我们认真研究了8家中秋礼盒之后……

还有3天，中秋节。

先祝你中秋节快乐！

还有，你们公司今年发中秋礼盒了吗？

感谢寄来中秋礼盒和一节文化课共享喜悦的公司和文化朋友们，你们的礼盒让行诺加的吃货们实现了“月饼自由”，还有“设计学习自由”……

光吃不练、光看不练都不行。

于是，我们一边静态研究分析了极具代表性的8家中秋礼盒，一边对一些负责月饼礼盒的文化人做了小访谈。

带着这些分析和调研，用这篇文章和你聊聊：

中秋礼盒，一定要有月饼吗？

中秋礼盒先是一种符号

已经无从考究，到底从什么时候开始，中秋礼盒成为了被“卷”选中的对象。

简单回忆一下，大概应该是中国互联网大厂最风光那几年开始的。

互联网大厂的品牌和文化人们，坐在高大上会议室里头脑风暴，把彰显品牌和文化调性的载体拉了一遍，在把能卷的都卷起来之后，把目光对准了“中秋节”这个“幸运儿”，然后，便开始了对中秋礼盒的“疯卷之旅”。

说真的，还是要感谢那些“闲的没事干挖空脑袋的”大厂创意精英们，让原本只承担“美食”使命的“月饼”开始发光，也承担起了它“生命的不可承受之重。”

先回归本质，我让KIMI帮忙梳理了一下中秋节和月饼的缘由：

中秋节，又称月圆节，是中国的传统节日，其历史由来已久。

源自古代祭月习俗，与嫦娥奔月传说相关。最早见于《周礼》，唐代起成为全国性节日，北宋时固定在农历八月十五。这一天，人们要赏月、吃月饼，庆祝团圆。

为什么是吃月饼？

月饼的形状通常为圆形，象征着团圆和完整。最初，月饼是作为祭月的供品，后来逐渐成为我们赏月时的食品。

和家人一起吃着月饼赏月，承载了我们对团圆和美好生活的向往，月饼是团圆的一种符号。

对于中秋而言，月饼就是一个符号，一个附着于美食之上的节日符号。

中秋节，给你送好吃的月饼，吃月饼才算过中秋，这个象征意义是第一位的。

对于中秋礼盒，首先要承担的就是“符号”角色。

形式上，无论卷创新卷出什么花样，数量上，无论是一个大的还是多个小的月饼，品类上，无论是北方伍仁还是南方双黄、或鲜肉或云腿或苏式……

月饼都必须有，因为符号是它的首要角色。

可是，真的是这样吗？

我们在礼盒中就发现了一个异类，三七互娱的商务版礼盒，一个月饼都没有。

那么，作为一个中秋礼盒，到底还可以承载些什么？

三七互娱×中国书店跨界联名中秋礼盒（含助农产品）

另一重象征的三个层次

中秋礼盒，如果只承担“节日符号”这个角色，那就大可不必卷出如此多花样，毕竟，一盒“广州酒家”的双黄莲蓉月饼就足够代表了。

所以，中秋礼盒显然还有它的另一重象征。

第一，聚焦员工层，代表着一种关系的传递。

从组织到员工、到客户、到社会，通过一个中秋礼盒去传递一种想要显性和强化的关系，构建作为组织一员的独特身份感。

比如在中秋礼盒里放上一些带有实用性周边，表达对于员工生活和个人的关怀，告诉员工，我很关心你，希望你健康快乐。

像唯品会的行李箱、秋叶的桂脉茶、甘棠明善的积木饭盒和小行李箱、三七互娱的蜂蜜和茶叶、百奥的家居用品……

“我们希望通过这款礼盒向所有甘棠人传递一个信息：无论你们走到哪里，甘棠始终是你最坚实的后盾。我们面临的最大挑战就是如何确保每件产品都能体现出甘棠的特色。”

@甘棠明善文化负责人 

主画面是公司美术大佬们一起共同完成出来的，很多细节都拿捏得超棒！例如中间的小猫是一只流浪猫，被公司其中一位创始人带回来的时候它的耳朵就被爱心救助站的志愿者剪掉了一个小角。我们用漫画版还原了三位“猫同事”，超大出行包和小毯子的实用程度也很高。

@百奥家庭互动文化负责人 

在去唯品总部培训的路上，扛着打工人出差两件套的行李箱和电脑包，期待着培训课程，期待着朝彻的书香和咖啡香。在总部见完志同道合的伙伴，又把课程知识放进脑海，把唯品兔周边和广式凉茶装在行李箱，带回来送给同事们。旅途上快乐驱散疲惫，美中不足的是20寸箱子老是超重要托运，太喜欢这次的节礼啦。

@唯品会中秋礼盒员工留言

第二，聚焦组织层，代表着组织信息的传播。

借助于中秋节日，借助于中秋礼盒载体，将组织品牌、产品或理念信息做一个主体性呈现和传播，构建特定主题的周期性触发。

比如直接把礼盒作为一个代表品牌调性的产品，或将主题信息融入有趣或有用的物品上，借助物品的陪伴属性融入员工或客户的工作和生活，形成较长周期的品牌传播。

像KUMO KUMO的爱马仕橙色礼盒本身就是一个时尚单品，搜狐的专属龙年小狐狸周边、秋叶直接用PPT制作的外包装、盛弘股份的文化魔术贴飞行帽……

特别感谢行诺加组织的免费分享给我赋能学习当下先进方法论，以及一些产品打造的思考。我在设计思考中，想要尽可能让产品融合公司文化的同时，也能融入到员工生活场景中，提高使用度或者保留度。通过观察和调研发现公司骑行人员很多，深圳很晒，因此萌生做飞行帽的想法，并用魔术贴来变换我们的核心价值理念。

