对话Bvlgari全球CEO，从小众奢华到投资级艺术

七月下旬，上午11点，阳光还未炙热，亮马河上就时不时地有桨板划过。Bvlgari全球CEO Jean-Christophe Babin望着窗外的夏日胜景，说道：“今天早上，我终于有机会在亮马河里游上一圈了。天气很棒，环境更棒。之前总是在大冬天里来北京出差，一直没机会下水体验。”

没过两天，“Bvlgari全球CEO在亮马河里游泳”的视频不仅仅出现在他个人的Instagram上，也成为国内视频号的热门事件之一。

事实上，Babin绝对是时尚行业里少有的，乐于活跃在社交媒体上的品牌高管了。只要有机会跟他交谈，你就能感受到他在TikTok上的签名绝非虚言——“最快乐的CEO”。

这次，他跟随“Serpenti系列传世蜕变”珍藏艺术展全球巡展的收官，再次来到北京。每一次接受采访，他都会展现出严谨而乐观的一面。根据摩根士丹利的数据，Bvlgari在2023年的珠宝销售额位列全球第四。在他看来，即便宏观经济和地缘政治的整体形势是“橙色”的，当涉及到高端消费品时，现实情况却是“绿色”的。

的确，过去一年，高端珠宝行业表现优于市场，在经济环境严峻的情况下仍实现了增长。贝恩咨询发布的年度《奢侈品全球市场研究》显示，得益于高端珠宝类别中投资者的积极态度，2023年全球高端珠宝销售增长了5%至6%，在不确定性中，消费者将高端珠宝视为投资的亮点。报告指出，定制珠宝的需求保持稳定，同时，针对超富裕人群重复购买的高级珠宝也受到越来越多的关注。可预见，时尚珠宝和无性别及男性珠宝细分市场也将继续增长。

如LVMH和Richemont这样已拥有诸多头部品牌的大型高端消费品集团，在珠宝市场中的份额正在进一步扩大。截至3月31日的2024财年，Richemont珠宝业务的销售额占集团总销售额的68%，运营利润率达到33.1%。其最大的竞争对手——LVMH的钟表和珠宝部门也优于集团其他领域的平均表现。种种迹象都为未来带来了积极的展望。尽管在2024年上半年由于中国市场销售出现放缓，甚至是停滞，可持续的需求复苏短期内来看并不乐观，但是LVMH和Richemont依旧为了继续推进各自珠宝部门取得更多里程碑而采取正面态度。Bvlgari庆祝品牌Serpenti系列75周年就是其中的举措之一。

20世纪40年代末，Bvlgari以螺旋造型的Tubogas链带珠宝腕表诠释灵蛇图腾。随后Serpenti系列完成了由功能性时计向珠宝的演变。20世纪60年代，首款Serpenti系列项链问世，片片手工打造的蛇鳞覆盖在蜿蜒灵动的蛇身上。在流行文化的加持下，Serpenti系列在20世纪70年代强势征服美国，这背后的“贡献者”不仅有饰演《埃及艳后》的伊丽莎白·泰勒，还有艺术大师安迪·沃霍尔。另一位Bvlgari的时尚拥趸是前美国版《Vogue》主编黛安娜·弗里兰，她别出心裁地将Serpenti系列腰带当作项链佩戴。就这样，灵蛇符号不断注入风格化元素，持续演进。近年来它以现代感的六边形设计凸显鳞片的韵律之美。

Vogue Business曾评价道，Jean-Christophe Babin让Serpenti成为一种“全球现象”。这也确实很符合Babin的做派：起始于宝洁公司的早期职业生涯让他善于在最细微的差异上建立竞争优势，这在高端消费品领域显然具有更大的杠杆作用；而波士顿咨询集团顾问的复杂决策环境，塑造了他如今在Bvlgari尽可能简化并专注于少数具有改变游戏规则的项目风格；随后在TAG Heuer的赫赫战绩让他对高端消费品市场、客户管理和创新有了更深入的洞察。近十年来，Bvlgari在其带领下不断融入当下的文化语境。

2023年，趁着标志性的灵蛇符号诞生75周年的机会，“Serpenti系列传世蜕变”珍藏艺术展走过伦敦、马德里、上海、首尔、纽约、洛杉矶、迪拜、米兰、东京之后，今年再次回到中国。展览可以被视为“Serpenti Factory”艺术计划的成果——联动全球当代艺术家以灵蛇为创意，演绎Serpenti所代表的蜕变革新精神。“为年轻艺术家提供机会，同时激励更多人投身于艺术事业是该艺术计划的精髓所在。”Babin强调对Bvlgari来说灵蛇是连接着过去、现在和未来的纽带，“我们的珠宝设计深受古代艺术的影响，有些作品的历史可以追溯到数千年前。所以我们希望通过鼓励和支持未来艺术家回馈社会。”

“Serpenti Factory”艺术计划既涵盖了人文历史档案的回溯、经典作品的典藏，亦涉及与当代艺术合作而展开的多感官科技体验。在此基础上，展览中有30件高级珠宝作品被特别展出。

