（文字版）年度力作 | 消费社会模型2.0：从四次工业革命说起——以美国为例

写在前面

过去几年，我们一直致力于搭建一个适用于各个国家、各个时间点的消费社会模型，虽然听起来很难，但在本篇报告中也依然有着重大进展。

我们在2021年初进行研究分析探讨中国的消费社会阶段划分，将中国与日本的消费社会做了非常详尽的量化对标，惊人地发现中国与日本的经济周期、人口周期、消费周期均高度重合，而这也是市场上大家产生争议的主要方面：如果中国与日本在过去真的高度相似，是否意味着中国接下来会走向类似日本的低迷低欲望的“第四消费时代”？如果不是，我们的历史对标存在哪些问题？未来的差异化走向又取决于哪些因素？我们在当时的研究中对于这一问题给了开放式结局：我们认为日本陷入第四消费时代是因为没有找到新的经济增长点，而中国未必会陷入同样的问题。如今随着我们进一步对美国进行深入研究，我们的模型大幅优化，我们认为我们初步找到了这个问题的答案。

这一问题的根源在于：影响消费社会周期性波动的更底层逻辑是什么？在对标中国和日本时，我们认为经济周期、人口周期、消费周期是平行且互相影响的关系。但在对标中国与美国时，发现研究中日简直是幸运，而中国与美国的经济周期、人口周期、消费周期很难找到具有说服力的关联逻辑，这让我不得不把视角放到更宏观、时间线更长的全球周期中，令人激动的是，我们找到了可行的关联逻辑：即消费周期的更底层逻辑是工业革命，但同时，工业革命并非单向影响因素，消费周期的进程反作用于工业革命的进程。这一逻辑是本篇报告中进化版消费社会模型的主要依据，而我们将在报告中详细为大家阐述该模型的依据、具体内容、适用性等。

本篇报告将为您关注的如下问题带来答案或些许启发：

第一，为什么中国和日本的消费社会周期在过去几个阶段高度相似、甚至经济周期也高度重合？如果跟美国对标，我们处在什么阶段？为什么日本进入了第四消费时代、而美国却没有？消费社会周期更迭的更底层逻辑是什么？中国消费社会接下来可能往什么方向发展？

第二，中国消费品品牌开始大量出海进军欧美，美国消费社会经历了哪些变迁？他们的消费观、价值观、人口结构如何变迁及如何划分？美国消费者当前的核心需求痛点是什么？美国消费品当前供需关系处于什么阶段？哪些赛道、具备哪些特征的消费品公司出海去美国更具潜力与投资价值？

其次，我们在分析过程中也顺带解决了一些大家日常会比较关注的问题，比如：为什么美国在发展过程中拥有更低的人口密度？以及美国有更多的消费者拥有大房子？为什么美国人的生育意愿没有较早开始下降？为什么美国没有受到老龄化的困扰？等等。

关于参考资料，本篇报告最核心的文献是《美国增长的起落》（[美]罗伯特·戈登），作者是美国西北大学社会科学教授，是世界上主要的研究通货膨胀、失业和生产率增长的专家之一。选择这本书最核心的原因在于，1960年之前的官网统计数据大体是缺失或不连贯的，对量化研究造成很大困扰，而在《美国增长的起落》中，作者查阅大量早年馆藏书籍，包括HSUS（剑桥大学出版社《美国历史统计》）等，并对不连贯的数据进行口径筛选及处理，为我们的数据研究提供了非常有力的支撑，且其严谨的数据处理思考过程也让我们的研究大获裨益。其次，本书不止着眼于对美国经济增长的研究，更注重对美国人民生活水平增长的研究，用大量宏观和微观数据与信息，分析了经济增长所体现的生活水平的提升，以及经济增长所没有体现出的生活水平变化，而我们的研究方向在于经济环境、人口环境变化下的消费社会变迁，本书的研究过程与结论均提供了较大帮助。

最后，中国的发展历程与未来都有着不可复制的独特性，不管是美国还是日本，我们都并不认为中国正在或即将复制其历史，我们的分析仅仅旨在帮助大家了解美国消费者、以及对一些因果关系的分析提供借鉴思路。

1 消费社会模型2.0

1.1 回顾：消费社会模型1.0

我们在2021年的研究中探讨中国消费社会划分，并构建了消费社会模型的1.0版本，概述如下：

• 依据：①《第四消费时代》书中将日本的消费社会划分为四个阶段；②我们按照其思路将中国和日本进行对比，并对多项指标进行量化对标，发现多个角度高度相似，据此搭建消费社会周期框架；

• 基本内容：①横向来看，消费社会周期中的关键要素包括：经济基础、人口环境、消费基本逻辑（经济基础决定上层建筑，我们认为由技术进步、生产力与生产关系变化带来的经济发展是根本要素；人是消费的本源，人口的宏微观环境决定了微观消费的基本逻辑，而人的结婚意愿、生育意愿、家庭结构又受到经济发展的高度影响；上述两个要素共同决定了微观消费的基本逻辑，而消费同时又反过来影响经济发展和人口环境。上述框架决定了不同经济体消费社会发展的共性，而文化环境、历史宗教环境、政治环境等则是导致各经济体消费社会发展特性的主要因素）；②纵向来看，消费社会的变迁具备周期性，消费社会周期包括以下几个阶段：起步期、高速发展期、成熟期、衰退期（按照《第四消费时代》的表述，分别对应第一、第二、第三、第四消费社会），消费者在高速发展期（第二消费社会）购买基础耐用品（家电、汽车等），保有量实现从0到100，而在成熟期（第三消费社会）开始追求精神享受（符合马斯洛需求理论），供给成熟，卖方市场变为买方市场，需求主导，需求细分化；每个经济体所处阶段、各阶段的时长不尽相同，同一经济体也会出现各阶段循环出现，比如会在衰退期来临前，随着技术进步和经济发展等因素进入新一轮的起步期，从而螺旋向上发展，而在新一轮阶段中，由于技术进步，或将出现新的必需消费品。

• 结论：①综合多项指标对标分析，我们将中国消费社会划分为以下几个阶段：第一消费社会（1949-1985年）、第二消费社会（1985-2015年）、第三消费社会（2015年-今），各阶段的经济、人口、消费等多项数据均与日本同期高度相近；②从中国和日本的划分来看，经济周期、人口周期、消费周期均高度重合，消费社会周期的起步、高速发展、成熟等与经济周期和人口周期的起步、高速发展、成熟时期基本重合；③中国当前处于第三消费社会中期，主要特点包括：需求导向、情绪需求为主导、重视个人、注重更高物质享受及审美、精神等、需求细分化等等；④中国尚未进入第四消费社会，且未必会进入。

• 模型缺陷：①难以解释第四消费社会中国和日本的差异性，对于中国是否会进入类似日本低迷的第四消费社会缺乏说服力；②未检验对于其他国家的适用性。

资料来源：华福证券研究所绘制

模型1.0导读：

1.2 进阶：消费社会模型2.0-痛点

美国的消费社会具有更长的历史和更多次的周期迭代，我们试图通过研究美国消费社会变迁，以及通过中国、美国、日本的对比，优化我们的模型从而提高其适用性，然而我们在研究过程中遇到了非常多的困难，我们将先阐释遇到的困难，从而更好地展开后续研究思路过程与结论（从差异性的逐一分析到共性的提炼）。我们遇到的困难主要包括：

• 周期重合性：我们在中国和日本的研究中发现经济周期、人口周期、消费周期基本完全重合，解释也非常合理（物质基础决定上层建筑，经济水平的提升带来生活方式和消费观念的变迁），但是在对美国的研究中，发现三者在历史数据上很难找到完全重合的规律，这说明我们之前对于三者关联性的假设存在缺陷。

• 基础定义的合理性：消费社会周期变迁的一个基本隐含逻辑是“马斯洛需求理论”，即人们在满足了基本的温饱生存需求后，会进一步追求精神层面的需求。从而在我们的模型1.0中，人们在第二消费时代采购满足基础需求的消费品（空调、冰箱、洗衣机、微波炉等），到了第三消费时代，基础消费品的保有量都已达到100%，人们开始追求情绪价值。这一假设放在中国和日本都适用，因为二者的消费社会历史都只经历了一个或者不到一个完整的周期，但放到美国就会面临如下问题：我们站在当前时点往回看，认为空调、冰箱、洗衣机都是基础消费品，满足的是基本的温饱需求而非情绪需求，但放在家电渗透率提升的初期，或者站在1870年的美国，我们很难定义1870-1930年的消费增长属于什么逻辑，也很难说对于那个阶段的消费者来说，家电属于“基础消费品”；且电影、杂志等满足情绪价值的消费品在1930s同样开始普及，按照之前的逻辑难以解释。

• 周期的可循环性：之所以称之为周期，关键在于我们认为其遵循周而复始、螺旋上升的规律，如果只能贴合一次单向循环，则不能称之为周期模型，也不能据此对未来做出预判。所以如果比如家电在初期是满足更高层次精神需求的可选消费品，那当时相对而言的基础消费品又是什么？家电从可选品切换变成基础品的路径是什么？这种消费社会周期要如何定义与划分？另外，当现有的“基础消费品”和“情绪消费品”都满足了之后，下一个阶段的消费是什么？是现有的“情绪消费品”（比如互联网）变成新的“基础消费品”吗？那下一阶段的“情绪消费品”又会是什么呢？供需关系如何变化？

• 不同阶段的时间间隔甚至重合的矛盾：当我们试图把不同国家的消费历史放在同一个框架中，按逻辑应当得出类似如下的结论：第一阶段（跨度通常为x年）满足基础设施需求（水电网络、城市建设、交通等）→第二阶段（跨度通常为y年）满足基础消费品需求（空调、冰箱、洗衣机、汽车等）→第三阶段（跨度通常为z年）满足情绪消费需求（手机、电脑、互联网等）。我们在研究中国和日本时，基本符合上述逻辑，但在研究美国并试图代入时，发现美国的各个周期时间跨度更长，而中国和日本的基础设施建设和基础消费品需求满足几乎同时发生，并非分成两个阶段，为我们的模型合理性带来了巨大困难。

1.3 进阶：消费社会模型2.0-基础变量

在解决上述问题的过程中，我们得出了消费社会模型2.0版本。模型2.0相比模型1.0最大的区别在于强化了对供给端的讨论，在模型1.0中我们仅将供给端的技术进步作为一个外部客观变量，并未放入模型中，而在模型2.0中，我们认为供给端的变化是影响消费行为乃至群体价值观变迁的重要因素，并作为变量之一加入了模型中。