@盛弘股份文化负责人 

我们秋叶的礼盒比较有代表性，外包装的设计元素是用PPT来做的，与我们公司的业务相关联，不论是哪个节日，我们一直沿用的是这种外包装的设计。

金茶花我们老板是在广西承包了1000颗金花茶树，所以是我们自己家的产品。一开始我们会在老师讲课的时候，为老师准备金茶花润润喉，是我们的一项服务，后来慢慢应用在了我们的礼盒内。

@秋叶集团负责人 

第三，聚焦社会层，代表着社会文化的传承。

中秋这个中国独特的节日，本身就有很强的社会文化属性，借力做与组织强相关性的社会文化传承，呈现组织的社会角色和责任。

比如将社会文化热点与组织社会角色关联，或者传递组织一直在做的社会公益、文化事件，或者代表一种强烈的社会文化趋势，表达组织在推进一件有意义的事，将商业意图转化为社会意义。

像三七互娱与中国书店联合的古籍修复套装、秋叶的非遗月饼和自己种的茶叶、搜狐《张朝阳的物理课》和《张朝阳的英语课》、VOGUE的社会审美……

一直以来，三七互娱持续探索中华优秀传统文化与数字场景的结合。

此次三七互娱与中国书店携手送上清末至民国期间的真品古籍珍贵书叶及古籍修复工具套装方寸书叶里凝结着时代的印记，让我们一起参与体验古籍修复，感受文化传承的魅力。

@三七互娱洋葱头

今年的礼盒，以探索宇宙为主题，延续了搜狐一直以来的设计理念，将搜狐独有的硬核浪漫与节日氛围完美结合。

腰封的设计暗藏“玄”机，银色质地仿若带您感受来自太空的气息，细心的你定会发现可揭开的两处“秘密”知识，背面印有二维码，扫码即可进入《张朝阳的物理课》《张朝阳的英语课》，在享受月圆的同时，更能学习到月圆背后的原理。

@搜狐文化伙伴

时尚登场，时刻随行。

经典包型升级回归，打破传统定义不再盲从。

延续经典中秋基因，寻迹时尚妙想，新绎月圆，愿满，人团圆...以型载形，创意轮廓勾勒流动的视觉符号。锐意风向，个性手袋跃然焕发中秋新尚。

@KUMO KUMO

如果你来设计中秋礼盒

回到开篇那个问题，今年你们发中秋礼盒了吗？

我们基于不科学的主观视角观察的主观现实是，相对于互联网红利那些年，设计定制和发放中秋礼盒的大厂在减少或降低规格。

只是似乎还呈现出了另一种趋势，“小厂”们文化人对中秋礼盒的兴趣度在提高，并开始了低成本边界内的“卷”。

今年中秋即将过去，明年中秋正在等着你。

对于中秋礼盒，到底做还是不做？

This is a qusetion.

在深入研究了这8家中秋礼盒和对市场上几十家礼盒的主观观察后，我有一些小建议给你。

第一点，就是选择做还是不做。

回到中秋礼盒承载的功能属性，无论是员工层、组织层还是社会层，如果在日常你们已经做的非常充分且很有影响力，其实不可不必借助这样一个节日去凑热闹。

毕竟中秋礼盒除了月饼是实打实吃进嘴里的食物，其余大概率都是高溢价的“季节货”，大概率过了一段时间就会被员工和客户“断舍离”掉。

这样的公司，我觉得你可以把注意力放在节日本身并用更低成本设计出带给员工和客户快乐的内容。

如果你们平时做的传播和传递不够充分，无论是关系、主题信息还是社会角色，都需要寻找特定载体完成强化。

那就做吧，毕竟节日营销早就是一个被论证过最有效的方式之一。

如果要做，怎么做才能ROI最高呢？

第二点，选择你们最想要聚焦的层次。

在文章第二模块，我们总结了中秋礼盒作为传播载体可以承载的三个层次：员工层、组织层、社会层。

员工层，传递关怀，构建关系和身份感。

组织层，传递信息，塑造品牌形象和影响力。

社会层，传承文化，共享组织社会角色。

当然，可以三者都要，但是你一定知道，既要又要还要就大概率什么都得不到。

所以，还是要选择一个主要聚焦层次，其余层次部分覆盖即可，毕竟中秋节每年都有。

第三点，选择内容、形式和创新。

一旦明确了聚焦层次，接下来就需要选择适配的内容，以及用什么样的形式来传递内容。

内容的选择还是要聚焦组织本身，尽量不要本末倒置。而形式的选择最好与当下热点关联，但往往受到成本和能力的限制。

这时候，头脑风暴和田野调查可能是你最好的帮手。在创意这一块，其实我们从来不怀疑文化人会掉链子。

掉链子的往往是已经走了很远，却不知道为什么出发。

当然，还有一点特别需要提醒，就是每个设计都必须有一个Highlight，也就是你必须创造出来一个独特标签或标志性亮点。

不然，在疯狂卷起来的中秋礼盒里，你很难被人记住。

最后，还是要“严肃”提醒你一点，

虽然文章分享了不少对于中秋礼盒的深度洞察和独特视角，但是对于中秋礼盒好不好，大概率真正的密码只有一个：

颜值即正义。

文化人，放松点，毕竟只是一个中秋礼盒。

或许不是每个人都能完全感知到你想传递的深度内涵，但是一个漂亮的礼物本身，谁会不喜欢呢？