话题研讨 | 喜茶联名佛祖案例为品牌营销带来怎样的启示？

01 违背佛道教商业化的法律法规

佛教道教商业化是指利用宗教资源谋取利益，其特征就是背离佛教道教的非营利性质。

在2017年，国家宗教局等12部门联合下发的《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》中第二条规定，任何组织和个人不得假借佛教道教名义开展活动、谋取利益，以佛教道教活动场所为主要游览内容的景区，不得利用佛教道教活动场所收取高价门票，从严控制兴建佛教道教主题内容的文化景区。

2017年发布的《宗教事务条例》第五十三条规定：任何组织或者个人捐资修建宗教活动场所，不享有该宗教活动场所的所有权、使用权，不得从该宗教活动场所获得经济收益。禁止投资、承包经营宗教活动场所或者大型露天宗教造像，禁止以宗教名义进行商业宣传。

2021年，国家宗教事务局令第17号公布了《互联网宗教信息服务管理办法》中第十四条规定，互联网宗教信息不得含有以宗教名义进行商业宣传，经销、发送宗教用品、宗教内部资料性出版物和非法出版物的。

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以上法律都提到：禁止以宗教名义进行商业宣传。喜茶出售的“佛喜茶饮”周边有比较明显的宗教标识，存在借用宗教文化进行商业化宣传的嫌疑。《广告法》等相关法律法规中有明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传，任何组织和个人不得假借佛教道教名义开展活动、谋取利益。而喜茶作为业界的知名企业，其在宣传方面要符合法律规定，还要注重其在产品营销时所带来的社会影响。

02 逾越佛道教信徒的认知界限

在这样一个多元的社会中，宗教、商业、文化之间的关系交织复杂。如何看待商家在文创产品设计中对宗教元素的运用？这是对多元文化的尊重，还是越界行为？对于这一问题，每个人或许都有不同的看法。

图为网友对佛喜茶联名产品评论

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从评论区大量可见“把佛祖印在一次性纸杯上，喝完后随手扔到垃圾桶里？”“脏手摸来摸去，无形中折损自己的福报”“您可以不信但不能不敬”等希望喜茶在尊重佛教文化上进行整改的声音。

《宗教事务条例》第二条：任何组织或者个人不得强制公民信仰宗教或者不信仰宗教，不得歧视信仰宗教的公民（以下称信教公民）或者不信仰宗教的公民（以下称不信教公民）。信教公民和不信教公民、信仰不同宗教的公民应当相互尊重、和睦相处。

营销应该有边界，联名更应该把握好界限。双方应该更加谨慎，策划营销时更深入地考虑社会的多元性，以避免引发争议。同时，也需要权衡商业创意与社会价值的关系，达到商业与社会和谐共存的境地。

2018年4月19日晚杜蕾斯和喜茶与饿了么的＃419不眠夜＃跨界营销一经上线就因涉嫌低俗映射而引发了众多网友的吐槽。这次杜蕾斯和喜茶的罕见翻车正是因为「一滴都不许剩」的文案让消费者在喝喜茶的时候过度联想到XX事情广告词超过了低俗的底线，自然就让大家无法认同。

图为杜蕾斯和喜茶与饿了么联名广告

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跨界营销的初衷是通过品牌联名引起人们的消费兴趣，满足消费者的文化体验需求。然而，品牌之间的跨界联名并不是随意组合，如果只是出于营销目的任意合作，反而会对产品和品牌自身产生负面影响。

如乐事与小奥汀推出的联名指甲油，不仅没有产生较好的爆款效应，反而引发网友一众吐槽。本是不相干的品牌，却跨界硬把它们凑在一起，后果就是让人们既下不了嘴又下不了手；而周黑鸭与御泥坊联名的小辣吻咬唇膏，将妆容跟卤味生硬联系在一起，更让女性消费者无法接受；必胜客和气味图书馆共同推出榴莲披萨香水，在打造联名产品的时候，品牌方又是否思考过这样的CP组合能不能被大众接受，会不会产生负面的影响呢？

图为乐事与小奥汀推出联名指甲油

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跨界营销的本质是希望可以达到1+1>2的效果，但在各大品牌营销不断涌现中，弊端也正在显现出来。

01 产品质量不过关，口碑下滑

多个知名食品品牌的跨界产品都能听到不少“质量一般“的评价和用户抱怨，甚至还会出现不如本来品牌的产品的声音。

品牌联名款产品的生产需要两方品牌共同协调，协调不到位就会出现偏差。再加上购买联名款的消费者多少带着冲动购买的因素，期待值会很高。等产品到货后，对质量会更敏感一些。若产品质量平平，互动的人际传播使得消费者的评价不断放大，甚至会改变某些中立评价的选择。这些评价会直接作用于销量，此时的品牌会遭到跨界的反噬。

02 联名涌现，出现审美疲劳

品牌频繁使用跨界营销、IP联合等营销手法，会不断让用户提升品牌期待。但期待无法无休止满足，最终将导致用户的审美疲劳。直接的影响就是：消费者不吃这跨界一套了，跨界营销法则逐渐失灵。

对于品牌而言，其实更应该去抓住消费者追求自我表达的核心需求，注重品牌精神及价值观的传递，在情感上达到共鸣。推广节奏是跨界营销需要寻找摸索的，密集推广宣传并不可取，用户需求和品牌推广诉求中取得一个平衡点才是更重要的。