在模型2.0中，消费社会周期变迁的基础变量包括两个：

• 影响供给端的“技术进步”

• 影响需求端的“消费心理”

上述供给端和需求端的碰撞产生了工业革命和消费变迁的结果：

• 工业革命是一个过程，包括技术的诞生和技术的应用两阶段，在技术产生的初期，发明者并不能预判后续应用情况，技术进步作用于ToB和ToC两方面，ToC的部分由技术进步与消费心理碰撞，产生实际消费（ToB的部分通过降本增效等间接作用于消费环节，在此我们不做讨论）；

• 消费变迁是滞后于工业革命的另一个过程，包括消费品的诞生和消费品的推广两阶段，其中，消费品的诞生与工业革命的技术的应用阶段相重合，大量新的消费品在市场诞生，当下消费需求与供给碰撞，筛选出满足当下需求的消费品，渗透率开始提升，产品不断被优化，进入后续的铺渠道、营销推广、竞争加剧到出清到格局优化等推广阶段；

• 工业革命同时带来了生产关系的变化，从而造成人口环境、家庭结构、价值观、消费观等变化，从而间接影响消费变迁，但对其影响非常重要，这也是在模型2.0所引入的重要增量观点。

1.4 插曲-复盘工业革命：总述

在解决上述问题的过程中，我们得出了消费社会模型2.0版本。我们将先插叙几页工业革命的过程复盘，再继续进行模型搭建。

资料来源：华福证券研究所绘制

英国-最早的发起与最早的衰退？

德国-从“水货”到品质的保证

美国-从引进到持续创新引领者

资料来源：华福证券研究所绘制

汇总-从跟随到发起，创新能力是关键变量

汇总来看，除了英国是第一个发起者，其他快速成为全球龙头的国家基本都经历了跟随到发起的过程，跟随的时间基本均为30年左右，在跟随中快速补足其他国家已实现的工业化进程，并从全球低端制造者（被称为“水货”并被被跟随者排斥等）升级到技艺精湛的高端制造者，但从跟随者转型发起者拥有更高的难度，需要具备当时特定环境所需的特定创新能力；保持几个不同阶段的发起者更具难度，因为不同阶段所需的市场环境有较大差别。

资料来源：Wikipedia，华福证券研究所绘制（图中柱状图百分数表示当年该国GDP占全球GDP比例，国土领地以现在格局为准，例如当时英属印度等GDP并未包含在英国GDP中，因此或与历史当时其他口径数据有偏差）

1.5 进阶：消费社会模型2.0-模型搭建

对工业革命有了结构性复盘后，将更易于理解我们模型的基本逻辑，所以我们在本页展示模型2.0的内容，更多论证过程详见后文。模型内容：

• 消费社会变迁的核心影响变量包括技术和人口环境，技术变迁决定能够出现哪些新的消费品（what），人口环境决定消费观念（how）。其中，仅技术的迭代和普及具有周期性，而消费和人口环境的变迁的技术迭代的因变量（某种程度上也反作用于技术应用），但自身不具备周期属性，因此我们很难单纯地提炼出消费/人口环境的周期模型。

• 纵向来看，消费社会变迁的过程如下：作为跟随者引入已有技术，并实现相关消费品在国内快速普及、快速学习制造方式，并成为全球低端制造商→随着技艺精湛，成为全球认可的高端产品制造国；同时，国内需求从量到质，优秀的自主品牌开始出现→自主品牌实现全球出海，成为全球龙头。与之同时发生的是创新技术的挖掘，及发现新技术后探索场景在消费和制造进行普及，新技术在消费品应用方向则由当下消费需求和消费观决定。新技术的挖掘和新消费品的普及要远慢于跟随的过程。（本报告主要研究消费与人口，因此对于技术迭代带来的商用部分影响没有作展开详细研究。）

• 消费观念方面，技术变迁改变生产关系，从而对人们的家庭观、生活方式、婚育意愿、消费倾向等产生较大影响（详见前文对于工业革命与生产关系的分析），但这一过程是单向而非周期性的。

资料来源：华福证券研究所绘制

几个关键阶段：

• 技术引进阶段，能否在短期快速追赶

• 技术创新阶段，能否快速调整战略，从跟随到创新，能否顺利落地符合当下需求的产品

• 不同阶段的切换，不同阶段的工业革命基本逻辑和关键推动者都有着非常大的变化（e.g.,第一次工业革命是由工匠推动的，第二次工业革命是由科学家推动的，对教育水平要求显著提高）

1.6 关键：从工业革命到生产关系的变迁-人口环境的底层逻辑

除了技术进步，我们认为工业革命所带来的生产关系变化对人类来说更加重要。生产关系变化是家庭结构、消费观、价值观变化的底层原因，理解了这一层变化，有助于我们对当下一些趋势（比如生育率下降、家庭小型化等）是暂时的还是长期的做出判断。在工业革命之前，家庭是主要生产单位，所以家庭关系因稳定的生产分工关系而稳固，家庭是抵御外部风险的重要单位；随着工业革命1.0，人们开始有“上班”的概念，开始向城市迁移；随着工业革命2.0，社会化的大生产机器提供了更多保障和便利设施，家庭承担抵御外部风险的功能趋于弱化，人们通过“上班”、参与到社会的大分工中，来获得社会化的保障并享受现代化便利设施，而这一过程主要体现在“消费”，而工业革命2.0中，“生产”是主旋律，人主要参与批量化重复劳动的工作，生活节奏与方式也趋于重复、同质化，消费需求也同质化；到了工业革命3.0，重复劳动的工作也逐步被机器取代，抵御外部风险的基础需求已被满足，但人们已经适应了所建立起的工作制度和生活节奏，因此“消费”成为主旋律，人们创造更多满足人性需求的产品和服务，目的是为了赚取收入并购买这些产品和服务，“消费主义”由此诞生；同时，由于这个阶段生产内容主要在差异化与创造力，生活节奏也变得多变，因此消费需求也趋于个性化与多样化；此外，“家庭”的功能进一步下降，家庭小型化、个人消费取代家庭消费的趋势出现。因此，我们目前正处于工业革命3.0所带来的：注重创造力、持续变化、多样性、个人化的消费时代中，这些趋势将继续持续一段时间。而工业革命4.0将会带来的变化，我们尚难以得出结论。

这一过程是单向而非周期性的，这也解释了为什么美国在过去的经济周期中没有发生生育率下降，而在当前时点，全球很多不同发达程度的国家不约而同出现了生育率下降的情况，这表明生育率相关的并不单纯是经济发展阶段，而是技术迭代带来的生产关系变化造成的。

资料来源：华福证券研究所整理

1.7 模型验证：美国消费社会模型vs中国（后文总览）

我们以美国为例详细分析论证了该模型，并将中国与美国情况进行对比参照，认为较大程度论证了模型2.0的合理性。具体分析过程在后面章节，我们将各章节内容摘要汇总在本页，以供直观对比参考。

基本结论：我们将美国划分为三个消费阶段：消费Ⅰ阶段（1870-1920年），消费Ⅱ阶段（1920-1970年），消费Ⅲ阶段（1970年-今），三个阶段的消费主要内容均为前一阶段工业革命成果的普及，且各阶段消费品成果均遵循“普及→品牌化全球化”的过程，所处阶段工业革命导致的生产关系变化决定了该阶段的人口环境以及微观层面消费者价值观与消费心理。

（注：由于模型2.0与模型1.0的基本逻辑有较大差别，因此我们不再沿用此前“第n消费时代” 的命名方式，改为“消费n阶段” ，以此对两种模型下的划分进行区隔，但结论依然发现诸多相似性。）

表：基于消费社会模型2.0的美国消费社会划分，及与中国的对比资料来源：BEA，OECD，国家统计局，FRED，世界银行， U.S. Census Bureau， wind，《美国增长的起落》，华福证券研究所绘制

2 美国工业革命与经济环境复盘

2.1 美国工业革命复盘：从引进到创新

美国从第一次工业革命开始追赶，随着创新能力提升，在第二、三、四次工业革命均处于主导地位。每一次工业革命不仅带来了新的消费品，也带来了生产力和生产关系的变化，从而导致人口环境和消费心理变化，推动消费社会变迁，我们将在接下来章节逐一分析。

• 美国在独立战争后开始工业革命，初期以引进英国已有技术为主，并遭到英国强烈抵制；随后开始加强自主创新能力，并从第二次工业革命开始，持续成为引领者。
• 美国的工业革命1.0由欧洲富有经验的工厂主移民和熟练工匠移民带入；2.0由个人科学家推动，灵活的专利机制使得专利所有者获得高收入，鼓励发明；3.0多由大学毕业/肄业生创立；4.0需要大量资金投入，多由实验室推动。
• 创新环境和对新技术的落地变现不断推动美国在多次工业革命占据主导地位。

资料来源：华福证券研究所整理

2.2 美国消费社会划分：1870开始的三个阶段

消费社会的产品变迁与工业革命密切相关，因为改善人们的生活是工业革命的首要目标之一，而工业化使得批量生产成为可能，从而强化了“消费”这一概念，而工业革命的产物要改善人们的生活也是通过“消费”这一环节实现；另一方面，工业革命改变了生产关系，从而改变了人口环境和消费心理。而从品类上看，工业革命创造了城市和现代生活，而无论是我们的直观感受还是根据《美国增长的起落》，食物和服装仅在第二次工业革命阶段发生巨大变化（冰箱的发明延长食物储存从而催生多样化食物；批量化生产使得时尚服装得以普及），除此之外的消费品品类多数主要由工业革命的技术变化驱动（汽车、家电的发明，互联网的发明等等）。

我们将四次工业革命的历程与美国消费社会变迁的关联梳理如下表，将美国消费社会划分为以下几个阶段：

• 消费Ⅰ阶段（1870-1920）：受益于此前第一次工业革命的产物，开始城镇化，建设基础设施。美国第一次工业革命略落后于其他国家，英国随着第一次工业革命于18世纪上中叶开始城镇化，到了1851年就已经也超过一半的人口变成城镇人。而美国在1870年左右南北战争之后才开始追赶欧洲国家的步伐，开启城镇化，到1920年，美国的城市人口超过农村。

