最近两年路演，一个很深的感受是，大家对于消费会焦虑：基础消费品基本都已经经历完了从0到100%的普及过程，是不是后面就没什么大的消费品投资机会了？哪怕提到出海，大家似乎也悲观地认为是内需平淡的被迫选择。我们在寻找投资机会时同样会有这样的困惑，但在写完美国消费的复盘之后，我们认为其实比起过去三十年，当下所在的阶段才是消费品投资更好的阶段。
以下内容节选自（文字版）年度力作 | 消费社会模型2.0：从四次工业革命说起——以美国为例
我们将美国划分为1870-1920、1920-1970、1970-今三个阶段，美国的第二阶段和我们的第二阶段相似，都是各种消费品完成普及的过程，中国当前大致与美国第三阶段前半阶段相对应。但从美国多个消费品行业发展情况来看，第三阶段才是诞生大量全球消费品龙头、以及消费品牛股辈出的阶段；哪怕可口可乐，虽然早在1886年就成立了，并在美国第二消费阶段取得了很好的增长，但在1970年后的第三阶段才是其大力发展全球化、以及被巴菲特投资的主要阶段。具体各行业消费品龙头诞生的时间、可口可乐复盘、美国消费股价复盘参阅如下图表（详细分析参阅（文字版）年度力作 | 消费社会模型2.0：从四次工业革命说起——以美国为例，在此不做赘述）。
图 美国奢侈品牌多诞生于1960年代之后（橙色框为美国品牌，蓝色框为欧洲品牌作为对照）
图 美国化妆品品牌多诞生于1960年代之后
图 美国服装品牌多诞生于1960年代之后
图 美国豪华和高档酒店品牌多诞生于1960年代之后资料来源： ESSEC商学院公开课，华福证券研究所
图 可口可乐发展复盘资料来源：Wind，ResearchGate，《可口可乐传》，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）
注：卡夫食品于2012年分拆为两家独立上市公司（卡夫食品：主要面向北美市场的杂货业务公司；亿滋国际：面向全球市场的零食企业）；卡夫.亨氏由原亨氏公司和卡夫食品2015年合并组建
表：美国1970年后消费品上市公司表现（总览）
资料来源：Wind，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，情数据口径为2024.3.31.）
注：本页选取各细分行业当前市值排名靠前且市值高于400亿美元的公司（除了休闲设备与用品行业）
为什么第三阶段是消费品投资更好的阶段？一方面，因为第二阶段是β的时代，是卖方市场，对企业竞争力没有提出过高的要求，而到了第三阶段，从卖方市场变成买方市场，得以存活下来的都是产品、渠道、营销、组织能力等各方面都经过考验且非常优秀的公司，品牌的α才得以出现；另一方面，随着竞争力提升、α出现，以及内需满足，一批优秀的品牌开始有能力走出海外，角逐出全球龙头品牌，美国的全球龙头品牌也多在第三阶段诞生或发展，而走向全球意味着更广阔的市场容量。
因此我们认为，当下其实是投资消费品最好的阶段，对消费可以再乐观一点。（本文仅做引述摘要，详见（文字版）年度力作 | 消费社会模型2.0：从四次工业革命说起——以美国为例）