过去三年中，高级珠宝的需求显著增加。Babin将高级珠宝定义为价格超过九万美元的珠宝。他承认，客户变得“更加挑剔，寻求真实性和永恒性”，但就中国市场而言，VIC客群非常稳定。这在许多国家和地区都一样，本地的VIC总是“韧性最强的”。相较于前两年，Bvlgari高级珠宝的平均价格在过去一年有所提升，而品牌售出的百万美元以上的珠宝数量也比前一年翻了一番。“客人希望拥有更少但更好的东西。”在他对“更好的东西”的定义中，还包含“最令人渴望的体验”。

尽管VIC们会在购买中看到持久的价值，高级珠宝仍然在不懈地强调投资背后的设计以及传承故事。这是不是Bvlgari如此强调Serpenti的原因？

Babin：每一种珠宝风格都是其诞生地的缩影。在过去，珠宝设计师的创作往往局限于其生活的地域文化与特色。Bvlgari很幸运，能成为罗马的一部分。诞生于艺术的摇篮之中，无疑为我们提供了丰富的创意源泉。想象一下，140年前没有发达的媒体，博物馆稀少，人们对世界的认知也极为有限。正是罗马的艺术氛围和建筑激发珠宝匠人孕育出色彩斑斓、对比鲜明的华丽风格。相比之下，巴黎虽以优雅著称，但其珠宝少了份张扬，更偏向于精致与内敛。

无论是Divas' Dream系列采用的卡拉卡拉大浴场的马赛克图案、B.zero1系列的罗马斗兽场元素、Bvlgari Bvlgari系列的帝国硬币图案，还是Serpenti系列的灵感——两千多年前埃及艳后钟爱的蛇形珠宝，罗马艺术在我们所有产品类别中加以运用，以此简化品牌叙事。

Bvlgari是唯一在所有产品类别中持续使用蛇形图案的高端品牌，这包括珠宝、腕表和手袋。我们的根在罗马，而罗马文化又深受地中海文化的影响，Serpenti图案便源于此。尽管希腊人也曾使用过这一图案，但罗马人将其发扬光大，并融入了包容性和多样性的理念。我们正是从这种理念出发，创造出能够跨越不同产品类别、讲述同一品牌故事的符号。

我们坚持在各个类别中使用标志性的符号。Divas' Dream系列也是如此——在珠宝、腕表中都能见到它的身影，明年你甚至能在包袋品类中见到这一系列的新品。跨类别使用这些图腾让我们的客户更容易理解品牌。一些竞争对手将腕表和珠宝视为两个独立的领域，尽管它们可能使用相同的名称，但在美学上往往缺乏联系。而在Bvlgari，连贯性和一致性是独有的。

从贝恩咨询发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》可以看出，当前硬奢侈品消费者的购买决策中，投资动机远超过自我犒赏等心理。近年来也有高级珠宝的圈层属性和艺术越来越像的说法。您同意这种观点吗？

Babin：如果说电影被称为第七艺术的话，珠宝或许可以被视为第八艺术。回顾人类历史，珠宝是较早的表达形式之一。在史前时代，它常常用来象征男性和女性之间的爱意与承诺，这种象征意义至今仍然存在。尽管现在有人认为珠宝不那么具有艺术性，因为它并不总是独一无二的，但高级珠宝不一样。

就像创作一幅画或一具雕塑作品那样，我们对高级珠宝的创作也是不吝时间成本的。比如，为了庆祝品牌成立140周年，在罗马发布的Serpenti华彩永续项链，耗时2800小时打造。项链的灵感来源于一颗可遇不可求的钻石原石，我们从中切割出了7颗总计140克拉的D级无瑕钻石——高净度和稀有性。这条项链不仅镶嵌了这7颗D级无瑕钻石，还有额外的总计超过60克拉的棍形切割钻石。虽然Bvlgari以色彩缤纷的珠宝闻名，但别忘了我们在19世纪末就很精通钻石与铂金材质的运用。本质上，我们也是钻石工艺的大师。Serpenti华彩永续项链在罗马发布当天就被首位鉴赏的客户购入了。这正是艺术和珠宝交汇的地方——非凡且独特，况且独特性本身就是一种艺术形式。

Serpenti华彩永续项链在未来几十年都可能难以超越，它的钻石原石实在太过罕见。得到这样的钻石原石不仅需要运气，还需要广泛的人脉。供应商们往往会率先联系我们，因为购买的投入高达数百万美元，很少有公司愿意冒这种风险。但我们可以！专业的内部团队能够预见从原石中可以提取出什么、创造出什么样的作品，从而证明这笔投资是值得的。而现实往往需要在百分百确信之前就做出决定，这本身是一场赌博，也是艺术的本质所在。

当前珍稀宝石的市场需求呈现怎样的趋势？

Babin：多年来，我们见证了宝石流行趋势的不断变化。Bvlgari甄选与钻石相融合的彩色宝石不仅包括红宝石、蓝宝石、祖母绿和玉石，还会使用所谓的半宝石（Semi-precious stones）。但是这个称呼常常会引起一些误解，要知道，某些半宝石每克拉的价格与钻石是不相上下的，比如一颗优质的帕拉伊巴碧玺的价格甚至超过同等克拉数的钻石。