• 消费Ⅱ阶段（1920-1970）：受益于此前第二次工业革命的产物，解放双手、提高效率的汽车、家用电器完成普及。并且美国快速赶超，在这个阶段已开始成为第二次工业革命的引领者之一。

• 消费Ⅲ阶段（1970-今）：受益于此前第三次工业革命的产物，消费电子、互联网相关的文娱与通信快速发展。美国同样是第三次工业革命的引领者。

资料来源：华福证券研究所整理

思考：

• 美国是在第一次工业革命开始追赶、第二次工业革命开始引领的；

• 而日本是在第二次工业革命开始追赶的，同时吸收第一次工业革命并直接利用第二次工业革命的新技术，从而快速发展，但日本在第三次工业革命并没有显著引领（仅在半导体等硬件科技方面发力，但在更为重要的互联网方面没有显著领先），某种程度上也是导致日本进入低欲望的“第四消费时代”的原因之一；

• 对应来看，中国在1949年建国之后才开始进入工业化时代，在第三次工业革命开始追赶，同时吸收第一和第二次工业革命、并利用第三次工业革命的新技术，从而中国的发展速度更快，并且在第三次工业革命中取得领先成果（互联网、信息化的发展），因此，中国能否在第四次工业革命中走对方向并取得领先性的成果，或许将对中国是否会进入类似日本的“第四消费时代”具有关键意义，但同时，我们当下仍在第三消费社会中上期，尚无需过多担忧这一问题。

2.3 美国经济复盘

2.3.1 消费Ⅱ阶段增速最快，消费Ⅲ阶段突破人均1w美元

复盘每个阶段的经济增长情况，1870-1920、1920-1970、1970-2022年的名义GDP增速年复合分别为5.0%、5.1%、6.3%，实际GDP增速年复合分别为3.7%、3.8%、2.8%，消费Ⅱ阶段的实际增速最快，到消费Ⅲ阶段逐步降速。对照看中国的情况，1952-1985、1985-2015、2015-2022年的名义GDP增速年复合分别为8.2%、15.5%、8.3%；1960-1985、1985-2015、2015-2022年的实际GDP增速年复合分别为6.1%、9.6%、5.7%，同样消费Ⅱ阶段增速最快，消费Ⅲ阶段降速，但由于中国在短时间追赶西方国家前两次工业革命成果，所以各阶段增速绝对值均显著更高。

《美国增长的起落》认为人均产值（人均实际GDP增速）是衡量人民生活提升的最合适指标，美国1870-1920、1920-1970、1970-2022年的人均实际GDP复合增速分别为1.7%、2.4%、1.8%。同样消费Ⅱ阶段实际增速最快，消费Ⅲ阶段降速。对照看，中国1960-1985、1985-2015、2015-2022年的复合增速分别为2.4%、1.6%、1.5%。我们认为产生差异的原因在于，中国在建国后叠加追赶欧美第一二次工业革命的成果，且早期工业革命成果对人民生活品质提升的边际效应更大，因此中国在前期体现出更高的增速。

而从人均名义GDP增速的角度。美国1870-1920、1920-1970、1970-2022年的复合增速分别为3.0%、3.7%、5.3%，绝对值在1978年突破人均10,000美元大关，即消费Ⅲ阶段初期。对照看，中国1960-1985、1985-2015、2015-2022年的复合增速分别为4.9%、11.6%、6.8%，并且绝对值同样在第三消费社会初期（2019年）突破人均10,000美元大关。

资料来源：BEA，Fred，国家统计局，iFind，华福证券研究所（实际GDP以2017年为基准）

2.3.2 从消费Ⅱ阶段的工业到消费Ⅲ阶段的服务业

从产业结构来看，美国在第二次工业革命时（消费Ⅰ阶段）实现工业产值占比最高，并在第三次工业革命时（消费Ⅱ、Ⅲ阶段）以第三产业为主导。对照看，中国同样在第一消费社会实现工业化主导，在第二三消费社会服务业占比持续提升，但中国的第三产业占比直到2013年（第二消费社会末期）才超过第二产业占比，而美国的第三产业占比持续较高。

• 消费Ⅰ阶段-工业化：美国在19世纪60年代内战结束之后加快现代化进程，19世纪末成为世界第一经济强国与世界制造业巨头，在1900年工业产值终于超过农业产值占比，超过60%，从全球来看，美国的工业总产值在全球占比也从1860年的仅6%提升至1900年的30%。

• 消费Ⅱ、Ⅲ阶段-第三产业推动：到了2010年，美国的第二产业占比已下降至20%以下，其中制造业占比降至12%；第三产业中，金融、房地产、专业化服务、教育、医疗占比最高，其中专业化服务和教育医疗行业的增速最快。

2.3.3 为什么信息时代技术进步没有带来劳动生产率增长？

美国人均产出的变化是《美国增长的起落》一书的核心议题，即美国的人均产出（人均实际GDP）经历了1870-1920年的增长、1920-1970年的加速增长、1970-2014年的缓慢增长。而人均产出可以进一步拆解为劳动生产率即时均产出（每小时实际GDP）和人均工时，美国在1920-1970加速增长阶段，劳动生产率显著提升，而人均工时显著下降。

劳动生产率在消费Ⅱ阶段的显著提升，主要由全要素生产率的增长贡献，而全要素生产率是说明创新和技术进步对经济增长的潜在效应的最佳代理变量，即消费Ⅱ阶段的劳动生产率提升主要源于创新和技术进步。而对于在计算机时代的创新增长并没有体现在生产率的增长上这件事，书中解释称，电气化时代的先例表明，在伟大发明与其生产率增长的回报之间需要有很长的孕育时期，从爱迪生在1882年建设电厂，到1920s制造业电气化带来生产率高涨，间隔了40年。而这一观点与本报告中关于消费社会变迁滞后于工业革命中的技术进步，有异曲同工之处。

人均工时在消费Ⅱ阶段显著下降，主要源于罗斯福新政的影响（减少工作时间、授权工会实现8小时工作制）以及1947-1964年的婴儿潮；而在消费Ⅲ阶段的提升则需要分成两个部分（右图），1970-1995年由于家电普及，家庭主妇摆脱家务劳动进入市场就业，人均工时增加，而在1996年后，壮年男性和青年人劳动参与率持续降低，以及2008年后婴儿潮一代老年人退休，从而人均工时下降。

资料来源：《美国增长的起落》，华福证券研究所

3 美国城镇化与人口环境变迁

3.1 从工业化角度看人口规模降速

我们在2021年分析中国消费社会划分的研究中系统分析了中国和日本的人口结构变迁过程，基本结论包括：在第一消费社会，人口高增；在第二消费社会，经济增速最快，城镇化进程也最快，大量人口从农村迁往城市、从三四线迁往一二线，家庭规模从原来近10人的大家庭变成夫妻俩+孩子的3-4人小家庭；到第三消费社会，经济增速放缓，城镇化已完成，城镇化率趋稳，个人意识逐步取代家庭意识，女性觉醒、老龄化比例提升、结婚率和生育率下降、独居家庭占比提升。

我们将在本章节对美国人口结构变迁进行详细分析，美国经历了更长的工业化周期，或将发现更多有价值的结论。

从整体人口规模和增速情况来看，美国同样在消费Ⅰ阶段（1870-1920）经历人口高增，增速在2%-3%左右，在消费Ⅱ阶段（1920-1970）增速放缓，在1%-2%左右，在消费Ⅲ阶段（1970-）进一步放缓，逐步趋于0增长，各阶段均与中国相似。

如果用本报告中关于工业革命的观点来解释，我们初步认为，消费Ⅰ阶段是手工作坊为主导，以家庭为主要生产单位，家庭越大生产力和竞争力越强，促进居民多生多育；消费Ⅱ阶段开始工厂化批量生产，家庭的生产单位角色逐步被削弱；消费Ⅲ阶段信息化水平空前提高，个人逐渐成为更重要的生产单位，女性就业比例和社会地位也日趋提升，家庭的概念日渐弱化。

资料来源：国家统计局，世界银行，华福证券研究所

3.2 人口结构总览：共性与特性

从美国人口结构的细分数据来看，同样符合我们之前判断的趋势，并且与此前分析的中国在各阶段的表现情况相似。大致趋势包括：家庭小型化、结婚率降低、出生率降低、老龄化比例提升、女性劳动参与率提升。

除此之外，美国与中国不同的点在于：具有移民文化的特殊性、老龄化和出生率降低的速度比中国同阶段更慢等。我们将在接下来逐一分析美国人口环境变化的过程及成因。

资料来源：《美国增长的起落》，华福证券研究所

注：a.1870年和1940年的年龄组是40~49岁和60~69岁，2010年的年龄组则为35~44和60~64岁。更早年份的比例指的是相应年份之前10年的数据，例如第1列中“1870”对应的是1861-1870年。

3.3 城镇化进程

3.3.1 中国与欧美消费社会周期差异的关键点

城镇化进程是中国区别于欧美消费社会周期的关键差异点。因为城镇化是第一次工业革命的结果（土地革命、兴建铁路公路、运输与邮递、排水系统、兴建工厂等），而中国是同时推进第一次和第二次工业革命成果的，所以消费社会中这两个阶段成果重叠在了第二消费社会（日本类似），而美国的城镇化比中国提早一个阶段（美国消费Ⅰ阶段从26%提升至51%，中国消费Ⅱ阶段从24%提升至57%）。

内战后美国的工业开始快速发展，工业革命促进城镇兴起，并吸引大量美国人从农村迁移到城市；自来水、电力网络等便利设施也从1900年开始普及。美国的城镇化率从1870年消费Ⅰ阶段开始随着工业化快速增长，并在消费Ⅱ阶段持续高增，从1870年的26%，到1920年和1970年分别增长到51%和74%，消费Ⅲ阶段增速开始放缓，到2015年达到约82%。

对比看中国的情况，中国在第一消费社会类似美国1870年前技术刚引进时的探索阶段，且多数时间以计划经济为主导，人民工作多为分配制，尚未形成大规模向城市自发迁移；而在第二消费时代即改革开放之后，大量居民从农村迁移至城市，城镇化率从1985年的24%提升至2015年的57%，进入第三消费社会后增速放缓，在2022年为65%。

