618专题：平台加大性价比产品流量倾斜，关注性价比消费
近期，各平台618大促已陆续开启，从平台玩法来看，今年618大促取消预售，普遍加大对低价产品的流量资源倾斜，体现当前性价比消费趋势仍在延续。从品牌折扣力度来看，今年618小家电折扣力度大于其他品类，大家电、清洁电器等品类折扣力度与往年相差不多。从目前发布的战报来看，家电板块，天猫加码以旧换新补贴带动空调换新需求释放；纺服板块，京东加强与奢侈品牌战略合作，618开局强势；宠物板块，开门红表现靓丽，期待后续国产品牌表现。
1.1 各平台玩法：取消预售，流量向低价产品倾斜
天猫：取消预售，第一轮促销时间为5月20日晚8点~5月28日，第二轮促销时间为5月31日晚8点~6月20日。优惠力度方面，跨店满减（满300减50），88VIP会员专享500元大额消费券+无限次退货免运费，发放天猫618史上折扣力度最大的美妆券（满1500减200，满1000减120）、服饰券（满100减10，满400减40），以及大牌5折专场等活动。
京东：缩短大促周期，5月31日晚8点全面开启。百亿补贴，每晚大牌5折活动；京东PLUS会员享760元超级补贴券；平台流量向低价商品倾斜、重推国货。在消费者端，持续加码“服务”、“用户体验”等相关政策，例如Bigday的百亿补贴日活动；免费上门退换、以旧换新、送装一体、过敏无忧服务；海量商品支持30天价保，消费者买贵可一键退差价等。
图1 天猫618活动时间 ![]()
资料来源：iFind，华福证券研究所
图2 京东618活动时间 ![]()
资料来源：iFind，华福证券研究所 |
拼多多：5月19日正式开启，跨店满减（满200减30），并额外提供618元大促券，设置多档优惠券，从满60减6到满600减100，满足消费者多元化需求。调整搜推流量规则，所有降价商品的全站流量权重将得到显著提升，最高可达9倍。
抖音：5月24日0点正式开启，持续至6月18日24点，抖音618将投入百亿曝光资源，至高可为低价好物带来500%的曝光增幅，快速释放好产品的价格优势，实现高效转化。两大平台级玩法，“官方立减”由平台在商家自主填写的商品报名价基础上，再实施立减折扣15%；“一件直降”则按照商家自主填写的商品报名价生效。快手：5月20日，快手电商将锚定低价好物，提供100亿流量曝光、10亿红包补贴，从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力，赋能商达全域销售爆发，同时沉淀长效经营能力。满减红包优惠力度为“满300减60”。图3 抖音618玩法
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资料来源：iFind，华福证券研究所
从折扣力度来看，家电各板块折扣力度有所差异，小家电折扣力度较大，多数产品京东平台到手价低于天猫平台。具体各板块来看：1）白电：美的、海尔折扣力度接近；2）黑电：TCL折扣力度略高于海信；3）清洁电器：科沃斯T30 PRO折扣力度略高于其他品牌，石头、追觅、云鲸折扣力度接近，均为9折左右；4）投影：极米、坚果均主推2000-3000元入门级产品；5）小家电：整体折扣力度高于其他品类，飞科高速电吹风、剃须刀折扣力度较大，小厨电品牌主推电饭煲、破壁机等品类。
图4 家电品牌618主推产品折扣力度
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资料来源：各品牌天猫旗舰店，各品牌京东旗舰店，各品牌京东自营店，慢慢买小程序，华福证券研究所 注：统计时间为2024年5月25日
1.3 品类表现：家电以旧换新补贴助力618销售，奢侈品618开局强势家电：天猫加码2亿专项补贴以旧换新，带动空调换新需求释放。根据中国家电网、中国日报，今年天猫618开售4小时，美的、戴森、海尔、海信、小天鹅、小米等品牌成交额破亿，119个单品成交过千万。截至5月21日15:00，天猫618家享生活的品牌排行榜显示，美的、海尔、格力领跑大家电品牌榜前三；美的、戴森、追觅领跑小家电品牌榜前三。天猫618期间，高速吹风机、生发仪、离子梳等个护电器需求爆发，天猫618开售4小时，高速吹风机成交额同比去年增长超21倍，生发仪同比增长超26倍，离子梳增长超360%。
今年618期间，天猫加码2亿专项补贴以旧换新，天猫618开售4小时，消费者在天猫以旧换新的订单成交同比增长超710%。补贴后空调、手机、冰箱等家电数码旧品估值普涨超15%，带动入夏空调换新需求释放，开售4小时，天猫空调类目成交破10亿。此外，今年天猫618首次支持手机、电脑、相机、扫地机器人、冰箱、洗衣机、空调、电视机、电动车等家电数码产品跨品牌、跨品类以旧换新。