我11年前加入这个行业时，红宝石的需求量极大，但由于供应有限以及地缘政治因素的影响，其供应量受到限制。此后，蓝宝石的需求量开始上升，紧接着是祖母绿。目前，我们再次看到了蓝宝石需求的增长。每种宝石都有自己的流行周期。曾一度备受珍视的石榴石热度有所回落。反而，明亮度与海蓝宝石形成鲜明对比的帕拉伊巴碧玺因其热带海洋色调而备受追捧，为珠宝带来了一种令人愉悦的选择。所有宝石最终都会找到买家，只是时间早晚的问题。

由于需求的周期性，很难准确预测哪一种宝石会成为最受欢迎的选择。近来，祖母绿和蓝宝石都表现出强劲的需求，今年蓝宝石的销量更是反超祖母绿。文化因素和经济形势的变化都在宝石的受欢迎程度中发挥作用。祖母绿在中国和中东地区尤其受欢迎，因为在这些文化中绿色具有特殊的意涵。另外，当下经济所面临的挑战导致其他宝石如蓝宝石的需求暂时上升。红宝石的稀有性令其一直处于市场高位。如今，相比于一颗大于15克拉的“鸽血红”，30克拉甚至100克拉的祖母绿或蓝宝石都更容易被找到，并且这样的红宝石一经出现，价值不会低于数百万美元。

随着时装品牌集体进入高级珠宝领域，传统珠宝品牌面临的是机遇还是挑战？

Babin：我对此持乐观态度。高级珠宝还是一个小众市场，更多品牌的加入意味着更多客户开始了解高级珠宝。时尚品牌与传统珠宝品牌的客人并不完全相同，它们吸引的很多人可能都是这个领域的新手。所以，他们第一次会选择Chanel或Dior，随着了解深入就可能选择Bvlgari或Cartier。这实际上扩大了市场规模，而非直接造成竞争或压缩我们的市场份额。

市场增长有赖于更多的参与者，这让高级珠宝变得更加普及。更多活动和品牌的加入，有助于提高高级珠宝的曝光度，人们看到它的次数越多，购买的可能性就越大。但这并不意味着高级珠宝的“民主化”——工艺、宝石、黄金和铂金等成本令其价格依旧高昂。

“新玩家”们试图与传统珠宝品牌区分开来，他们中的一些将设计语言和概念尤其凸显，宝石有点退居辅助表达的意思了。

Babin：我对他们创造的东西很感兴趣。你说得对，最终只有三四个品牌能在未来几十年内发展成为真正的高级珠宝商，其他品牌可能在两三年后就会退出。那些品牌创意不符合高级珠宝应有水平的作品会导致亏损。如果亏损到一定程度，品牌可能会停止处于非核心位置的高级珠宝业务，坚持在一个自己不擅长的领域是不明智的。

在令人艳羡的地点举行发布会越来越成为高级珠宝世界的一部分，看来“体验”的重要性不仅对酒店适用，对高级珠宝也是如此。Bvlgari的酒店业务与高级珠宝业务是否存在协同效应？

Babin：我们曾尝试在诸如巴黎古董双年展等活动上发布珠宝，然而，公众对此并不太感兴趣。对我们来说，秘诀在于Bvlgari有能力创造展示风格和理念的独立活动。高级珠宝是可以佩戴的艺术品，欣赏艺术品本身就是一种能够带来情感共鸣的体验。所以我们向客户介绍和呈现珠宝的方式也需要是极致的。

显然体验是酒店存在的核心价值。在Bvlgari酒店住宿一晚的花费或许与购买一件珠宝相当。珠宝能陪伴多年甚至数十年，但住宿体验只持续一夜，因此这一夜必须足够美好。任何住得起从三千到三万欧元一个房晚的人都是有实力成为高级珠宝买家的。目前全球共有九家Bvlgari酒店正在运营，还有在建以及在筹备开业的，这帮助我们在全球有效建立客户网络。通过CRM运营，我们有可能带领这些客人进入Bvlgari的高级珠宝世界。

另外，酒店不仅是深入探索品牌多维度的窗口，还是培养优秀店铺经理的绝佳场所。掌握酒店管理技能的人往往能成为出色的精品店经理，因为他们能巧妙地将体验元素融入日常运营中。尽管精品店的空间相对有限，但我们仍致力于在其中营造与酒店相媲美的体验。除了少数几个国家外，Bvlgari珠宝完全由专卖店销售，确保在全球各地的专属感保持一致。

为了向顾客讲述更多关于珠宝制作背后的故事和细节，我们邀请他们亲临工作坊，如宝石鉴定室，探索珠宝制作的每一个环节。这虽然比在酒店中的体验更具挑战性，但我们正努力拓展新领域，让顾客感受更加丰富和深刻的经历。