资料来源：国家统计局，世界银行，《国际城市规划》，华福证券研究所

在迁移方向方面，美国除了外来移民，国内的居民移居也持续在发生。1870年，美国50%的人生活在北部和西部农村，25%生活在南部农村，另外25%生活在城市（主要在北部和中西部），随着城镇化，大量居民从农村迁移到城市。人口迁移也带来了大量的新建住宅，在1940年的美国存量住宅，几乎都是在1880-1940年建成的（包括拆掉旧住宅并用新住宅代替）。

相应的，中国的城镇化迁移则主要体现为从北部、西部向南部、东部的迁移，以及从农村及三四线城市向更高线城市的迁移。

3.3.2 为什么美国人都住在郊区的大房子？

但美国的城镇化与中国以及欧洲、日本等不同的一点在于，美国的城镇化并没有带来城市人口密度的过度提升，这得益于二战后美国的“郊区化运动”。

美国的“郊区化运动”：

起源：

（1）二战后住房需求大幅增加，主要来自：a）大量退伍士兵回归并组建家庭；b）美国工厂战时雇佣大量工人，战后继续留在城市生活；c）美国城市本身存在住房短缺和房屋质量较差的问题。

（2）收入增加：从1945到1946年，美国城市就业人数增长超过260万，1940到1945年，可自由支配的非农业收入从680亿美元增长至1330亿美元，个人实际可支配收入上升了30%，具备改善居住条件的经济能力。

（3）政策支持：安置退伍军人、出台《军人重置法》，退伍军人购买住房等时，联邦政府提供一半贷款；改善普通民众住房条件，出台《全国住宅法》，延长贷款偿还期，下调首付比例和贷款利率等；1930s美国政府就已经开始考虑通过郊区化，来缓解城镇化之后空间拥挤带来的诸多问题，因此战后的住房补贴政策也有明显倾向性，适用于政府优惠贷款的房屋大多位于郊区，类型也多为新建独立住宅。

（4）供给端：联邦政府的举措恢复了私人投资、建造和出售房屋的信心，1945至1950年，私人投资新建的住宅较战争前增长了10倍以上。

（5）汽车普及率高：家用汽车的普及也是美国郊区发展的基础之一，1930s，平均每5个美国人就拥有一辆汽车。

结果：

（1）空间优化：促进了城市的多中心化和大都市发展，进而形成大都市带，郊区成为新的经济增长点，城市环境得到改善。

（2）更高的生产率：美国郊区蔓延使得美国的生产率持续高于欧洲国家，美国的高效大卖场建在郊区洲际公路岔口，实现规模经济，而欧洲的卖场多在市中心，降低了规模经济和人均产出。

（3）内城衰落：迁往郊区的多为原来的工人阶层，他们正处于迈向中产阶层的过程中，相应服务中产阶级的购物中心等配套设施也在郊区逐步完善，而留在市区的则多为贫穷阶层，市区的购物中心逐渐关闭，造成了物理意义上的阶层分化。

（4）“工业锈带”城市的衰落：随着全球化趋势下美国制造业的衰退，大量人口从北方工业城市迁移到郊区和温润的南方。从1950年到2010年，芝加哥/费城/克利夫兰/底特律/圣路易斯的人口分别下降了26%/26%/56%/61%/63%。

资料来源：Bing，华福证券研究所整理

参考文献：

• 吴小凡，林广. 从市区到市郊：二战后联邦政府主导下的美国郊区化运动. 世界地理研究，2020，29（1）：77-85.
• 吴文钰. 中美城市郊区化发展比较研究. 云南地理环境研究，2010.

3.4 出生率：下降，但是更慢

由于连续时间序列数据只能追溯到1950年，因此我们结合《美国增长的起落》书中节点数据和联合国的时间序列数据综合来看。可以看出，美国在消费Ⅰ阶段初期的1870年出生率高达42‰，与中国的第一消费社会相似（1949-1985年间生育率在20‰-40‰波动），美国在消费Ⅱ阶段中期的1940年出生率降至19‰，在1950-1970年从23‰逐步降至18‰，中国在第二消费社会从23‰逐步降至12‰；美国在消费Ⅲ阶段从1970年的18‰逐步降至如今的11‰，而中国从2015年的12‰进一步降至2022年的7‰。可以认为，美国和中国在各阶段的生育率变化趋势大体相似，但中国在第二三消费社会的生育率下降速度更快。

美国的婴儿潮发生在消费Ⅱ阶段（加速工业化的阶段）。美国的婴儿潮发生于1946年至1964年，二战后大量军人回国，促成了婴儿潮的开始，18年间美国共有7950万婴儿出生，占美国总人口约1/3，为美国经济增长作出重要贡献。1965年，美国最高法院裁定已婚夫妇有权控制生育，堕胎的合法化和避孕药的使用是结束婴儿潮的重要因素，而后也促进了女性参与劳动，随后出生率就开始下降。从2006年开始，婴儿潮一代开始步入退休期，对美国经济增长带来压力。

而在中国，最重要的婴儿潮出生于1962年至1973年，三年自然灾害后国民经济好转，补偿性生育为主，是我国出生人口最多、影响最大的主力婴儿潮；这代人口达到生育年龄后形成了“回声”婴儿潮，指出生于1986至1990年，但1982年开始的计划生育政策使得生育率显著降低。

对于中国在第二三消费社会的生育率下降速度比美国更快，我们认为主要有以下几个原因：（1）中国实行了计划生育政策，人为降低了生育率；（2）前文提到的城镇化进程中，美国的中产多居住在郊区别墅，居住空间富足，具备更强的生育欲望和条件，而中国与多数发达国家的路径相似，越发达的城市人口密度越高，居住空间狭小；（3）美国特有的移民文化，持续从全球吸纳富人移居并生育。

资料来源：《美国增长的起落》（表2.1），联合国，国家统计局，华福证券研究所

3.5 老龄化：相似的进程，但更多的年轻人

美国在消费Ⅰ阶段的1870年老龄化率为3%，中国第一消费社会在3.5%~5%；美国在消费Ⅱ阶段的1940年老龄化率为6.8%，到1970年提升至10%；中国第二消费社会从5%提升至10%；美国在消费Ⅲ阶段从1970年的10%提升至2022年的17%，中国在第三消费社会从2015年的10%提升至2022年的14%。可以看出，美国和中国在各阶段的老龄化情况基本相似。预计美国老龄化率提升的原因主要为婴儿潮人群老去以及平均寿命延长。

但从右图看，美国虽然当前的老龄化率略高于中国，但由于其生育率下降速度更慢，且不断有新的移民进入，美国具有与全球相似的更健康的正三角形人口结构图，即青年人占比最高，随着年龄的增加占比逐步下降；而中国的青少年人口占比较低，未来或面临更高的老龄化风险。

资料来源：世界银行，《美国增长的起落》，PopulationPyramid，国家统计局，华福证券研究所

3.6 家庭规模

3.6.1 小型化但趋稳，非婚生育支撑

美国在发展过程中同样经历了家庭规模小型化的趋势。在消费Ⅰ阶段初期的1870年，美国平均家庭规模为5.3人，其中已婚夫妇家庭占比81%；对应中国第一消费社会平均家庭规模4.4人左右，以5-6人以上规模家庭为主导。在消费Ⅱ阶段的1940年，美国平均家庭规模降至3.7人，其中已婚夫妇家庭占比76%（略微下降）；对应中国第二消费社会平均家庭规模从1990年的4.0人降至2010年的3.1人，其中2-4人规模家庭为主导。在消费Ⅲ阶段，美国平均家庭规模从1971年的3.57人降至2022年的3.13人，并在1990年后基本保持平稳，在2010年，已婚夫妇家庭占比仅48%，显著降低，独居比例从1970年的17%提升至2012年的28%，而“其他家庭住户”从11%提升至18%，预计主要为未婚已育家庭；对应中国第三消费社会平均家庭规模在2020年约为2.62人，独居比例从2015年的13%进一步提升至2021年的17%。

从上述数据可以看出，随着工业革命和消费社会的更迭，家庭不再是重要生产单位，从而无论是在美国还是在中国，家庭的观念都在弱化，家庭的规模趋于降低。但是在美国，不同的是，虽然已婚夫妇家庭占比在消费Ⅲ阶段大幅降低，但平均家庭户规模并没有进一步降到3以下，我们认为主要出于以下几个原因：（1）美国的社会观念和法律对于非婚生子没有限制，从而“其他家庭住户”（预计主要由未婚已育家庭构成）占比从1970年的11%提升至2012年的18%；（2）如前文所述，美国的中产阶级主要生活在郊区，居住空间充足。

资料来源：《美国增长的起落》（表2.1），U.S. Census Bureau，wind，《中国家庭户规模和家庭结构分析》，国家统计局，华福证券研究所

3.6.2 独居户占比高达28%

独居户在美国同样是愈发重要的群体。美国的独居人群占比从消费Ⅱ阶段中期1940年的8%提升至末期1970年的18%，并进一步提升至消费Ⅲ阶段2020年的28%；对应中国第二消费社会初期（1982年）为8%，第二消费社会末期（2015年）为13%，2021年达到17%。

分年龄段看，15-64岁是独居人群主力，但65岁以上独居老人在2010年后占比提升，预计主要由于婴儿潮一代老去。分地区看，15-64岁的独居人群多居住在最受欢迎且人口密集的地区，65岁以上的独居人群多居住在最不受欢迎且人口稀少的乡村地区。因此可以认为，独居比例的提升一方面来源于预期寿命提升、老龄化、伴侣去世，另一方面来源于经济发达城市的年轻人独居意愿提升。

分性别看，女性独居比例从1970年的11.5%提升至1980年的14%，随后基本稳定在15%左右，而男性独居比例从1970年的5.6%持续提升至2012年的12.3%。根据Pew Research Center，这一分化主要是因为：随着预期寿命提升和女性寿命比男性更长，女性老年人独居比例在1930-1970年间大幅提升，且当时的环境下，家务、做饭主要由女性完成，女性更具备独居的能力；而随着预期寿命进一步提升和男性独居的能力提升，男性独居的比例也进一步提升，男性和女性独居比例的分化逐渐缩小。

但我们看到美国的独居人群比例在进入消费Ⅲ阶段、达到25%之后就开始增速放缓，而日本当时则继续快速提升，2020年达到了37%，我们认为这或许与美国的郊区经济和低人口密度相关。