品牌战报方面，九号发布开门红战报，开门红4小时自营全渠道销售额破1.04亿元，同比增长136%，线上销售额8186万元，同比增长188%；电动二轮车全渠道销售额9267万元，同比增长117%，电动二轮车线上销售额7731万元，同比增长175%，线上销量15395台，同比增长597%，包揽天猫、京东、抖音品类店铺销售额TOP1。纺服：京东加强与奢侈品牌战略合作，618开局强势。2023年以来京东与LV、Gucci等奢侈品牌陆续开启深度战略合作，而今年的618亦能看到奢侈品强劲的表现。5.18~5.24期间，奢侈品GMV同比增长23.4%，位居前列，其中箱包、服饰、食品、鞋靴、腰带等品类收入贡献靠前，分别占比34.4%、18.9%、13.2%、11.9%及7.3%。而分品牌来看，MCM、Tory Burch、Ralph Lauren、Coach、Tod's分别位列Top5。另外，奢侈品牌在天猫平台表现同样亮眼，截至5.21天猫公布的数据显示，Miu Miu、Valentino、Marni、Lemaire等1个小时内的成交额超过去年开卖全天。宠物：开门红表现靓丽，期待后续国产品牌表现。天猫：根据天猫宠物的618首日战报显示5月20日0点-24点天猫宠物店铺直播成交同比增长超900%，超10个品牌店播单场破百万。从细分品类来看，宠物主粮里烘焙粮表现优异，其中猫烘焙粮同比增长超2500%，狗烘焙粮同比增长超1200%。宠物品牌成交榜TOP10分别为诚实一口、LEGENDSANDY、弗列加特、鲜朗、皇家、渴望、麦富迪、网易严选、爱肯拿、Instinct。京东：5月20日20点-22点期间京东超市宠物业务销售额同比增长1240%，新用户同比增长610%，成交额TOP5品牌分别为皇家、网易严选、伯纳天纯、麦富迪、LEGENDSANDY。抖音：5月15日-20日期间麦富迪&弗列加特分别跻身宠物食品及用品类目品牌成交榜单的第一和第二位。618销售周期较长，期待后续国产品牌表现。家电：1）建议关注受益出海的大家电龙头海尔智家、美的集团、海信视像、TCL电子，以及积极发力出海东南亚蓝海市场的小家电飞科电器、小熊电器、发力出海欧美且低基数持续修复的极米科技、全球小家电制造龙头&擅长爆款研发与营销的新宝股份等；2）中国扫地机品牌在全球产品力优势已在份额提升中持续体现，叠加全球扫地机均处于渗透率提升的早期阶段，建议关注石头科技、科沃斯；3）关注人口基数庞大、高收入高储蓄、正在进入退休潮的60后消费，建议关注定位中高端品质生活的苏泊尔、九阳股份等；4）海外耐用消费品去库存或已结束，建议关注受益海外需求复苏的巨星科技、创科实业、泉峰控股、格力博、康冠科技以及华宝新能。纺服：国内、越南纺织品&服装出口数据好转，海外运动品牌去库接近尾声带动代工订单显著改善，叠加产能利用率回升，收入、利润有望取得改善；国内服饰消费延续弱复苏趋势，基数效应+奥运会赛事营销，看好运动结构性机会。代工制造恢复能见度高于下游品牌，建议优先布局业绩修复+估值提振的代工板块。建议把握以下逻辑主线：1）制造出口基本面恢复能见度高，且代工龙头核心订单恢复+新客户高成长逻辑下收入端达成目标确定性高，叠加产能利用率回升带动规模效应体现，建议关注申洲国际、华利集团、健盛集团。2）运动24年在赛事营销提振+新产品发行背景下有望提振流水与店效，建议关注品牌力明显提升、订货会增长亮眼的361度。3）看好出海趋势以及优先入局服饰品牌，建议关注安踏体育、开润股份、森马服饰。宠物：宠物主粮具备高复购、高壁垒、持续升级等特点，稀缺优质属性突出，叠加当下情绪消费需求旺盛、生育率结婚率下降等趋势，建议积极关注宠物赛道。关注近几年消费者认知提升拐点带来的国产替代、竞争格局重塑的投资机会，建议关注内销自主品牌持续引领、基础研发+营销教育实力强劲、麦富迪+弗列加特双品牌成长的乖宝宠物、出口业务恢复+品牌调整效果有望逐步显现的中宠股份、外销业务修复常态、盈利有望恢复，且自主品牌爵宴等持续靓丽的佩蒂股份。
本周家电板块涨跌幅-3.3%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块涨跌幅分别-2.8%/-4.3%/-4.1%/-5.2%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料价格环比上周分别-1.36%、+2.16%、+0%。![]()
资料来源：iFind，华福证券研究所
图6 家电及细分板块指数走势
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资料来源：iFind，华福证券研究所
本周纺织服装板块涨跌幅-3.21%，其中纺织制造涨跌幅-4.32%，服装家纺涨跌幅-2.81%。本周328级棉现货16465元/吨（+1.3%），美棉CotlookA 88.6美分/磅（+3.2%），内外棉价差717元/吨（-43.1%）。
图7 纺织服装及细分板块周涨跌幅
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资料来源：iFind，华福证券研究所
图8 纺织服装及细分板块指数走势
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资料来源：iFind，华福证券研究所（基期为2024年1月1日）
图9 家电重点公司估值![]()
资料来源：iFind，华福证券研究所（采用iFind一致预测；收盘日：2024年5月24日）
图10 纺织服装重点公司估值![]()
资料来源：iFind，华福证券研究所（采用iFind一致预测；收盘日：2024年5月24日）注：港股公司对应市值单位为亿港元，归母净利润单位为亿元人民币。
图11 宠物重点公司估值![]()
资料来源：iFind，华福证券研究所（采用iFind一致预测；收盘日：2024年5月24日）
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资料来源：奥维云网，华福证券研究所
图13 小家电板块公司销售数据跟踪
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资料来源：奥维云网，华福证券研究所