图为必胜客与气味图书馆推出联名榴莲披萨香水

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03 营销猎奇，品牌价值被稀释

泛娱乐化的时代下，如今的品牌跨界为吸引大众的注意力，已经有一些噱头化、猎奇化的迹象出现。用户满意度是对品牌生存的重要保障。为了一时关注走噱头化、猎奇化，品牌文化慢慢会不被大众认同。以价值观为品牌资产增值，讲好双方故事，传递深层的价值观才是跨界营销需要做的事情。

No.3

什么是跨界营销的底线

01 跨界联名的食品安全风险

茅台联名瑞幸的“酱香拿铁”横扫了各大社交平台，形成了一次轰动的跨界联名。两个品牌联名的法律风险也不容小觑，特别是当涉及到烟、酒等特别产品，此前国内电子烟品牌铂德与敦煌市博物馆达成“敦煌”IP联名授权合作的消息便引发了消费者的质疑，认为会对青少年产生不良负面影响，该事件最终以博物馆道歉并停止授权结束。

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咖啡与美酒，涉及到两类不同产品的结合，尤其广告法上对于酒类产品的宣传也有特殊规定。此外，在两个产品的结合中还涉及到食品生产者、经营者以及广告发布者等不同主体责任的分配。特别是，在一些特制产品中由于原料特殊，不仅会涉及到原料的食品安全风险，还可能因为原料问题引发虚假宣传。

在主体责任上，根据广告法的规定，如果构成虚假宣传的，由广告主、广告发布者等承担责任。另外，根据食品安全法的规定，消费者因不符合食品安全标准的食品受到损害的，可以向经营者要求赔偿损失，也可以向生产者要求赔偿损失。因此，如果食品生产者出具承诺函免除食品经营者或广告主的责任，但根据食品安全法以及广告法的规定，若产品涉及虚假宣传及食品安全等问题，法定主体仍会被行政处罚或被消费者索赔，但是广告主或食品经营者可以向食品生产者追偿。

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在广告宣传方面，我国《广告法》对广告提出了两个层面的要求：一是广告不得虚假；二是广告不得引人误解。以元气森林事件为例，主要涉及2个争议：一是，元气森林的产品虽然宣传0蔗糖，但是产品中还含有结晶果糖，所以并非无糖；二是，元气森林产品除了含糖之外，还添加了赤藓糖醇。“赤藓糖醇”是一种甜味剂，即可以让食品有甜味，不是一种真正意义上的糖，是一种代糖。但是其宣传内容会让消费者误以为产品不含任何糖，就有可能构成“引人误解的广告”。

最后，国家对保健食品、特殊医学用途配方食品和婴幼儿配方食品等特殊食品实行严格监督管理。因此，如果涉及特殊食品的联名需要格外注意产品是否获得相应资质、备案以及宣传是否符合广告法的特殊规定。

02 消费者：跨界联名的知识产权风险

品牌联名本质上是知识产权许可的法律关系，即一方将自己拥有的知识产权许可给另一方，或双方互相许可对方使用自己的知识产权进行创作、制作及销售的行为，其核心是知识产权的授权。

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通常来说，进行联名授权的知识产权包括商标权、著作权、专利权等。整体性品牌联名需要交叉许可，即成分、原料、零部件式的品牌联名均需单方授权许可等；许可关系的建立需要有确切的权属基础或完整的权属链条，一旦某一环节存在授权缺失，被授权方的使用行为即存在侵权风险。同时，联名双方须在严格许可范围内规范使用商标，不得超出授权许可的范围。

03 违规宣传风险

如果在宣传中，通过低俗、夸张的文案进行营销，虽然会吸引眼球，但违背公序良俗，必然会遭到市场的唾弃和反感。“恶搞之风”普遍，尤其现在自媒体时代。打工人私底下的戏谑之词可能无伤大雅，但放在商业领域那就要注意了，“歪曲、贬损”那就要出大问题。

创意可以有，但底线不能无。联名如果“越界”营销，损失了销量，“砸坏”了口碑，最终必然是“赔本买卖”。联名不能“擦边”。想要创意营销立得住、跨界合作走得远，首先必须稳稳地站在法律法规的一边、公序良俗的一边。多些规则意识，把法律的规范、公序良俗的底线作为“边框”，才能绘出令人眼前一亮的创意。

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品牌联名，不是盲目的联名，不是盲动的商机，更非监管的盲区。任何商业模式的创新、营销形态的更迭，都不能以损害消费者合法权益为代价。只有建立在监管到位、商家自律、买家自制的基础上，品牌联名才能还原积极的经济属性和合理的商品属性。笔者建议：

一要加强执法监管，提升指导作用。监管部门通过完善执法管理，规制品牌联名商业行为，引导企业健康有序开展联名活动。二是强化风险防控，规范合法使用。联名企业应加强合规审查，明确约定授权使用内容，严格依约履行避免侵权，全面尽职调查防止商誉受损。三是规范适用标准，避免过度营销。严格规范品牌联名适用范围，避免过度联名引发负面效应，重视全流程风险管控。四是引导理性消费，杜绝盲从浪费。消费者应综合考虑自身经济情况及对商品的需求强度等因素，理性做出消费决策，避免支出超过承受能力，或者购买过量造成不必要的浪费。

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