资料来源：《美国增长的起落》（表2.1），U.S. Census Bureau，wind，《中国家庭户规模和家庭结构分析》，国家统计局，华福证券研究所

3.6.3 婚姻的必要性下降，中国降速更快

美国的结婚率和离婚率均在1930年代大萧条时期显著下降，并在二战后大幅提升，到80年代后开始持续下降。按消费社会阶段划分来看，在1870-1920的消费Ⅰ阶段，结婚率从9‰缓慢提升至12‰，离婚率从0.3‰提升至1.6‰，基本保持平稳；在1920-1970的消费Ⅱ阶段，除了大萧条和二战前后的大幅波动，结婚率基本稳定在10‰左右（对应中国从1988年的16.6‰降至2015年的9‰），离婚率从1.6‰大幅提升至3.5‰（对应中国从1985年的0.44‰提升至2015年的2.79‰）；在1970年之后的消费Ⅲ阶段，结婚率从11‰快速降至2008年的7‰（对应中国从2015年的9‰快速降至2022年的4.8‰），离婚率从3.5‰提升至5.3‰后又回落至3.5‰（对应中国从2015年的2.79‰提升至3.4‰后又回落至2021年的2‰）。

整体来看，中美的结婚率长期均处于下降趋势，离婚率均处于上升趋势（近年随着结婚率的降低有所好转），我们认为，底层原因在于工业革命改变生产关系，主要生产单元从家庭变成工厂、公司，家庭的功能趋于弱化；直接原因在于女性受教育程度提升、家用电器的出现降低维持家务所需时间、获得更多收入的期望驱动女性进入职场，从而结婚的动力下降。

但中国的结婚率在第二消费社会下降速度比美国更快，预计主要由于：（1）中国的第一二次工业革命、城镇化、教育水平提升均集中在第二消费社会阶段，加速结婚率下降；（2）如前文所述，美国的郊区经济提供更好的结婚条件（更大更舒适的住宿环境、更低的家庭生活成本、住在郊区有更高的家庭社交需求等）。

3.7 女性：消费三阶段对应三次女权主义浪潮

受教育程度提升和劳动参与率提升是女性价值观和社会分工变化的重要指标，也对消费社会产生重要影响。从受教育程度来看，美国的女性劳动力中，中学教育在消费Ⅱ阶段完成普及，大学学历在消费Ⅲ阶段快速提升，在消费Ⅲ阶段初期的1970年，高中及以上学历占比已接近70%，但大学以上仅占20%，到2010年，大学及以上学历占比超过60%；对应看中国，女性中学入学率从1985年的26%提升至2012年的95%，同样是在第二消费社会完成中学的普及（1986年开始实行九年义务教育，2001年国务院宣布基本普及）。从劳动参与率看，美国成年女性（25-64岁）劳动参与率在消费Ⅰ阶段从1870年的12%提高到1920年的21%，在消费Ⅱ阶段提升至1970年的48%，在消费Ⅲ阶段又进一步加速提高到2010年的73%，发生了历史性的变化，且这个过程是逐渐发生的；对应中国建国后及鼓励女性就业，第一二次工业革命、教育普及等几乎同一时间完成，因此在第二消费社会初期的1991年，中国成年女性劳动参与率就已经高达79%，但女性的工作范畴和社会观念依然与男性有较大差别，女性意识主要也是在近几年（第三消费社会）开始觉醒。

美国历史上出现过三次女权主义浪潮：1848-1920年，以美国白人中产阶级女性为主体、以争取美国妇女选举权为目标；1960-1980年，以白人职业女性、中产阶级中年妇女、白人青年女性为主体，以女性参政、就业、晋升、教育平等权、女性健康、生育、堕胎等女性权利为目标；1990-今，关注重点在第二次女权主义浪潮所忽视的问题，强调女性问题涉及多种族、多宗教、多元价值等。三次女权主义也分别与我们划分的三个消费阶段相对应。

可以看出，其中1960年代后的第二次女权主义浪潮对于女性就业影响最大，1946-1964年婴儿潮时期，妇女忙于养育孩子，很少参加工作；且1960年代后，家用电器已经普及10-20年，大大解放了女性的家务工作。在1960年，60%的女大学生会在毕业前辍学结婚，当时的流行文化认为家庭妇女是女人的事业。受教育程度提升同样对女性意识觉醒做出了重要贡献，大学毕业的女性比例从1970年的11%提升到2010年的34%，如果包括考入大学但无学位的女性，这一比例是从22%提升到65%。

3.8 工作环境与职业：不愉快→重复性→非常规认知

随着工业革命的推进，生产关系持续发生变化，第一产业、第二产业、第三产业本身就有着非常大的生产关系差异，其内部的生产关系本身也在不断变化，而生产关系的变化对于人们的财富、生活方式、价值观、消费观都会产生较大影响。此外，1930年代大萧条之后，罗斯福新政对工作时长、工作环境等的干预对美国后续经济增长产生了较大影响，因此尤其值得重点分析。

从就业类别来划分，美国在1870年农业劳动力占比近半，随后随着工业革命持续下降；到了消费Ⅱ阶段，蓝领的占比在1940年达到39%，随后即开始被第三产业取代；在消费Ⅲ阶段初期的1970年，白领和管理/专业人员占比合计达到61%，并在2009年进一步提升至79%，而农业降至仅1%。对比看中国的情况，农业占比同样持续下降，但作为农业大国，中国的第一产业从业人员占比在1952年高达83%，经过持续大幅下降后，2022年占比依然有24%；第二产业人员占比从1952年的7%提升到了第二消费社会初期（1985年）的21%，并在第三消费社会继续小幅提升，2022年为29%；而第三产业在1985年和2015年占比分别为17%和47%。与同样在第三消费社会初期的1970年的美国相比，中国当今的第三产业从业人员占比接近50%，与美国的61%相近，但第一和第二产业人员占比显著更高，主要由于不同的经济结构和体制，也意味着不同的消费环境与需求。

资料来源：《美国增长的起落》，国家统计局，华福证券研究所

《美国增长的起落》又进一步将各类细分职业划分为“不愉快”（身体劳累）、“重复性”（不挑战体力但重复和乏味）和“非常规认知”三类，其中，“不愉快”的工作包括农业劳动者、蓝领工人、家政服务人员，“重复性”工作包括蓝领工匠、技工、除家政服务人员以外的其他服务人员，“非常规认知”工作包括管理人员/专业人员。

可以看出，随着工业革命，原来作为主导的不愉快的工作占比下降；消费Ⅱ阶段，代表着工业化的重复性工作是主力；而到了更加追求情绪价值且信息技术发达的消费Ⅲ阶段，非常规认知工作占比持续提升。

而我们在模型1.0中所认为的，第二消费社会需求同质化，第三消费社会追求个性化、细分化、情绪价值，则正是由于这种工作属性变迁所导致的。

资料来源：国家统计局，华福证券研究所

4 美国微观价值观与消费逻辑变迁

4.1 价值观

4.1.1 迷茫→进取→平和

我们将美国各世代的成长历程按消费社会阶段进行梳理，发现如下规律：每个消费社会初期是社会技术和生产关系发生重大变化的时候，而这时候出生的代际也会表现出较为明显的迷茫（迷惘的一代、沉默的一代、X世代），紧随其后的一代则是最积极进取、经历繁荣的一代（最伟大的一代、婴儿潮一代、千禧一代），接下来的一代会表现得更加平稳务实（Z世代），而阿尔法一代或将成为消费Ⅳ阶段的初代，年龄太小尚无法分析。

表：美国世代价值观变迁资料来源： wmfc，Wikipedia，华福证券研究所整理

对应看我们此前对中国情况进行的相应梳理，基本符合同样的规律：婴儿潮一代较为迷茫，婴儿潮二代是积极进、取贡献增长的主力；80后90后处于第二消费社会初期，开始经历价值观变迁，问题青年增加，引起社会争议与关注；Z世代作为数字原住民，面临互联网冲击，同样有较多问题青年广受关注，但同时Z世代也在引起新的价值观变化。

表：中国世代价值观变迁

资料来源：华福证券研究所整理

4.1.2 家庭→集体主义→个人主义

我们对美国各代际的成长环境和价值观进行了更详细的梳理分析如图，便于我们进一步理解其消费观的形成。

承接上页结论，我们发现，虽然最伟大的一代、婴儿潮一代、千禧一代，以及中国的婴儿潮二代，都有相似的野心勃勃的特点，但随着生产关系的变化，他们的价值观也从团队导向变成个人导向，从忠于组织变成X世代开始的忠于管理者个人，以及从制造业时代的效率、标准化品质导向变成创新导向；此外，消费主义也是随着生产关系变迁，逐步形成并深化的。

表：美国世代形成与价值观分析资料来源：wmfc，Caregivers of America，GWI，Wikipedia，华福证券研究所整理

4.2 消费数据    

4.2.1 中国的人均消费占比远低于美国

从宏观消费数据来看，美国的人均消费支出占GDP比例维持在60%以上的较高水平，不过在消费Ⅱ阶段呈下降趋势，在消费Ⅲ阶段后持续提升，2022年约为68%；人均消费支出占人均可支配收入的比例也维持在90%左右的较高水平。对比看中国的情况，人均消费支出占GDP比例绝对值目前约为30%左右，主要由产业结构决定，以及中国当前人均收入仍相对较低，但趋势上看，同样在第二消费时代经历了下降的过程，如果按照美国的经验推导，预计中国的消费占GDP比例在第三消费时代有望提升；中国人均消费支出占人均可支配收入的比例从1988年的90%持续下降至2023年的68%，结合储蓄率的提升，预计占比下降主要由于收入的快速增长以及房价的快速增长，因此随着房地产泡沫消失、房价企稳，预计长期有望看到中国人均消费支出占可支配收入比例的回升。

资料来源：国家统计局，世界银行，FRED，《美国增长的起落》，华福证券研究所

4.2.2 关注可选消费占比提升

分细项看，美国在消费Ⅲ阶段从1984年以来各项消费支出占比基本保持稳定，从2022年数据来看，占比较高的支出包括食物（13%）、住房（33%）、交通（17%）、个人保险和养老金（12%）、医疗（8%），这五项合计占比83%，与1984年相比，各项占比变化幅度基本均不超过3pct，占比下降超过2pct的包括食物、服装、交通，占比提升超过2pct的包括住房、医疗、个人保险和养老金；其中，根据美国劳工总署报告，“住房”项的提升主要来自于房产税、住房维修等（“住房”也包括外出旅行住宿）。因此我们初步认为，在消费Ⅲ阶段的消费支出结构基本趋于稳定，其中成熟传统消费品占比趋于下降（衣食行），健康和养老、住房等占比趋于提升。（另外，《美国增长的起落》提供了更早的数据如下图，但由于口径不统一且样本有限，仅做参考。）