图14 厨电板块公司销售数据跟踪
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资料来源：奥维云网，华福证券研究所
图15 黑电板块公司销售数据跟踪
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资料来源：奥维云网，华福证券研究所
海尔智家在家电行业以旧换新行动中发挥表率作用，通过政企双补贴最高可达20%，单台最高补贴2000元，是行业唯一均做到最高的企业。自4月17日提出"绿碳计划"以来，海尔智家成功打造了行业内首个以旧换新线上小程序，而且在五一假期期间，以8.8%的零售额同比增长率再次领先行业。此外，在5月17日于青岛举办的全国消费品以旧换新行动-山东站暨2024全国家电消费季启动仪式上，海尔智家进一步展示了其以旧换新政策的升级举措和取得的成果，并推出了"多、快、好、省"的全新焕新解决方案。（新闻来源：产业在线）
随着"618"购物节的临近，各大电商平台纷纷公布了促销方案，家用电器的"以旧换新"成为促销的重点。苏宁易购从5月17日开始活动，联合品牌上新家电产品，并提供支付再减10%的优惠，以及"政企厂银"四重补贴。京东则从5月31日晚8点开始现货开卖，并推出百亿元补贴日活动，以旧换新是重点品类。天猫则从5月20日晚8点启动现货销售，五折优惠会场将回归。（新闻来源：证券日报网）
6.1. 家电原材料价格、海运走势
图16 铜铝价格走势（美元/吨）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图17 塑料价格走势（元/吨）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图18 钢材价格走势（1994年4月=100）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图19 美元兑人民币汇率走势![]()
资料来源：iFinD，华福证券研究所
图20 海运运价指数
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图21 面板价格走势（美元/片）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
6.2. 房地产数据跟踪
图22 累计商品房销售面积（亿平方米）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图23 当月商品房销售面积（亿平方米）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图24 累计房屋竣工面积（亿平方米）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图25 当月房屋竣工面积（亿平方米）
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图26 累计房屋新开工面积（亿平方米）
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图27 当月房屋新开工面积（亿平方米）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图28 累计房屋施工面积（亿平方米）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图29 30大中城市成交面积（万平方米）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
6.3. 纺织原材料价格跟踪
图30 328棉现价走势图（元/吨）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图31 CotlookA指数（美元/磅）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图32 粘胶短纤价格走势图（元/吨）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图33 涤纶短纤价格走势图（元/吨）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图34 长绒棉价格走势图（元/吨）
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资料来源：iFinD，华福证券研究所
图35 内外棉价差走势图（元/吨）
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原材料价格上涨风险。若原材料持续涨价，家电企业的毛利率会出现显著下滑，进而影响企业的盈利能力。
需求不及预期风险。如果消费整体疲软，终端需求不及预期，将会对企业业绩造成较大压力。
汇率波动影响。汇率波动超预期将对企业最终业绩产生较大的非经营性影响。
证券研究报告：《618专题：平台加大性价比产品流量倾斜，关注性价比消费——24W21周观点》
对外发布时间：2024年05月26日
证券分析师：谢丽媛
资格编号：S0210524040004
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