由产品本身转移到用户身上。

喜茶与qq音乐、游戏原神等IP品牌联名，推出产品的同时赠予消费者实质性联名物品，满足消费者物质需求的同时也满足了消费者的身份认同，迅速在产品与用户之间建立联系。

图源 娱乐事实派

05 精神性品牌形象：品牌精神

精神性品牌形象的建立往往依靠激发感性情绪的宣传, 与艺术家的跨界合作就是其中的典型代表。

2023年喜茶与方文山联名，方文山是台湾知名的作词家、编剧和导演。他以其深刻的歌词、故事情节和才华横溢的创作风格而闻名。结合青花瓷的纹理和工笔画的风格，将其蕴藏的美感印在茶杯上，将喜茶的品牌理念和产品特色融入了诗歌中，形成了一种中式美学的浪漫。

除此之外，喜茶还与由中国东方演艺集团和故宫博物院联合出品的舞蹈诗剧舞绘《千里江山图》联名，该舞绘是当下东方审美与传统文化的新表达，具有强大的品牌号召力。

近年来不断将中国文化融入到喜茶品牌中，通过中式灵感美学持续扩大品牌势能，为品牌赋予更深厚的精神内涵

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同时，一些联名的行为也会引起消费者的反感，影响品牌形象。在DT研究院的调查中，最令消费者厌恶的联名问题还是出在产品本身，77%的消费者认为产品难吃、设计难看、赠品粗糙的问题会让他们厌恶联名款。除此之外，过度消费情怀、借联名抬价和饥饿营销，联名双方调性不符与广告宣传语不当等因素也会引起消费者的反感。

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对于喜茶来说，联名需要注意的首先是产品质量的合格，设计与口味都需要走心，例如喜茶与周大福的联名款中被批评还不如普通产品好喝，会对品牌双方都造成不好的影响；其次就是联名应当注意产品双方调性是否相符，例如喜茶与杜蕾斯等产品的联名，广告宣传语低俗露骨让消费者感到不适，并且产品并不能让人形成很好的联想关系，联名效果适得其反。

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