资料来源：《美国增长的起落》，华福证券研究所

对比看中国的情况，中国在第二消费社会的消费支出占比持续在发生较大变化，而到了2015年后的第三消费社会则基本趋于稳定。从2023年数据来看，占比较高的支出包括食品烟酒（30%）、居住（23%）、交通通信（14%）、教育文化娱乐（11%）、医疗保健（9%），这五项合计占比86%。2023年数据与2015年相比，各项占比变化幅度均不超过2pct，变化超过1pct的包括衣着（-1.9pct）、居住（+1pct）、医疗保健（+2pct）；2023年与1998年相比，占比则有明显变化，变化幅度超过3pct的包括：食品烟酒（-18pct）、衣着（-3pct）、居住（+11pct）、交通通信（+9pct）、教育文化娱乐（+3pct）。随着中国家庭收入提升，恩格尔系数持续下降。

中国与美国对比分析，我们认为：（1）中国的食品烟酒占比虽然已大幅下降，但依然高达30%，对应美国可比口径的食物+酒精饮料+烟草仅14%，预计主要由于中国人均收入依然较低，且收入层级较多，随着收入提升，该项占比依然有较大下降空间（但支出绝对值看，美国人均食品烟酒支出4290美元，中国仅为1104美元，仍有较大提升空间）；（2）住房方面，虽然新房销售增长空间较小，但中国家庭在住房方面消费占比（23%）依然远低于美国（33%），预计长期随着房产税提升、住房维护、家电家具添置、外出旅行住宿增加等，该比例仍有较大提升空间；（3）交通方面，中国的家用汽车普及晚于对应消费阶段的美国（美国汽车普及早于洗衣机普及），因此该占比仍有一定提升空间；（4）个人保险和养老金方面，中国与美国该项支出对应的是较高的储蓄率，预计随着老龄化提升，以及保险和养老金相关产品的成熟与完善，该项占比或有望提升。

资料来源：U.S. BUREAU OF LABOR STATISTICS，国家统计局，华福证券研究所

4.3 消费Ⅱ阶段

4.3.1 工业化，标品，消费品普及

从各类消费品普及情况来看，美国的居民水电等现代城市便利设施基本均从消费Ⅰ阶段开始普及，在消费Ⅱ阶段完成普及；汽车、冰箱、洗衣机等基础耐用消费品在消费Ⅱ阶段完成从0到接近100的普及。结合其工业革命和技术进步的历程，消费品的普及基本略滞后于技术诞生/引进后几十年时间：如前文所述，美国分别于1790年、1870年、1940年开始第一、二、三次工业革命，基本可以认为，消费Ⅰ阶段（1870-1920）对应第一次工业革命（1790-）的成果（城市化、城市交通、基础便利设施、工厂出现），消费Ⅱ阶段（1920-1970）对应第二次工业革命（1870-）的成果（电力出现、家用电器/汽车/收音机的发明，大规模工业化），消费Ⅲ阶段（1970-今）对应第三次工业革命（1940-）的成果（互联网、电脑、手机等）。

对应看中国的情况，基础设施方面，中国在1888年就已经第一次有电灯，1908年开始建自来水厂，至2002年，南方五省区乡通电率全部达到100%，因此水电基本也是在第二消费社会中期完成普及，其他基础设施基本从第二消费社会中期开始普及，到末期完成普及；洗衣机、冰箱、电视等基础耐用品从第二消费社会初期开始在城镇普及，如果考虑农村情况，整体基本也是中期开始普及，到末期实现接近100的普及；进阶耐用品（空调、微波炉等）+第三次工业革命的产物（电脑、手机等）从第二消费社会中期开始在城镇普及，考虑农村的话，整体基本是第三消费社会初期开始普及。中国在建国后开始引进技术，并在改革开放后加速完成工业革命、城市化，由于中国的第一和第二次工业革命几乎同时进行，因此这两次工业革命的产物普及间距时间很短。

资料来源：《美国增长的起落》，wind，国家统计局，华福证券研究所

4.3.2 渠道为王

随着基础消费品在消费Ⅱ阶段完成普及，渠道也在这一阶段完成从0到1的建设。对于当时的消费品企业，能够跟随渠道变迁触达更多消费者，就意味着更高的市场份额，因此与我们此前对中国和日本分析的情况相似，美国的消费Ⅱ阶段同样是渠道为王的阶段，在这个阶段也诞生了很多连锁零售商龙头（沃尔玛等）。

具体看美国的消费渠道变迁，在消费Ⅰ阶段开始出现连锁店；在消费Ⅱ阶段实现标准化和批量化，完成连锁店的普及，自助、大型化、一站式采购、统一支付等基本商业模式趋于完善；在消费Ⅲ阶段开始应对不同需求分化出细分渠道：更便捷的小型便利店、更大的大型购物中心、更高端健康的高端食品连锁等。

参考美国的渠道变迁历程，有如下方面值得我们思考借鉴：（1）在1970s，沃尔玛来到市区时，其零售价格降低了25%，消费者受益，但同时击垮当地小型商店造成失业，与中国2010s的电商发展非常相似，所处阶段也同样是消费Ⅲ阶段初期；（2）1990s出现的高端食品连锁，与中国2015s兴起的盒马鲜生、永辉超市等新零售连锁超市有异曲同工之处；（3）《美国增长的起落》中提到一个观点非常有意思：对于沃尔玛新渠道低价格，其实意味着：低收入群体所经历的通胀率比高收入群体要低，因为后者购买的往往是稀缺产品和服务，它们的价格上升很快，如私立大学学费、纽约大都会歌剧院门票等。所以参考美国的经历，低收入群体在渠道变迁过程中持续受益价格降低，是在各消费社会都会发生的事情，尤其是第三消费社会，并不是经济衰退的特定产物，因此对于中国当前抖音、拼多多等更低价产品的兴起，我们无需对消费过度悲观。

表：美国消费品渠道变迁资料来源：《美国增长的起落》，华福证券研究所整理

4.4 消费Ⅲ阶段

4.4.1 高阶温饱、娱乐、传播为主旋律

我们再从下图可以更清晰看出美国各阶段产品普及的过程。消费Ⅰ阶段除了开始普及水电等，工业化的服装、食品饮料也在这时候开始普及，但这类产品缺乏可量化的数据衡量；消费Ⅱ阶段在前半阶段普及了满足基础温饱需求、基础通信需求的产品，后半阶段开始普及满足高阶温饱需求、解放双手的产品；消费Ⅲ阶段继续普及满足高阶温饱需求、解放双手的产品，以及重点开始普及满足娱乐、通信需求的产品。

普及时间上看，随着交通和通信越来越发达，新产品普及率从10%到50%的速度越来越快，手机和互联网仅用了6-7年的时间完成半数普及。

从需求属性的角度，与同时期的产品相比，满足娱乐和获取信息需求的产品普及速度最快（收音机、彩电、录像机、手机），满足交通/通信需求的产品次之（汽车、收音机、手机、互联网）（电话例外，预计主要由于受到二战影响）；我们认为上述两类产品普及速度更快，一方面因为本身具备传播属性，另一方面作为新事物出现，满足人们猎奇心理，且无需改变原有生活方式。在这两类产品之后，是满足基础温饱需求的产品，以及满足解放双手需求的产品。

因此我们认为，在处于类似美国消费Ⅲ阶段的中国，需要重点关注具备潜力的娱乐/通信等满足高阶需求的赛道。

表：美国各技术/产品普及历程时间点

资料来源：The Pietist Schoolman，华福证券研究所整理

4.4.2 营销为王

消费Ⅱ阶段的主旋律是各类新兴工业消费品的普及，而消费Ⅲ阶段的主旋律则是传播。一方面是前页提到的手机、互联网等传播相关的消费品普及，另一方面则是所有主流消费品得到普及之后，从卖方市场变成买方市场，营销的重要性大幅提升。从美国营销理论变迁历程可以看出，消费Ⅰ阶段报纸期刊等开始出现，美国的营销理论开始于1890年，几乎和美国消费社会同时开始；消费Ⅱ阶段收音机、电话等大众媒体开始出现，主要是单向的推销、广而告之策略；消费Ⅲ阶段主流消费品从卖方市场变成买方市场，营销变得愈发重要，营销理论也走向成熟，这时候的营销强调整合、互动、以需求为导向。1990年劳特朋教授提出的4C理论取代4P理论，我们认为具有划时代意义，标志着从供给导向到需求导向市场的转变。

表：美国营销理论变迁历程资料来源：百度百科，mba智库百科，《美国增长的起落》，华福证券研究所整理绘制

4.4.3 从文化变迁到奢侈品

在经济崛起之后，文化崛起紧随其后。二战前的艺术文化由欧洲主导，二战后则由美国主导。艺术文化与社会文化的变迁共同驱动奢侈品品牌的诞生，因此可以看到，二战前随着欧洲艺术运动与旅行、妇女解放等社会文化变迁，出现了LV、香奈儿等奢侈品品牌。随着二战后美国主导的当代艺术变迁，以及平权、嬉皮士、中产、社交媒体等社会文化演进，美国开始出现Ralph Lauren、alexanderwang、Tory Burch、TomFord等全球奢侈品品牌。但可以看出，奢侈品品牌力需要时间的沉淀等，因此美国的品牌力在全球奢侈品行业发展中依然远不如欧洲品牌。我们认为，到了第三消费时代，中国或许也到了艺术文化重回全球引领地位的时间，相关的奢侈品或大众消费品品牌也有望崛起或出现。

资料来源：ESSEC商学院公开课，华福证券研究所

注：蓝色字体/框为欧洲重要事件/品牌；红色字体/框为美国重要事件/品牌。

4.4.4 为什么美国的奢侈品没有全球领先？

在二战后尤其是60年代后，美国的当代艺术兴起、社会解放、嬉皮士/摇滚/流行文化崛起、街头文化盛行，但为什么美国奢侈品、时尚、美容品牌没有发展成为全球领先？根据法国ESSEC商学院公开课，2019年全球前七大个人奢侈品集团占据全球市场44%的份额（在2007年只有25%），而其中只有一个是美国公司（雅诗兰黛），美国没有领先的原因或包括：

