破格与创新，蕉内的七成熟

从蕉内内部电台被大家提及开始，我就很好奇这家公司的文化建设。可惜我现在没能链接到他们的OC，网络上能零星看到关于蕉内文化的内容不多，甚至可以说极少。一些大张旗鼓宣扬文化的公司或许底子里其实不怎么样，“闷声发大财”的组织反而一定有成功的“文化密码”，这篇希望从我有限获得的信息里，和你一起探探他们的文化底色是什么。之所以那么想了解蕉内，一是因为他们也做了内部文化电台：

二是他们外显层的设计，完全长在我的审美点上。比如流出的23年“文化月”和“文化电台”的活动：

设计上单一双色的极简呈现，本质上就是要去除一些不必要的信息和枷锁，让表达回归内容本质，这很符合他们对外的品牌理念和产品特点（官网、旗舰店和线下VIS）。简单来说，就是内外有高度的一致性。

蕉内的标签与用户

本质上是一家品牌公司

蕉内本质上是一家品牌公司。实际上他们也是这么认知并给自己贴上标签的，比如形容自己公司的内容团队：“我们就是一家不接活的广告公司”。不断的跨界联名，MINI、摩登天空、腾讯游戏、太二酸菜鱼….还有经常爆款出圈的广告，你可能没买过蕉内，但在OC这个圈子，多半应该也对2021年三八妇女节的【女生的反义词是什么】很有印象。蕉内很会创造有意义的话题，他们在努力创造各种「反义词」，拉高整个行业基本款的“底线”，倡导体感革命，为消费者带来更好的生活体验。

所以看完上面的内容，再看他们的定位和使命，是不是能大致理解他们的品牌主张和理念了：

定位：体感科技公司

使命：重新设计基本款

但是光这样还不够，品牌营销之父戴维·阿克曾经说过：

“品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益。每一个品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程，一段基于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的关系。”

这种观点，放在品牌发展观念升级的现在，越是正确。因为品牌已经从单纯的辨识作用进入到特定群体的特定价值共识。

蕉内，作为一个品牌公司，深谙这一点，它想和所有关联的人达成品牌思想和灵魂共识。这里的关联人，既是用户，也是员工。

这就需要品牌表达的理念在公司内部的管理上有所映射。你要想和消费者达成价值共识，就要有一群能够去创造这种结果的“人”。

七成熟的人

用品牌人设来给员工画像

蕉内有明确的价值主张，也很擅长于把这种价值主张输出，从他们打破常规出圈的“无感标签”开始就可以看出，从一个内裤的重新设计基本款，给人们提供了一个反超、逆袭、翻身的样板、这是一个典型案例，在社会已经看似固化没出路的时代，讲述生活仍有可能性的故事。

所以他们的品牌人设就很明确了：#反超、#破格、#逆袭、#翻身

品牌人设是品牌与外部接触时展现的人格特质，是高度拟人化的品牌元素，它能让人们对品牌的言行一致、知行合一由更深入的认知。但品牌也是一种以用户为中心的“价值承诺兑现”文化。是内外结合、以客户利益即结果为导向的、反向指导企业内部活动和员工行动的文化。

在价值承诺和兑现上的品牌指导下，每个员工都更清楚的指导自己应该做什么，以何种方式更好的服务于企业的理念和使命。价值观决定了做事的优先级，品牌文化则是能够消除每个人的文化和价值差异。

所以，其实品牌理念和延伸出来的品牌人设，给内部的文化也有了清晰的指引。这还是我们常说的——品牌和文化的一致性。

蕉内是从一条内裤基本款开始，不断的去反超，不断的去成长，有这样的一个励志的故事，所以蕉内发现品牌人格可以是这种破格来逆袭翻身的，在基于品牌人设剖析后，蕉内确定了他们的员工的理想画像——“七成熟”

确定了整个七分熟的概念，蕉内基于杨三角组织能力模型，在思维、能力和组织治理的层面，都做了相应的一些拆解。 

1、行不行：人才准则

基于七成熟去形成了蕉内的人才准则。在行为能力层面，把七项要求和三项加分项全都梳理并且明确出来。招聘端以人才准则做相应的测评，测评对于人员筛选是最高效的工具。因为很多东西是无法在面试和日常的沟通当中能够快速抓取的。

2、愿不愿意：行为规范 

在杨三角模型中的愿不愿的维度上，把工作中高频出现的场景去形成矩阵，基于七成熟的理念给员工提供相应的行为要求和考评，再加强员工在这个行为里的循环。例如如何开会，如何做项目管理，如何做述职，如何做沟通，如何去做提案等等。最后会建立长短期的刺激，不断巩固这个思维模式。