• 美国公司被收购：LVMH旗下共拥有78个品牌，其中18个来自美国；

• LVMH收购了大量迎合Z世代和千禧一代消费者需求的品牌；

• LVMH雇佣了很多迎合美国嘻哈文化的主管；

• LVMH旗下欧洲品牌与美国潮牌做了很多联名款；

• LVMH旗下欧洲品牌与美国当代艺术家有充分合作

因此我们认为，虽然中国当前阶段与美国1960s颇为相似，或有望迎来符合自身文化特色的消费潮流，近几年的国潮兴起也确实在印证这一点，但需要警惕，这些成果有可能被欧美成熟品牌通过收购或合作等方式率先取得。

资料来源：ESSEC商学院公开课，华福证券研究所

5 美国消费品上市公司复盘

5.1 总览：1960s之后的消费龙头涌现

根据前文分析，美国1970年后进入的消费Ⅲ阶段与中国当前所处阶段颇为相似，此外，中国投资者当前面临的主要问题也在于：基础消费品渗透率高增的简单粗暴红利期过去后，消费投资方向何去何从？长期β和α如何筛选？因此我们本章重点分析美国进入消费Ⅲ阶段后的消费品上市公司表现情况。

下表列出了美国消费品上市公司各细分赛道龙头在1970年后的表现情况，我们粗略分成1970-2000和2000-2023年两个阶段分析，可以看出，左图为上半阶段（1970-2000年）表现强势的赛道和公司，包括日常消费品零售商、食品饮料、家庭个护、传媒娱乐、休闲用品等赛道；右图为下半阶段（2000-2023年）表现强势的赛道和公司，包括纺织服装、社服、新能源汽车、房地产开发商、非必需品零售商等。

我们粗略认为，进入消费Ⅲ阶段后，（1）消费市场从卖方市场变成买方市场，初期经历竞争加剧和出清的过程，大量全球消费品龙头公司涌现，是消费品投资最好的阶段，且渠道商受益（沃尔玛等日常消费品零售商）；（2）消费者为情绪价值付费的意愿显著提升，上半阶段体现为迪士尼、孩之宝等传统娱乐龙头的崛起，后半阶段出现了更丰富的互联网，各类互联网娱乐平台受益，作为提供情绪价值的服务业（餐饮旅游）同样显著受益；（3）运动健康是Ⅲ阶段的重点赛道，上半阶段开始出现一些健身器材龙头公司，下半阶段竞争格局逐渐明朗，运动服饰龙头、健身平台、细分户外运动设备（POLARIS北极星等）表现优异；（4）家庭耐用品方面，大家电延续稳健增长，小家电则保持较高成长性，且消费者持续在住房维护方面消费，家得宝、劳氏等持续受益；（5）出行是自工业革命以来持续在迭代升级的赛道，上半阶段传统汽车龙头受益，后半阶段新能源车出现并受益；（6）传统消费品龙头在消费Ⅲ上半阶段加速出海并受益全球化（可口可乐、宝洁等）。

表：美国1970年后消费品上市公司表现（总览）

资料来源：Wind，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，情数据口径为2024.3.31.）

注：本页选取各细分行业当前市值排名靠前且市值高于400亿美元的公司（除了休闲设备与用品行业）

5.2 日常消费品零售商：分化，再分化

我们在4.3章节对美国消费品渠道变迁历程进行了分析，结论表示，美国在消费Ⅱ阶段完成连锁店的普及，在消费Ⅲ阶段开始应对不同需求分化出细分渠道，沃尔玛、COSTCO等均是在这个阶段开始出现并兴起的，从股价表现看，沃尔玛在1970-2000年间获得了高达359倍的股价涨幅，但在2000年后股价涨幅和收入利润增长均趋于放缓；而COSTCO则在2000年后依然取得较高的股价、收入、利润增长以及估值水平。我们认为，这表明到了消费Ⅲ阶段后期，沃尔玛“货全价优”的策略很难再满足所有消费者，针对不同消费者的细分化渠道商更受青睐，比如精品化的COSTCO。

对应中国来看，2010s电商崛起，主打低价便利策略的淘宝迎来高速增长，但到了2020s，更加细分化的平台出现，淘宝GMV增长面临压力，京东（自建物流）、抖音（兴趣电商）、拼多多（下沉市场）等满足细分需求的平台取得更好的增长；此外，2015s开始兴起的盒马鲜生、永辉超市、山姆超市等在线下精品化方面也取得优异表现。

表：美国1970年后消费品上市公司表现（日常消费品经销与零售行业）

资料来源：Wind，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）

5.3 食品饮料与烟草：全球化稳健增长

食品饮料行业属于最早开始工业化并实现品牌化的消费品行业，因此在消费Ⅱ阶段已取得较高增长，在消费Ⅲ阶段则重点发力出海，在全球化过程中实现品牌进一步强化和收入增长，到后半阶段增速趋于放缓，并取得稳健的股价和估值表现。

表：美国1970年后消费品上市公司表现（食品饮料与烟草行业）

图 可口可乐发展复盘资料来源：Wind，ResearchGate，《可口可乐传》，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）

注：卡夫食品于2012年分拆为两家独立上市公司（卡夫食品：主要面向北美市场的杂货业务公司；亿滋国际：面向全球市场的零食企业）；卡夫.亨氏由原亨氏公司和卡夫食品2015年合并组建

5.4 家庭个护：全球化稳健增长

家庭个护行业与食品饮料行业相似，都是最早实现工业化和品牌化的行业，在消费Ⅱ阶段已取得较高增长和较高品牌认知，因此在消费Ⅲ阶段更多通过全球化和份额提升获得增长，在消费Ⅲ后半阶段，更具情绪价值的化妆品、新兴细分个护品牌取得更好表现；其中，当下知名的美妆品牌多发展于1960s之后，与中国目前所处阶段相对应。

对应中国来看，美国在1960-2000年左右诞生了一批全球龙头美妆品牌，与中国当前所处阶段相符，预计中国当下同样有希望诞生优秀的全球美妆个护龙头品牌。此外，中国与美国不同的点在于，美国在1930s就开始出现自己的美妆个护龙头露得清、雅诗兰黛等，在消费Ⅱ阶段已形成较强的品牌力；而中国在第二消费时代占据市场的更多是外资品牌，因此在第三消费时代还有国产替代红利，珀莱雅等公司值得积极关注。

图：多数美国美妆品牌发展于1960s之后

表：美国1970年后消费品上市公司表现（家庭与个人用品行业）

资料来源：Wind， ESSEC商学院公开课，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）

5.5 休闲娱乐（用品）：情绪价值付费&户外运动

紧随电视普及后的周边IP娱乐产品（孩之宝、美泰等）在消费Ⅲ阶段上半阶段取得优异表现，但随着互联网诞生，更多形式娱乐产品出现，其增长放缓。

此外，各种形式的户外休闲运动娱乐产品成为消费Ⅲ阶段的重要赛道，诸多相关公司在这个阶段上市，1970-2000年表现更佳的是更基础的运动方式，比如游艇、健身器材等（布朗斯威克），2000年后则有更多新型运动方式相关公司上市，比如水上运动、户外射击等。其中，主营全地形车、摩托车的POLARIS（北极星）在全周期表现优异，与其对标的国内上市公司春风动力、钱江摩托等同样值得关注。互联网健身平台PELOTON开创新模式，并在疫情期间显著受益，但随着疫情结束，受到需求透支等影响，业绩有所承压，但放眼长期，我们依然认为类似PELOTON和中国KEEP等运动健身平台有望受益全民健身、AI助力等，值得重点关注。

受益旅游热潮的房车相关公司帕特里克工业也在2000年后取得优异股价表现和业绩增长。

表：美国1970年后消费品上市公司表现（休闲设备与用品行业）

资料来源：Wind，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）

5.6 休闲娱乐（传媒）：娱乐至上

提供情绪价值的休闲娱乐赛道中，除了用品，传媒也是重要领域。其中，迪士尼以其独特的商业模式取得了优异表现，其从影视文化到度假村到IP产品的模式形成了可长期持续发展的闭环，具备潜力的国内相关上市公司包括泡泡玛特等。此外，互联网娱乐平台、演唱会相关、电子游戏相关的优质公司在2000年之后的后半阶段广受关注，奈飞在2000-2023年间实现了高达406倍的股价涨幅，其2012-2022年的收入和利润复合增速分别达到24%和75%，对应中国的互联网娱乐平台腾讯、字节跳动等也有较高投资价值。

表：美国1970年后消费品上市公司表现（媒体与娱乐行业）

资料来源：Wind，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）

5.7 纺服：户外运动，细分，功能

美国虽然如前文所述，没有在奢侈品领域实现全球领先，但在大众服饰方面，美国在全球服装龙头集团中占据较多席位，且多数品牌成立或发展于1960s之后。此外，运动健身趋势的兴起和集中度提升依然带来了龙头优异的股价表现，耐克、Lululemon、DECKERS OUTDOOR等均验证了这一点。此外耐克还受益于全球化品牌力提升；Lululemon则很好地体现了运动细分领域的崛起和品质消费。

对应看中国，在第二消费时代发展起来的国内龙头品牌有望进一步冲击全球龙头地位；且预计同样随着全民运动的趋势，运动及户外服饰将有望迎来较好的增长机会，细分龙头和功能性服饰同样有望受益，并且在一些公司中已经有所体现，相关标的包括安踏、李宁、361度、特步、波司登等等。

表：美国1970年后消费品上市公司表现（纺织品、服装与奢侈品行业）

图 VF旗下多数服装品牌创立于1960年之后

图 2020年全球服装公司收入排名（十亿美元）

资料来源：Wind，ESSEC商学院公开课，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）

5.8 社服：餐饮旅游是主旋律

到了2000年后的消费Ⅲ下半阶段，社服行业标的显著表现优异，主要就体现在餐饮旅游。麦当劳、星巴克等餐饮企业从2000年前的上半阶段就开始表现优异，到了下半阶段依然延续优势，尤其是星巴克在过去10年依然有10%左右的收入和利润复合增速。旅游相关企业则多在2000年前后上市，并在2000年后的下半阶段表现优异，涨幅最高的为1999年上市的BOOKING，在2001-2023年间股价增长449倍，在过去十年收入和利润分别复合增长12.5%和8%。对于酒店行业，美国发明了品牌酒店的概念，因此虽然美国在其他奢侈品方面没有取得最出色的表现，但在酒店方面诞生了全球龙头，且多数也是在二战后开始发展（除了希尔顿和万豪，诞生于二战前但同样在二战后开始快速发展）。

对应看，我们认为中国在第三消费社会同样是以服务业为主旋律，尤其是餐饮旅游，餐饮方面，从2015s开始购物中心逐渐取代传统百货商超成为新业态，而购物中心的布局中餐饮变得尤为重要，体现出餐饮的重要性和服务质量都在显著提升，随着品质化和差异化，竞争格局优化，海底捞等供应链标准化、注重服务品质的优质公司逐渐崭露头角；旅游方面，我们认为中国将体现出与美国相似的趋势，旅游将成为第三消费时代中国消费者的重要生活方式之一，且随着疫情后的催化，旅游产业加速发展，相关公司包括平台型的携程等、酒店龙头华住集团、锦江酒店、首旅酒店等。

图 美国豪华和高档酒店品牌发展时间线

表：美国1970年后消费品上市公司表现（社服行业）

资料来源：Wind，ESSEC商学院公开课，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）

5.9 汽车：人类从未停止脚步

从工业革命1.0开始，对于出行方式的升级迭代就一直没有停止过，以更快更安全的方式去到更远的地方，是人类从未停止的追求（包括马斯克正在探索的火星旅行等），因此，出行相关的消费总是具备投资机会。在美国的上市公司中，传统汽车龙头福特在上半阶段表现优异，而新能源汽车的领导者特斯拉则在2001-2023年间取得高达155倍的股价涨幅，并拥有高达5600亿美元的市值，过去10年的收入和利润复合增速分别高达70%和42%。

对应中国情况，新能源汽车正成为中国最重要的产业之一，在过去40年大部分时间，中国均在追赶发达国家第一和第二次工业革命的产物，而从新能源汽车产业开始，中国逐步进入引领地位，相关公司也具备较高投资价值，包括比亚迪、理想、小鹏、蔚来及相关产业链公司等。

表：美国1970年后消费品上市公司表现（汽车行业）

资料来源：Wind，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）

5.10 住宅建筑：危机后格局改善，专业化细分化

房地产方面，虽然2000年之后新房实际需求没有出现明显的上涨，且出现了2008年的次贷危机，但次贷危机加速行业竞争格局优化，出清大量中小型开发商，从而龙头企业集中度提升，2021 年，美国销售量 top5/top10/top20/的房企市占率分别达到27%/34%/44%，较 2003 年分别提升12/14/18pct，并且从市值和股价涨幅靠前的公司主营业务可以看出，格局优化后的房地产开发商的产品线划分清晰，针对不同用户需求实现细分专业化，例如设立不同的产品线分别对应改善型住房、首次置业住房、老年住宅等。

表：美国1970年后消费品上市公司表现（住宅建筑行业）

资料来源：Wind，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）

5.11 家庭耐用品：大家电稳健，小家电成长，智能家居兴起

家庭耐用品方面，美国的大家电龙头在1970-2000年延续渗透率提升后的较好增长，2000年后保持稳健增速，日韩、中国的全球家电份额提升也对其造成一定压力；小家电则拥有较高成长性，海伦特洛伊家电2000年后取得24倍股价涨幅，过去10年收入和利润复合增速也均为7%左右，美国小家电龙头SharkNinja也于2023年在美股上市；除此之外，智能家电相关公司也在2020年前后陆续上市。

对于中国市场，与美国不同，中国的家电制造占据全球70%以上的份额，参考德国、美国、日本等工业革命历程，初期跟随期以模仿跟进为主，从低端代工逐步提升至全球认可的高品质制造，再到自主品牌，而中国开始跟进工业化的阶段恰逢全球家电品类普及，目前中国已经历了从低端制造到高品质制造，且在全球的品牌份额正处于提升拐点，因此中国家电品牌的全球化在当前阶段非常具有投资价值（类似美国完成工业化跟进后，可口可乐、宝洁等基础消费品品牌的全球化），建议关注海尔智家、美的集团、格力电器、海信视像、海信家电、TCL电子等中国大家电龙头品牌。此外，小家电符合消费Ⅲ阶段的情绪需求属性，我们认为依然有较高属性，建议关注小熊电器、新宝股份、苏泊尔、九阳股份、飞科电器等。

表：美国1970年后消费品上市公司表现（家电&消费电子行业）

资料来源：Wind，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）

5.12 非必需品零售商：细分垂直化；房屋修缮维护

美国的非必需品零售商在消费Ⅲ阶段的上半阶段和下半阶段均取得了优异表现，一方面是由进一步细分化的渠道变革带来，另一方面源于电商崛起（亚马逊拥有高达1.87万亿美元的消费品最高市值）。此外，美国的特殊性在于，如前文所述，美国大量中产家庭居住在郊区别墅，加之美国人工成本较高，因此消费者有较多的亲自动手修缮房屋、制作家具、打理花园的需求，催生了家得宝、劳氏等零售商的崛起。

对应中国的情况，电商的投资价值无需赘述，除此之外，细分专业化垂直渠道或产生新的投资机会；且中国的新房销售阶段性见顶后，随着房龄增加以及中国人工成本提高，预计中国也会产生房屋修缮、DIY等相关需求，因此电动工具等公司在中国的机会同样值得关注，相关公司包括巨星科技、泉峰控股、格力博等。

表：美国1970年后消费品上市公司表现（非必需消费品经销与零售业行业）资料来源：Wind，华福证券研究所整理（基本面数据口径为2022年财报，行情数据口径为2024.3.31.）

6 投资建议

首先，我们对消费社会模型进行了优化修正，我们认为，技术变迁是消费社会变迁的底层逻辑，而非经济，经济波动只是影响消费的表层因素之一。消费社会变迁滞后于技术变迁，因此接下来几十年的消费主旋律预计依然围绕第二三次工业革命的成果，无需过多担忧缺乏新产品刺激消费。

其次，我们对美国消费社会变迁进行了复盘，并将其划分为消费Ⅰ阶段（1870-1920年），消费Ⅱ阶段（1920-1970年），消费Ⅲ阶段（1970年-今），三个阶段的消费主要内容均为前一阶段工业革命成果的普及，且各阶段消费品成果均遵循“普及→品牌化全球化”的过程，美国消费品最具投资价值的阶段出现在1960年代之后。虽然消费Ⅱ阶段是很多消费品从0到100普及的过程，为很多企业带来收入高增的红利，但是消费Ⅲ阶段从卖方市场变成买方市场，竞争加剧，龙头α开始显现，品牌价值凸显，并涌现诸多全球龙头品牌。因此消费Ⅲ阶段是最具消费品投资价值的阶段，建议积极关注中国消费品当下投资机会。

在赛道选择方面，从各国工业革命及美国消费变迁历史来看，美国在消费品全球化过程中，对于最早受益工业革命的服装产业，全球奢侈品格局非常稳固且持续强化，美国难以在奢侈品领域撼动欧洲地位，但随着美国在消费Ⅲ阶段主导全球当代艺术以及文化，VF等大众中高端消费品品牌成为全球龙头；此外，对于品牌酒店等未出现全球龙头的行业，美国率先创新并持续占据全球领先地位。因此我们认为，对于中国而言，中国开始追赶欧美工业革命成果时，离第二次工业革命最近，家电作为工业2.0的主要消费品产物，尚未形成难以撼动的稳定格局，且中国在家电制造已占据全球领先优势，部分品牌已开始冲击全球龙头地位，因此中国家电品牌冲击全球龙头将成为当下最重要的投资机会之一。建议关注渗透率仍有较大提升空间且中国品牌占据全球优势的扫地机龙头石头科技、科沃斯，已在全球化深度布局的大家电龙头海尔智家、美的集团、海信家电、海信视像、TCL电子等，以及积极发力出海的优质小家电企业小熊电器、飞科电器等。

从内需趋势来看，对标美国在消费Ⅲ阶段的消费行业资本市场表现，我们认为以下几个方向值得重点关注：（1）消费市场从卖方市场变成买方市场，初期经历竞争加剧和出清的过程，渠道商受益（关注抖音、拼多多等）；（2）消费者为情绪价值付费的意愿显著提升，上半阶段体现为迪士尼、孩之宝等传统娱乐龙头的崛起，后半阶段出现了更丰富的互联网，各类互联网娱乐平台受益，作为提供情绪价值的服务业（餐饮旅游）同样显著受益，关注乖宝宠物、泡泡玛特等提供情绪价值的标的，以及海底捞、华住集团、锦江酒店、首旅酒店等餐饮旅游相关标的；（3）运动健康是Ⅲ阶段的重点赛道，上半阶段开始出现一些健身器材龙头公司，下半阶段竞争格局逐渐明朗，运动服饰龙头、健身平台、细分户外运动设备（POLARIS北极星等）表现优异，关注安踏、李宁、361度、Keep、春风动力、钱江摩托等相关标的；（4）家庭耐用品方面，大家电延续稳健增长，小家电则保持较高成长性，且消费者持续在住房维护方面消费，家得宝、劳氏等持续受益，关注小熊电器、新宝股份、九阳股份、 苏泊尔、飞科电器等小家电标的；（5）出行是自工业革命以来持续在迭代升级的赛道，上半阶段传统汽车龙头受益，后半阶段新能源车出现并受益；（6）传统消费品龙头在消费Ⅲ上半阶段加速出海并受益全球化（可口可乐、宝洁等）。

7 风险提示

• 消费社会模型2.0的适用性风险。

本报告在建立消费社会模型2.0的过程中仅对部分国家进行验证，且未经过严密的量化计算，模型的广泛适用性仍有待优化考证。

• 中美消费社会变迁可比性风险。

中国的发展历程与未来都有着不可复制的独特性，不管是美国还是日本，我们都并不认为中国正在或即将复制其历史，我们的分析仅仅旨在帮助大家了解美国消费者、以及对一些因果关系的分析提供借鉴思路。

• 出海贸易战风险。

警惕中国品牌出海过程中可能发生贸易战抑制其出海的风险。

• 消费需求疲软风险。

关注经济增速放缓趋势下消费者需求不及预期风险。

感谢实习生林佳旻、汪星辰同学在本篇报告完成过程中的倾力协作

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