3、能不能：培训体系

蕉内的培训体系的搭建，是企业文化也是品牌基因的延续，它已经是能够支撑品牌人格的要求，围绕着七成熟内核的部分，比如新员工培训，通用培训和领导力的培训中，会形成相应的富有特色的一套的培训内容。

 比如：市面通用的不会错的东西可以得到大概是对的结果，但这不是蕉内想要的，因为七成熟的概念就是鼓励创新，做一个基本不会错的管理相对容易，但是怎么去激活整个组织的创新是很有挑战的。所以蕉内会单独把对管理者的要求，把各类场景如何去驱动员工，在行为层面跟七成熟的期待去做统一。

4、蕉内的土壤：组织氛围

在员工的治理维度，就是去进行一些创新的管理制度，以及构建一些机制的土壤。比如说蕉内期待员工是能够破格的，那在组织管理上就要营造破格行为的场域。例如对小红书上基于蕉内产品或管理的负面帖，蕉内会组织辩论赛，在内部进行开放式、直播式的辩论。让员工去体验到公司希望员工是可以破格的，匹配思想的制度保障品牌基因与企业文化之间是真正打通并和一致的。 

七成熟的思维模式

持续刺激 唤醒需要

七成熟的概念真正要去改变行为和实现落地需要做很多拆解。蕉内把打造七成熟思维分成两个部分，一个是持续的刺激，另一个是唤醒大家的需要。 

持续的刺激：持续刺激和七成熟笔记

1、持续的刺激：短期的刺激会充分调动注意力，然后包括公司态度的澄清和理解的巩固。比如内部要发布一款很重量级的产品，会拆分成几个阶段来落地。

阶段一需要前期造势：进行相应的预告让员工期待，知道公司要发布一个好像很厉害的新品。

阶段二会进行发布和澄清：通常是一定要有分量级的角色进行，所以会邀请创始人把七成熟的这个产品如何产生，他期待产生什么样的作用，再到发布会的整体设计，拍摄先导片等手段。

阶段三会去进行人才标准线上课：把相应的能力的要求和期待同步给员工。 

阶段四巩固理解环节：就是产品的知识问答互动。通过这个环节诊断出了输出的文化内容和员工理解的一些偏差，拿反馈数据去做检验。一定要在是在双向交流的过程中才能确保文化是不是真的落地，所以在知识问答环节也会设计很多意想不到的问题，来测试员工是不是真的理解了文化期待的行为和要求，以及我们背后的一些思考。 

2、七成熟笔记：蕉内把所有场景的文化行为要求，制作成一本笔记本，就叫做七成熟笔记本，期待员工在日常工作的时候，可以不断的在这个笔记本上写下他的一些破格的想法、创新的想法，以及对公司现有制度的一些优化的建议，不断去提出自己的反思。笔记本会每年迭代然后发送给员工，让大家在日常工作当中，手边就有一个不断提示大家做笔记的产品。闭环的一年后会组织晒笔记活动，看员工在真正的文化实践过程中，日常工作中对这个笔记本的应用，以及对里面文化协调相应的理解。

唤醒需要：蕉内的“Aha时刻”

1、“Aha时刻”：唤醒需要主要来进行荣誉和物质的全面激励，“Aha时刻”是指期待给员工去做一些非常不一样的体感内容，比如一些特别亮眼的，能够去体现价值观的文化故事放到这个“Aha时刻”选拔当中去。除了推文和对应的荣誉激励，还有物质的激励最终形成一个闭环，不断的去刺激员工的重复这个行为。

2、“激励设置”：薪酬设计上的支持，就是组织期待什么就要奖励什么。基于文化去设计相应的薪酬体系。例如在职业发展这一维度专门设置黑马奖项，一年如果连续几次获得的话，他就可以免述职，直接晋升。把文化真正在员工的职业发展中去做一些绑定。

我一直没有提价值观，但是价值观确实呈现在他们所有的可视化层面，曝光度非常高。

但如果你读完前面的内容，了解蕉内的品牌人设和组织氛围搭建。那“长期主义、啃硬骨头、背靠背、不平庸”这几个价值观词条应该就更容易理解了。

以上，是关于品牌人设和文化的映射和关系的一次案例分享。关于品牌和文化的相互关系，其实还有相关的话题和观察，刚好有幸受邀参加行诺加一节文化课2024年的年度大课，你可以来这里和我聊聊，在这里还可以看到2024年企业文化人职业发展白皮书的发布，来洞察行业发展趋势和新的观点。

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